构建存量客户深度经营体系,打造线上渠道智慧运营模式

    |     2019年1月21日   |   2019年, 客世原创   |     评论已关闭   |    524

移动互联网进入下半场,在整个行业增速放缓,获客成本不断高企的今天,用户增长面临巨大考验的现状逼迫着行业领军者改变思路,APP巨头们早已从疯狂砸钱争夺增量转向了深入探索经营存量。同时,放眼市场,新生的APP独角兽们都是在跨过了初创阶段,迈入精细化存量运营后才开始真正爆发并快速释放效益,例如三个代表性领域:短视频(抖音)、外卖(饿了吗)、专车(滴滴),可见,重视存量经营已成为时代发展的趋势。

在企业越来越重视老用户的同时,老用户们对APP的每一次“打扰”也越来越苛刻,“非诚勿扰”的用户心态对移动端的深度运营提出了更高的挑战。根据网络调研,87%的用户表示经常收到不适配的无效推荐信息、进而卸载相关应用;但与此同时值得注意的是,也有68%的用户由于在APP上无法快速找到自己需要的商品而表示苦恼。可见,传统非细分市场的运营方式,已经无法满足用户对运营商APP的差异化体验需求,渠道要保有客户、要挖掘价值,就必须深入开展存量运营。

用户是运营商的立业之本,运营商的未来,关键就在于从业务为中心跨越到用户为中心,简勤副总裁在今年的市场经营工作研讨会上再次强调:“要牢牢记住客户是我们企业最大的资产,规模是公司最大的优势,要积极贯彻“存量主动运营要价值”。”同时,集团年初也提出“要充分发挥电渠主渠道作用,实现电子渠道“用户规模”、“业务规模”的双突破”,结合公司大市场和大连接等战略部署,可见线上渠道开展存量运营完全符合相关工作要求,而电渠跨前一步发挥好连接客户、维系客户的关键角色,既能有效避免离网流失又能放大服务营销贡献。

当前,线上渠道在规模持续扩大的同时,正经历着新增用户空间逐渐缩小的问题,结合“从辅到主”的渠道定位转变,这些都这对我们现有的运营策略和方向提出了挑战,因此,对存量用户的稳定和提升已成为强化渠道规模优势、扩大服务效能、保持营销贡献持续增长的关键所在。而随着后4G时代的来临和大数据时代的深入,更需要我们重新审视现有用户的价值,想法设法增强客户黏性和营销转化,深入开展流量经营,方能实现线上渠道的可持续发展,进而帮助运营商重构运营生态系统,全面提升企业营收及品牌。

综合以上,在外部环境的驱使下,在公司要求的引领下,结合电渠自身现阶段的发展特点,电商中心顺市求变,主动开展线上渠道存量运营新模式的有益探索。

一、项目总体思路:探索构建存量客户深度经营体系

通过立项,电商中心计划构建一套完整的存量客户深度经营体系(如图1),全面聚焦存量客户,以掌厅为试点,基于“消费”和“行为”两大维度数据,通过筛选关键衡量指标,从两个方向分别建立相应的客户分群模型;进而借助大数据对不同客群开展特征画像,充分融合后全面显性客户的潜在价值,实现对存量客户从需求到偏好再到未来趋向等全方位的精准洞察;在此基础上研究客群和业务之间的匹配关系,形成策略化运营机制,通过常态化实施最终推动线上渠道“规模提升”和“价值提升”两大目标的实现。

                                   图1:存量客户深度经营体系

 二、项目智慧点

1、建立消费和行为两套分群模型,精细甄别各类客户

为了准确定位各类存量客户,建立精细化存量运营的基础,电商中心突破传统客户划分方式,紧抓重点高价值数据,从消费价值和渠道行为两个方向分别构建分群模型,形成共计54个不同客群,实现更科学更精细的客户甄别,使渠道运营从以往的客户“放养”模式,快速转变为先进的“圈养”模式。

消费分群模型:

