基金公司客户服务渠道的拓展

    |     2015年7月12日   |   2006年   |     0 条评论   |    1315

客户世界|韩建东|2006-12-04

截至2005年年底,美国共同基金的个人持有比例已经高达87.55%,而目前中国所有基金的份额加权平均个人持有比例仅有50%多一点。受股票市场运行趋势、资金来源结构、金融制度变迁等因素的影响,从总体趋势上看,中国的基金持有人结构将进一步呈现出个人化的特征。申万巴黎基金管理公司的一份研究报告称,未来3-5年,中国的个人持有基金比例有望达到80%的水平。

基金持有人结构的个人化趋势对基金公司的运营提出了两个挑战:

如何在基金营销工作中,对个人客户进行持续、有效的开发和管理?
如何为数量日益增长的个人客户继续提供优质高效、个性化的服务?

基金行业传统的业务定位、运作模式决定了基金公司不像商业银行、保险公司那样,可以通过遍布全国的营业网点、规模庞大的客户经理或保险营销员团队直接接触个人客户、直接进行客户拓展并为客户提供各种服务。从客户拓展角度来看,基金公司的个人客户拓展工作对商业银行、证券公司还存在着很强的依赖;从客户服务角度来看,基金公司目前通过Call Center、网站等渠道提供的服务,基本上都还属于一种非现场的服务模式。

本文从服务渠道拓展的角度出发,阐述基金公司在应对基金持有人结构个人化趋势方面可以采取的一些对策。

基金行业客户服务渠道建设现状

渠道在基金公司运营中的重要地位不言而喻。渠道的职能简而言之,包括两部分:客户拓展(基金销售)和客户服务(严格来说,渠道也可以支持品牌推广、机构协作、危机公关等其他职能)。本文的相关分析主要围绕着两个职能来进行。

从广义的角度来分析,基金行业目前所建设和维系的渠道主要包括代销渠道(商业银行、证券公司、信托公司)、直销渠道(市场和销售部门、直销推广中心、基金专卖店)、电话渠道(Call Center)、Internet(公司网站和网上交易平台)等。不同的渠道在职能、属性方面有一些不同的特征:

在个人客户的拓展工作中,代销渠道中的商业银行和证券公司充当了主力军的角色。基金公司的大部分个人客户是通过代销渠道开发的,少部分是通过基金公司自己的直销渠道、呼叫中心、网站等渠道开发的。

从客户服务方面来看,服务的设计和传递主要是通过基金公司自己的呼叫中心、网站、客户经理等渠道来实施的,代销渠道的增值服务内容不多。

代销渠道本质上属于一种间接渠道,基金公司从自身业务定位、职能设置上来看,没有能力和个人客户实现大范围的直接接触。目前,部分基金公司已经开始在直接的个人客户拓展方面进行尝试,例如基金专卖店、理财活动进社区等形式,但短时间内很难在客户数量方面有大的突破。

直销、人员接触、呼叫中心、Internet等基本上可以属于直接渠道,基金公司可以直接接触到个人客户,渠道本身也具有一定的互动特性。当然,从具体的渠道来看,在服务内容、服务的实时性、交互性和客户参与性等方面都还存在这样或那样的问题。

基金公司在服务渠道建设上表现出的一些共性问题包括:

个人客户拓展方面对代销渠道的依赖性非常强,而且日渐受到银行系基金、托管银行两方面的挤压(例如,部分托管银行已经不再向基金公司提供详细的客户资料,仅提供客户姓名清单),在渠道建设方面需要有一些新的思路。

从服务角度来看,渠道的拓展、渠道本身的互动性建设、渠道整合有待于进一步加强。

服务渠道拓展对于基金公司的重要意义和可行性

根据克里斯廷·格罗鲁斯的“服务管理和营销”理论,关系营销有三条战术要素,第一条就是“和客户直接进行接触”。关系营销建立在和客户相互信任与合作的基础上,企业必须要对客户有深入的、全面的了解,才能在认识客户的基础上为客户提供有针对性的、人性化的服务内容,进而构建并长久维系客户和企业间的忠诚关系。

从目前基金行业的客户服务渠道建设情况来看,客户接触的“直接”程度显然还不能令人满意,基金公司在个人客户拓展方面对于商业银行、证券公司的严重依赖情形还普遍存在,而在客户服务方面,由于缺乏有效的客户深度信息采集、管理手段,服务的个性化、人性化程度还基本上停留在起步阶段。为此,服务渠道拓展对于基金公司来说,是一项刻不容缓的工作。

归纳来看,基金公司拓展客户服务渠道的意义包括以下几点:

大幅度延伸个人客户的接触范围,面对范围更加广泛的潜在客户人群;

开辟新的基金销售途径,进一步优化基金持有人结构;

发挥不同客户接触渠道自身的特点、渠道优势互补,进一步提升基金公司的客户服务内容、服务质量和服务内涵,提升客户满意度和忠诚度;

从可行性方面来看,首先,服务渠道的拓展是基金行业营销模式、客户服务模式创新范畴的重要内容,在客观上顺应了金融服务化和客户经济时代的发展潮流;其次,信息技术的迅速发展为基金行业拓展电子化服务渠道提供了无限的可能和空间,IM(即时通讯)、博客、网络视频会议和移动增值服务等技术为基金公司服务渠道的拓展提供了很多新的思路。另外,从基金公司自身来说,个人客户营销渠道上长期受制于人的压力也使得营销人员、服务人员对服务渠道的拓展工作有了特别的需求和期待。

