今天，你有过客户体验了吗？

|Ro King|2006-12-24

今天，你有过客户体验了吗？

专注于客户互动

自开始写这篇文章起我就一直在努力的思考着客户体验。今天早上醒过来的时候我就想着起床之前好好体验一下我的被褥。然后我极力尝试着去体验香波，护发素，沐浴皂和牙膏。我问丈夫对我们的牙膏有什么看法。他是怎么想的？牙膏的形状如何？薄荷味道如何？蓝条状凝胶有多清爽？牙刷于他对牙膏的体验有何改变？他曾经有否向同事谈论过这种牙膏？我丈夫一边用古怪的眼神看了我一下一边继续刷他的牙齿。我走上前，一脸疑问。

今天我真的体验了我的咖啡（一杯星巴克拿铁咖啡）以及从端起这杯咖啡开始的所有星巴克体验。桌上电话响了，我开始享受电话服务提供商及手持电话带来的体验。我打开电脑开始体验电脑的硬件，软件，ISP以及其它许多东西！桌上咖啡杯内的拿铁咖啡还未冷却之前我已经被各种各样的客户体验包围了。我真打算藏到桌子底下去（却唯恐不期然的体验起以前从没留意过的办公室地毯！）

那么，我为什么要以这样一个故事作为一篇讨论客户体验管理文章的开头呢？原因如下。首先，我们讨论的客户体验需要我们钻研具有一定隐秘程度的细节，检验时时刻刻发生着的互动，而这些通常都不为经理们所重视。其次，当我们顺着客户的足迹行进时很有可能迷失了自己而忘记将他们的体验与企业面对的问题联系起来。再次，对于我早晨体验的描述引发我们思考一个问题：客户是否真的希望我们“管理”他们的体验。一旦我们开始研究、理解和改善客户体验，这对于客户，对于你的企业有哪些意义？

CEM和CRM

2001年我开始在纽约大学教授客户关系管理课程。我把课程分成3部分：系统，流程和人。当然，我们的课程关注的还是企业“内部”，如企业的系统、流程和人如何协同工作搜集客户信息并利用这些信息为客户带来价值。如果现在让我设计课程，我一定会倾向于将课程重心转移到“外部”并将学期的大部分时间用在发掘和讨论客户是如何与企业组织中的系统、流程和人进行互动的？因为正是这些客户与企业的互动点造就了客户关系！

因此我对客户体验管理的定义来自于我在客户关系管理方面的经验。自成立以来，Quaero对CRM的定义一直是：系统化利用信息从而通过持续对话吸引和保留客户，建立持久、互惠的利益关系。简而言之，我们常常将CRM视作一个企业战略，一种做生意的方法。由此可见客户体验管理于我们而言并不是新鲜事物，她也是企业战略的一部分，专注于客户与你的系统、流程、人和产品之间的互动。客户互动可以是一个事件，一次活动，甚至简单到一种感觉。CEM的术语及其度量标准虽然有别于CRM，但其产出可以认为是一样的——建立企业与客户之间的互利关系。

几年前的Toys R Us树立了一个CRM与CEM之间互动的优秀榜样。公司在纽约市内开了一家新店。与此同时Toys R Us采用了CRM商业战略——他们学会利用信息为客户创造价值。他们拥有一个高效的数据库并有许多考虑周详的分析方法，这些分析方法都是针对他们为前来购买玩具的父母和祖父母所供产品的。实际上，在一段相对较短的时间之后以客户为中心的系统和流程就已到位，并且企业内有为数不少的有识之士，尤其是在分析型CRM领域。但是这些人有个最大的顾虑——就是他们的店员。良好的信息传递使客户为企业的产品所吸引，但在实际接收这一产品时却由于新店收银处工作人员的糟糕表现而使体验大打折扣，这并不是不可能。关键时刻Toys R Us员工在客户互动中的失误足以令得出正确CRM分析所付出的努力和金钱化成覆水东流去。