从洞察用户潜在价值出发,充分利用经分大数据,找到能够快速区分客户消费水平的分类标准,构建消费分群模型。主要基于年龄,ARPU,DOU三大维度,结合掌厅存量客户现有分布情况,定义相应区间,具体如图2所示。

                                   图2:消费分群模型构建标准

通过这套模型按月更新输出27类不同消费能力的客群,帮助挖掘掌厅存量客户差异化的潜在消费需求。

行为分群模型:

除了以上基于静态消费属性的传统分群方式以外,作为本项目的一大创新突破,就是构建了掌厅独有的一套动态行为分群模型。主要强化应用了电商已建立成熟的行为大数据,将客户行为颗粒度细化到个体单次访问的层面,据此研究设定访问间隔(Recency),访问频率(Frequency),行为打分(Value)三大维度,具体如图3所示。

                                   图3:行为分群模型构建标准

其中,行为打分部分对客户在掌厅上所有行为做了梳理整合,依据不同目的,设计不同的评分标准,并参考实际效果及时修正,真正做到了客观科学合理。 

两套模型,前者瞄准消费价值,后者瞄准行为价值,动静结合相辅相成,能够快速定位各类高风险高需求人群,进而开展更有针对性的营销方案设计及服务实施,从而为高质高效的存量用户经营打下基础。

2、利用大数据开展分群画像和流失预测,精确洞察客户特征

基于两套模型的分群结果,电商中心进一步通过大数据挖掘开展特征画像和潜在流失预测建模(流失即掌厅沉默),全面体现各群组的差异化特征和潜在价值,预测未来趋向,实现对客户的精确洞察,支撑后续的策略化运营。

消费及行为特征画像:

在分群基础上,充分结合各类业务办理和使用情况,开展特征画像,示例如图4所示。

图4:客群特征画像

可见,青年低消费群体“降档倾向明显,飞享套餐渗透率高”,流失风险高。而掌厅高活跃客户的掌厅行为表现丰富多样。

此外,我们还对存量客户的时间偏好特征进行了分群画像,如图5所示。

图5:掌厅客户时间偏好特征

可见,偏好在“周三”和“上午”使用掌厅的客户最多。

潜在流失预测建模:

为了进一步洞察客户未来的关键趋向,电商中心在充分融合以上两类画像结果后,利用大数据方法开展潜在流失客户预测建模,从而锁定掌厅易流失客群特征,结合多样化的策略,实现跨前一步预警干预,有效保有存量规模(如图6)。

图6:潜在流失预测建模

通过实际应用后,每月可逆转16万客户的掌厅流失倾向,使整体掌厅用户的次月留存率从年初的74%快速提升到80%。

3、构建基于客户的策略化运营机制,精准匹配目标业务

经过客户分群和特征洞察之后,电商中心进一步梳理现有业务和触点,形成“营销手段池”,据此制定细化的客户经营策略,实现各类客群与目标业务的精准匹配,同时通过建立目标设定、客群输出、策略设计、实施跟踪等一系列闭环流程,形成完整的存量策略化经营机制,前后共设计输出近30条运营策略,实现各项保有营销举措的常态化开展(如图7)。

图7:策略化运营机制

同时,我们在充分研究了存量客户的业务偏好、时间偏好等特征的基础上,设计了一项大型整合活动策略——“周三特权日”(如图8)。

图8:周三特权日活动策略

整个活动开展以来,在快速激发各类客群登录使用掌厅的同时,有效推动重点业务营销,掌厅周三日活提升显著,最高增幅达58%;各业务引流转化效果也高于日常,尤其是宽带,定向转化率高达30.6%,比同期宽带送活动高8pp。