服务渠道拓展工作中的一些原则和常见问题

在服务渠道的拓展工作中,需要遵循如下一些原则:

成本效益原则
服务渠道的拓展通常意味着基金公司一些新的成本项目的产生,例如增加新的运营职能、建设新的信息系统等。因此,成本效益原则是基金公司在进行客户服务渠道拓展工作时需要遵循的第一项原则。依笔者的经验,基金公司关注的重点不能仅仅是新增项目的成本收益核算,应该从整个公司的运营高度,全面分析和衡量各项可变成本的收益情况,选择应该重点支持的项目。

强化互动原则
现代的客户服务理念越来越强调互动和客户参与在服务过程质量提升中的重要性。有效的关键时刻设计和互动流程,可以很好的改善客户体验,增加客户粘性。

渠道适配原则
不同的服务渠道有不同的属性,例如实时性、操作工具、适用目标人群等。例如,网站上一个留言板的实时性肯定不如QQ、MSN等即时通讯工具,而试图通过M-Zone给中年人群发布广告的效果肯定不佳。所以不同的渠道要与不同的目标客户群有效对应,才能产生良好的互动效果。切忌对客户群不加任何细分,在渠道的拓展和推广工作中盲目进行推广。

渠道互补原则
基金公司在服务渠道建设工作中,需要遵循“整合营销传播”的指导思想,各种渠道互相补充、浑然一体、有机组合,向客户传递连贯的、持续的、一致的服务信息,进而推动可促进客户头脑中公司品牌的形成。

最近几年,很多基金公司在服务渠道拓展方面进行了有益的尝试,取得了不少新的运营经验和服务绩效,但也出现了一些共性的问题,例如:

对新渠道的特性研究不足,通过新渠道提供的服务内容和旧渠道没有任何不同,或者通过新渠道提供的服务内容没有充分发挥新渠道的特性,服务内容和渠道放在一起非常牵强。

渠道整合工作做的不到位,不同的渠道反馈给客户不一致甚至互相矛盾的信息,在客户的头脑中造成混乱。

服务渠道拓展方面可以采取的一些具体措施

结合成本效益性、互动性、适配性、互补性等原则,我们再将眼光投向可供基金公司开发的客户服务渠道。要拓展客户服务渠道的范围、缩短基金公司和广大个人客户之间的距离,大的着眼点可以有二:

人的渠道
例如保险公司、理财顾问中介、经纪人团队建设等。这些渠道本质上还是一些间接渠道,可以协助基金公司开发个人客户,壮大个人客户群体的数量,为基金公司更好的顺应持有人结构个人化的趋势提供支持。在缩短基金公司和个人客户的距离方面,这些渠道还没有体现出更多的优势,需要有新的渠道管理思路。

新型电子化服务渠道
信息技术的发展为基金公司拓展客户服务渠道、延伸服务触角提供了很多可能。Web2.0概念下的博客(Blog)、即时通讯工具(MSN、QQ)、蓬勃发展的移动增值业务、已在多行业广泛应用的Internet视频会议系统等,对于基金公司来说,都有一定程度的可用性。电子化渠道的核心优势在于大大拉近了基金公司和广大个人客户之间的距离,使基金公司可以以更方便的手段采集客户信息,以更全面的视角观察并认识客户,进而以高度个性化的方式提供不同的服务内容。

Internet视频会议系统
视频会议系统可以帮助基金公司举行跨地域的产品推介和客户互动活动,例如进行理财培训、基金推介、产品路演等。新型的视频会议系统可以借助视频、音频、白板、即时文字交流工具,帮助分布在不同地区、城市的客户一起参与具体的活动。基金公司传统的客户见面会、理财培训等通常要局限于一城一地,Internet视频会议系统的应用可以大大拓展这些客户互动活动的范围。例如笔者所在的大成基金公司已经利用视频会议平台举行了多次推介路演活动,远在台湾、香港等地的客户和潜在客户都可以方便的实现与讲师的语音、文字、图片形式的交流。

移动增值服务渠道
2005年中国的移动增值服务市场规模已经达到525亿元,其中SMS、MMS(彩信)平稳增长,移动IVR、WAP市场也已经颇具规模,移动定位、无线搜索市场虽然规模较小,但表现出良好的成长性。短信在基金公司的客户服务工作中已经得到了很好的应用,但是目前的应用模式还比较单一,短信互动营销方面的挖掘潜力很大。彩信、移动IVR、WAP等技术在基金公司的营销和服务工作中也可以有很好的应用前景。

目前,有些移动技术服务商已经推出了ASP(Application Service Provider-应用服务提供商)模式的彩信、WAP服务,基金公司可以以较低的成本和便捷的方式尝试这些新的服务内容,拓展自己的服务渠道。

即时通讯工具
即时通讯是依靠互联网络,以沟通为目的,通过跨平台、多终端的通讯技术,来实现一种集声音、图像、文字的低成本、高效率的综合型的通讯平台,典型的应用有QQ、MSN、Yahoo Messenger、Skype等。随着即时通讯的普及,全球即时通讯用户规模也在不断扩大,其良好的互动性和实时性已经吸引了越来越多的用户。在其他行业,很多公司已经开始利用即时通讯工具开展营销和服务活动。基金行业也有公司已经开始做这方面的尝试,例如大成基金公司的QQ通。

本文刊载于《客户世界》2006年11月刊;作者为大成基金管理有限公司信息技术主管。

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