企业如何与客户进行“约会”

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1401

客户世界|贾昌荣|2006-11-27

企业要想实现服务营销，就必须具备创造客户与创造客户需求的能力，并最大化地让客户参与到服务生产与消费过程中来。这就要求企业努力提高客户服务参与的主动性与参与水平。为此，企业必须学会主动创造机会与客户进行“约会”，并在“约会”过程中征服客户。但是，任何一个客户都不会凭空地出现在企业面前，他们的到来或者是企业的直接邀请，或者是某种暗示吸引了他们，或者经过其老客户推荐才出现在企业面前。可见，只有企业开动脑筋，通过各种方式、多种策略向客户发出邀请，并触动了客户的“神经”，客户才有可能出现企业面前，才有可能成为企业的客户。当然，与客户“约会”这一信号不一定要由企业发出，也可以由企业的老客户发出，把一些“新面孔”带到企业面前。此时，老客户就如“媒婆”。当然，这是一种至高境界，是企业产品或服务拥有一定数量忠诚客户群的情况下才会出现。在如今这个过剩经济年代，更多的企业面临着两大难题：新服务推广和老服务再推广。换句话说，就是如何发展新客户而扩大客户队伍。下面，就分步骤谈谈企业实现客户“扩军”的操作思路：

潜在客户“变现”靠“约会”

美国著名的营销大师菲利普·科特勒曾说过这样一句话：“市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者”。这位世界级的营销大师仿佛在提醒企业，开发客户真的就要贪婪些，不但要嘴上“吃”着现实客户，还要眼睛看着“准客户”，更要心里想着“潜在客户”。如果企业仅仅把目光盯在现实客户身上，那无疑是一种“短视”。在此，有必要明确一下什么是潜在客户、“准客户”和现实客户。潜在客户往往是指那些随时可能成为企业现实客户的个人客户或商业客户，其主要由下述核心群体组成：那些对服务产品有需求但未与任何企业发生过交易行为的客户，或者对哪个品牌也不忠诚而游离于各服务品牌之间的随意型客户，以及目前正在与竞争对手合作的客户。而“准客户”则是指已对企业服务产品产生兴趣，并在意志上倾向于目标企业的潜在客户。从这个角度来讲，准客户与潜在客户的界限并不容易清晰地划分，不过“准客户”对服务产品的意向已经更为明确了。对于现实客户，则是指那些有服务产品需求，且具有支付能力，并与企业发生过交易关系的客户。当然，现实客户可能是与企业只发生过一次交易行为的新客户，也可能是发生多次交易行为的老客户。

如果说得明白一点，潜在客户群体就是企业客户的增量所在。因此，企业客户开发的重心就在于如何吸引潜在客户，并把潜在客户变为“准客户”，再变为现实客户。看似简单的三步，做起来并不容易。那么，企业如何实现潜在客户到现实客户的飞跃？没有准确的答案，但却不乏几种基本操作思路：一是通过现实客户，带来新客户，即“以旧带新”。根据美国市场营销协会AMA调查数据显示，“100个满意客户会给公司或组织带来25个客户”，这就是企业推行“以旧带新”的理论基础与信心保障；二是通过各种营销策略加速潜在客户的转化，如通过采取市场教育、服务体验、交易激励等措施，让潜在客户完成“身份”的转变；三是去“挖”竞争对手的“墙角”，抢竞争对手的客户，要知道这一部分客户是服务营销战的主要“战利品”之一；第四种思路是开辟新的市场领域，企业既可以从创新服务产品角度着手，也可以从开辟新的市场网络着手。这种思路的原理就在于：让更多的人接触到企业的产品或服务，并把其发展为企业的现实客户。

思路是有了，关键是企业如何付诸于行动，而行动的第一步，就是创造企业与客户的接触点，即创造与客户“约会”的机会，没有接触就没有合作。当然，“约会”是潜在客户自己来的，还是老客户带来，都没关系，重要的是潜在客户来了，并怀着一颗“坦诚”的心。

创造与客户“约会”的机会

企业必须想尽办法，创造企业与客户接触的机会，接触可能是客户接受企业服务的开始。不过，接触的执行者是企业的服务人员，服务人员对“约会”的质量产生重要影响。对于接触，有很多种类型：按照接触的意识形态，可以分为人为接触和自发接触；按照接触的手段，可以划分为硬接触和软接触；按照主动程度来划分，可以分为主动接触和被动接触；按照主动接触的主体，可以分为第一方接触（企业）、第二方接触（客户）、第三方接触（除了企业、客户以外的社会力量）。其实，上述各种类型的接触在企业与客户“打交道”的过程中都有可能发生，是不过发生的环境与背景不同罢了。

在创造与客户“约会”的机会方面，有很多策略与技巧可供企业参考。

一是广告接触。企业通过硬性广告或软性广告与客户接触，这种接触属于硬接触。在此要指出一点：广告接触未必都是为了促销。当然，很多企业在这方面都存在错误认识和理解。广告接触还可以服务于塑造企业形象、品牌形象、征集信息资讯（如通过广告形式开展调查）、活动信息告知等，是一个基本沟通手段。但是，广告沟通属于硬性接触，基本是单向沟通，沟通的人性化程度不够。