结合掌厅客户生命周期,因时施策,精密开展存量运营

为了使各项运营策略能充分发挥效果,电商中心创新结合掌厅客户生命周期开展因时施策,主要根据客户使用掌厅的不同阶段,匹配合适的策略,进行相对应的习惯培养、交叉营销及维系挽留。比如客户新入掌厅尚未形成习惯时,那我们以强化存留、提升感知为目的进行查询、充值、签到等“刚需培养”;当客户成熟并已高频使用掌厅时,那我们以增加黏性、提升贡献为目的进行套餐升档、业务办理等“价值挖掘”;当客户衰退并逐渐沉默时,那我们以事前预警、事后挽回为目的进行大转盘推荐等“激励保有”。因时施策后,使掌厅能有效提升规模的同时带动营销转化,真正实现存量运营工作的精密开展(如图9)。

图9:结合客户生命周期的运营

同时,在策略实施过程中我们进一步沉淀了部分特殊价值客群,开发形成动态标签,如分享达人、签到达人、羊毛党等,以此拓展分群模型,深入支撑各类精准营销的快速开展。

三、主要业务服务创新点

1、一个体系创新——建立存量客户深度经营体系

瞄准规模和价值两大目标,从“消费”和“行为”两大方向挖掘客户潜在偏好和需求,结合特征画像到到场景推送,建立了存量客户深度经营体系,精细甄别各类存量客户。

2、一个机制创新——构建策略化运营机制

通过目标设定、客户兜取、业务适配、策略设计、效果跟踪等一系列闭环流程的制定,以策略为对象形成完整的存量运营机制,全面开展渠道保有营销等各项举措。

3、一套模型创新——设计多维分群模型和流失预测模型

研究适用于线上渠道的精细化分群手段,搭建价值和行为2套分群模型,形成6大维度54个客群。同步开展流失预测,实现对客户特征和发展趋势的精准洞察。

4、一系列创新应用——结合客户生命周期的智慧运营

根据客户使用掌厅的整个生命周期来设定并实施相应的运营策略,在不同的阶段进行有针对性的习惯培养、交叉营销及维系挽留,有效保有客户规模的同时增加营销转化。

四、应用效果

1、线上渠道规模快速提升

项目开展以来(至2018年9月),掌厅存量保有效果明显,客户留存率达到80%,对比年初提升6pp,月挽回已流失客户高达97万,对比年初增长593%。

存量的有效活跃带动了整体的发展,掌厅规模快速突破1200万,对比年初844万提升了42%,其中常客(3个月连续使用)规模达463万,占比39%。月活客户数达543万,同比增长56%,其中活跃常客303万,占比56%。

2、业务营销贡献突出

通过本项目,存量客群推送不限量套餐月办理量高达6.9万笔,使存量客群不限量渗透率达39.7%,高出全网5.4pp,助力电渠不限量占比最高达到58%,对比年初提升37pp。

而宽带业务月办理增量达到0.4万笔,定向转化率高达30.6%,比同期宽带送活动高8pp,助力电渠宽带占比最高达到10.2%,对比年初提升2pp。

此外,还带动了存量客户贡献充值缴费73万笔。

3、流量消费大幅增长

经过一系列常态化的智慧运营,存量客群的流量使用情况呈现大幅增长,人均DOU达到7.1G,比年初提升70%,对比全网高出112%。

五、后续应用推广计划

本项目涉及创新的内容均已形成相关流程文档及系统技术资料,可以进行高效推广应用并快速产生相应效益:

1、项目产出的整套深度经营体系,将在掌厅基础上全面拓展至电商中心其他线上渠道,如微厅、一级电渠、外部互联网渠道等,实现常态化全覆盖的运营机制。

2、基于行为大数据的客户分群模型和流失预测模型,可通过标签化应用输出至公司各业务层面开展营销,同时可推广至数业中心等APP运营单位开展客户细分。

3、围绕客户的策略化运营机制,可推广至各市场条线及属地分公司,助力开展日常客户经营工作。

4、具备移动互联网特色的智慧应用模式,可推广至其他兄弟省公司。

本文刊载于《客户世界》2019年1-2月刊;作者唐亚磊单位为中国移动通信集团上海公司电子商务中心。

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