无阻碍CEM

MTV有个叫做“unplugged”的直播节目，节目中演艺者们常常会放弃高科技的电吉他和麦克风而弹奏声乐吉他或是唱歌时不让电子设备改变他们的声音。“Unplugged”引导我们去看道具背后纯粹的音乐。“unplug”和理解客户体验管理的方式之一是观察小企业。比如说在美发沙龙或汽车店，你可以在不受技术、组织结构或政策的干涉下检测企业与客户之间的关系，而不必像在那些大企业一样。

实际上，我学到的第一堂客户体验管理课发生在我大学毕业后的一个夏天，那时我正经营着一项粉刷房子的业务。我有一家国内房屋油漆工连锁店的特许经营权，所有的守则和指导都有特约许可限定。他们甚至在房子刷完之后就会马上要求客户进行一次满意度调研。调研主要是一些针对粉刷工作的相关问题——油漆工的效率及技能，所用油漆的质量以及完成工作花费的时间。那个夏天我学到的是：许多房子的油漆工作十分出色，但完工之后屋主却未必“高兴”。使他们感到不高兴的原因与油漆工作无关；有关的是油漆工。油漆工们或者把他们的收音机开的太响了（那时还是扬声器时代，不是iPods！） 或者是将自己吃完午餐的垃圾丢进了屋主的垃圾箱，对客户体验造成损害……以至于房子虽然刷得漂漂亮亮，客户却是一个非常不满的客户！

定义体验

可见，一个简单的房屋粉刷业务却教会了我们一些重要的CEM知识。首先，客户看待“体验”的眼光也许会与企业看待“体验”的眼光有所出入。当我试图去度量油漆工作的成功度时，我会有意识的把重点放在最终产品——一个粉刷精良的房子上——而可能忽略了某些影响最终产品的细节。如果把这个经验放到酒店，我们可以发现即使企业对预定，接待，卫生打扫，设计以及其它一些细节十分注意却仍有可能在了解客户体验上差之毫厘，失之千里。如果客户需要的是一晚上的好觉而酒店的嘈杂声使他们难以入眠时，即使酒店的系统、流程和一线人员都表现出色，客户得到的体验也一样是糟糕的。

为了更好的了解客户体验，许多企业开始规划客户与企业系统、流程、人和产品间的互动方式。这些体验规划阐明了互动的细节并且可以用来检查客户互动中的真实与理想状态。所谓理想状态很可能就是简单到把每个互动点上每次互动中的小事做好。企业没必要从一开始就策划着给客户一次“令人叫绝”的体验而让他们刻骨铭心。Quaero的CEO Naras Eechambadi常常与我们的客户谈论把基本的事情做好。“令人叫绝的确很重要，但是可持续性更重要。”他说。我们要做的是设定客户期望然后满足这种期望。虽然从第一次开始就把小事做对，并且每一次都做对未必能够创造“刻骨铭心”的效果，但这却是许多企业必须选择的起点。

体验比较

正如难以定义什么叫“令人叫绝”的体验或最佳实施那样，我们很难确定一种“良好的”客户体验是什么样子的。如今，客户用来确定其是否得到良好体验的比较方法也许与你在企业内部监控的竞争态势有所不同。说到体验，你的竞争对手也许会身处另一行业，也许会在你的区域之外，甚至也许会超过你的体验范围。

作为一个酒店的客户，我在比较在线预定体验时，通常不会只在万豪国际和希尔顿之间作比较。搜索可预定房间时，我会联想到航空公司网站的搜索速度。想要更改订单时，我会想到在零售商那儿修改订单的便捷程度。想看常客积点时我会拿它的界面与信用卡积点项目的界面作比较。正如我早晨醒来时的一系列“体验”，想要在这一层面上探索竞争优势可谓千难万苦！那么，如何才能创造出积极的客户体验呢？