二是公关接触。主要包括大型公众活动、媒体新闻、事件传播等方式，实现与客户沟通。公关接触与广告接触相比，具有一定的优势，如公关接触不容易引起客户的“防备”和排斥，在“不知不觉”中完成沟通过程，并且在很多情况下可以实现双向沟通。

三是人员接触。这是最基本的接触沟通方式，是一种双向沟通。人员接触包括企业各部门工作人员，如销售人员、服务人员、终端促销员等，通过互动式沟通获得最可靠信息。此时，要充分挖掘自发接触的优势，最大化地从客户那里获得有价值的信息资讯。

四是会议接触。这里的会议包括产品展销会、产品说明会、招商会、客户座谈会等多种形式，通过集中化的会议接触获取企业所需要信息，或满足客户的多种需求。这种方式具有成本低、集中性强、专业程度高等优势，操作潜力与价值很大。

五是委托接触。对于烦琐或者企业不擅长的接触工作，以及企业执行起来成本高的沟通工作，不如委托给专业的企业去做，如委托专业服务公司负责与客户沟通（如当前流行的服务外包）、委托专业调查公司面向客户开展市场调研、委托公关公司负责危机公关等，第三方负责接触工作可能会更客观、更专业。

六是介质接触。介质类型很多，诸如信函、电子邮件、传真件、光盘等多种沟通形式，要充分利用这些看似不起眼的辅助手段，以解决其他沟通方式不便的问题。但这类沟通也有很多局限性，尤其是准确性、反馈率相对较差。

七是联盟接触。企业与客户之间完全可以建立长期接触机制，而这种长期机制依赖于战略合作、聘用（如企业聘请客户作义务监督员、信息员）等纽带链接，这样随时可以为共同的利益目标而互动。在此有一个典型案例：从上个世纪90年代开始，沃尔玛和宝洁公司就开始重新评估他们的关系，努力建立一种共同的利益机制，以改变一方获利要依赖于另一方的损失这一状况。于是，宝洁公司在沃尔码总部设立的常驻协调机构，通过沟通协作，确保以更大的产品范围、更快的服务和较低的价格来满足消费者，实现“双赢”。

八是随机接触。这种接触手段目前很常见，诸如在市场调研中的拦截访问、客户随机回访。但这种方式具有工作量大、操作难度大、信息准确率差等缺点，但是当企业没有现成的数据库或者想得到更多的个人信息时，还不失为一个好方法。

九是环境接触。企业通过对服务产品包装，或树立良好的服务形象，来吸引客户，这就是服务接触。很多商店很注重个性而特色的店面及店堂陈列来吸引客户，就属于这种情况。接触方式与接触手段还有很多，企业可以根据实际需要确定并选择自己的接触策略。

“约会”也要讲究“游戏规则”

在与客户“约会”的过程中，企业也要遵守“游戏规则”，尤其初次“约会”，否则必然导致“约会”的失败——无果而终或不欢而散。那么，企业要遵守哪些“游戏规则”呢？第一个规则是“守时”，及时到位地为客户提供服务并及时完成服务；第二规则是“守诺”，遵守服务承诺及邀约承诺，不能事前一套，事中一套，事后又一套；第三规则是“诚实”，公平对待客户，不与客户玩“虚”的，不搞价格欺诈；第四个规则是“诚恳”，以认真、负责的态度为客户提供服务，诚肯容易让客户产生信任；第五个规则是“主动”，凡事想在“约会”的前面，在客户面前更为主动，而不是被动地为客户提供服务；第六个规则是“热情”，不能冷淡、机械、毫无表情地对待客户，而给客户以春天般的温暖；第七规则是“周到”，为客户提供全面、细致、周到的服务，包括客户想到的，或者没有想到的；第八规则是“标准”，严格按照标准提供服务，让客户感觉到企业严谨、正规；第九个规则是“惊喜”，给客户奉上令其感到意外的“见面礼”，为客户提供超乎预期的“礼品”或超值服务……要知道，企业违反任何一个“游戏规则”，都可能造成“约会”的失败——不欢而散。其实，这就是服务接触的关键时刻理论的生动化解释，即客户与企业接触过程中，客户对服务品质的感知可能只是一瞬间。因此，企业提供服务的功夫可能就在这一瞬间，企业与客户之间也存在“一见钟情”。

初次“约会”不是结束是开始

每一个企业都希望自己的客户能够频繁光顾，成为自己的忠诚客户，而不是与客户只做“一锤子买卖”。但是，企业要想让客户成为“回头客”，就必须给客户一个充分的重复消费理由。为此，企业只能有两种选择：第一种选择是通过第一次与“客户”约会，给客户留下难以磨灭的印象，并产生极度好感，让客户回去后念念不忘甚至“夜不能寐”；第二种选择是给客户“画饼”，创造突破性接触因素，让客户得知继续消费的利益点，对客户进行消费激励。为此，很多企业采取了不同的做法，诸如某些零售企业采取赠送代金券或者打折卡的办法，下次再消费时可获得优惠。另外，还有很多企业采取了“会员制”，以期通过第一次接触后就把客户“圈”进来，并通过积累消费积分让客户不断地回头。

本文刊载于《客户世界》2006年11月刊；作者为吉林授之渔营销顾问机构首席顾问。

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