鼓励员工改善体验

一旦你和其他涉及为客户提供体验的人了解了体验之于企业的作用，你就必须为他们配备能够影响体验的工具。最近一次去新加坡旅行时酒店的车没有在行李提取处接我。我刚刚坐了一晚上的飞机，那时正是早晨5点并且我的编号找不到了。于是我打电话给酒店进行查询，他们告诉我电脑上找不到我的记录。所以我说我要叫出租车。但他们希望我在机场等候而他们则继续查找。可我只想舒舒服服的洗个澡。于是我叫了辆出租车去酒店。让我觉得这是一次糟糕体验的原因其实并不在于机场发生的事情。实际上，当我达到酒店时为我登记的人向我道了歉。当我走进房间时值班经理向我道了歉。第二天，当我准备离开酒店时经理跑出来走到出租车边又向我道了歉。虽然每个人都对机场的事感到抱歉，但看上去除了道歉他们别的什么都不会做！

如果当我抵达酒店时经理出来接我并为我支付出租车费，那么我的体验将会何等样的不同？或者说在我离开时经理把我招呼到酒店的车上去而不是在出租车车窗口向我道歉？我知道负责成本中心的人会想，“我们不可能每次都让员工在机场接送发生混乱时支付40美元的出租车费！”但是40美金与我以后呆在新加坡的日子以及我会向至少10个朋友抱怨这次体验的事实相比孰重孰轻一目了然。 相信你的员工会做出正确的决策并为他们提供做出这些决策所需的信息和培训正如合理的财政支出以及保护品牌承诺一样重要。所以，请赋予你的员工权力，让他们“能够做正确的事情。”这样做会产生截然不同的效果，尤其当一次好的客户体验变坏时。

度量与体验

客户体验管理并不是一个新兴的概念。实际上，把这个词输入Google你就会发现为数众多的相关条目，从19世纪90年代末到赞扬戴尔及客户体验管理部门员工的文章。(Hmm . . . 时至2005年，以Dell Hell 网站为首的有关戴尔负面客户体验的报道已近尾声。这仅仅是为了说明光在企业组织结构图上放一个客户体验经理是远远不够的——你必须让所有那些系统、流程、人和产品在一起协调工作从而产出一个积极的客户体验！) 正因为CEM不是一个新概念，因此仍有时间让调研来证明良好体验的影响力。

我不准备把这些调研结果叫做新闻。正如预期的那样，拥有良好体验的客户向朋友推荐或购买附加产品的可能性高很多。而另一方面，得到糟糕体验的客户向朋友抱怨并转换产品或供应商的可能性也很高。因此，客户体验与企业收入之间有着极大的联系。然而从企业案例的角度来看并没有足够扎实的数据来支撑客户体验或管理投资！

CEM目前还仍处于新兴阶段，适当的技术标准和度量体系尚未建立。然而这不等于说你要等到条件具备之后才能行动。Quaero的客户Cathy Bessant在她担任美国银行首席营销官时对度量持这样一种态度：“对你所能做的事情进行度量的确十分重要，但不要把所有的精力都放在可度量的活动上而忽略了那些可能，也许实际上也确是更为有效但无法度量的活动，这种做法是非常幼稚和危险的。”

所以，明天刷牙时，当你体验着牙膏的同时也请考虑一下怎么样才能了解客户的体验并让你的员工去改善这些体验。想想你必须做对的一些小事。甚至想一想那些你希望去度量从而确保其按照正确轨迹行进的大事。但最为重要的，还是要想想你的客户。

关于作者

Ro通过优化精选技术、改善客户数据应用以及精炼营销方案指导众多公司执行CRM策略。Ro的客户包括金融服务业、医疗、媒体、零售及医药业中颇负盛名的公司。

在加入Quaero成为创始合伙人并担任客户服务执行副总裁之前，她曾在Tillinghast?Towers Perrin任高级顾问，在Furash & Company 担任首席顾问，以及在Signet 银行任高级副总裁，期间她开发并实施客户获取和客户保留项目，以及指导开展客户收益率的分析。

Ro拥有哈佛大学的文科学士学位，并获得了弗及尼亚大学 Darden 商学院的硕士学位。她定期为许多行业出版物撰稿，同时也是纽约大学的副教授，主教CRM的基础课程。Ro目前与亚太地区来自印尼雅加达的客户合作。

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