客户服务的前世、今生和未来

    |     2020年9月14日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    125

摘要:随着疫情防控的常态化发展,非接触式的客户服务模式扮演了越来越重要的角色,呼叫中心非现场服务的特性正在发挥越来越重要的作用。追根溯源,笔者尝试用历史演义的方式接示客户服务工作的发展历程,用以探究客户服务意识的觉醒和发展,对未来进行的另类展望。

一、前世:客户服务意识的萌芽

在物质匮乏的古代,历朝历代的国家政策都以农耕为主,重农抑商是古代社会的特点之一,但是在重农抑商的社会里依旧存在简单的贸易交换。富庶的农户在丰年多打了粮食,用多余的粮食去集市换棉布,穿更漂亮的衣裳。这种以物换物的交换是早期社会里一种无目的、不自觉地经营活动。这样的经营活动没有明确的客户分析,在市集上吆喝几天,能换到棉布就换,换不到就将粮食带回家储存。如果换到了棉布,也不用为换出去的粮食提供“售后服务”,完全的“一锤子买卖”。

伴随着着生产力的发展,人们的生活水平不断提高,“饭馆”出现了。与粮食换棉布的物物交换不同,饭馆是一种有目的性、自觉地经营活动。饭馆的经营目标是提高上座率,为了增加“回头客”,饭馆设置了“堂倌”这一角色。“堂倌”不需要打扫店里卫生,也不参与后厨工作,其职责就是专门接待到店的客人。“堂倌”的能力和素养非常类似今天的客服代表。一个合格的堂倌,首先要有热情认真的态度,情商高、会说漂亮话,吸引客人下回再来;其次具备熟练的业务知识,堂倌需要了解每一道菜的取材用料和制作过程,以备客人的询问;不仅如此,还要牢记所有熟客的忌口与喜好。最后具有很强的沟通协调能力,在饭馆出现意外状况时化解矛盾、缓解客户怨气,为客户提供新的选择。值得一提的是清朝的和珅,他当时经营的灰瓦店,不仅提供质量优良的灰瓦,还为买瓦的顾客提供免费的送货服务(纪连海《正说和珅敛财之谜》)。从商人的角度讲,和珅很早就意识到了客户服务作为商品附加值的重要性,并且能够有意识地为客户提供服务。

从上面的例子可以看出,客户服务意识从无到有的觉醒过程。以客户为中心、以需求为导向的客户服务已经在过去长远的历史过程中深深的埋下了种子。产品营销突破了以往单一的生产理念和产品理念,产品营销的内容不再是产品本身,客户服务在产品营销里开始扮演越来越重要的角色。

二、今生:客户体验的个性化追求与客户服务的标准化的确立

伴随着商品经济的快速发展,贸易往来的深度与广度在不断拓展。销售前端的客户体验成为扩大潜在客户群体、培养客户习惯的重要手段。很多购买华为手机的消费者都享有“碎屏险”服务,也就是说当一个客户在华为官网购买了新手机之后,不用担心物流运输途中的碎屏危险,这无疑是一种绝佳的客户服务体验。对客户体验的探索远不止“碎屏险”,华为打造的花粉俱乐部是集社区论坛、活动参与、产品体验、售后服务等综合性的APP。花粉俱乐部的 “0元试用”、“花粉众测”活动。每一位客户都可以进入界面申请,入选用户会收到体验产品,在使用后交一篇评测报告,报告被选中还有其它奖励。“花粉俱乐部”里还不定期举行在线设计大赛,活动方给出设计要求和尺寸,公开进行作品征集,被选中的设计作品直接成为华为手机的推送产品。各式各样的花粉活动,将客户与产品之间的壁垒彻底打通了,客户不再是过去单向的产品消费者,现在可以成为产品的设计者和评价者。这种双向互动的客户体验,体现了华为这一国际化大公司的视野和胸襟,也是华为拓宽获客渠道、提高客户黏性的重要手段。这种对客户体验的个性化追求,对客户服务的深度思索,让华为在遭受“芯片危机”之后依旧能屹立不倒,这背后的服务创新是至关重要的。

将极致的客户服务追求形成一整套完善的服务制度,保证每一位前来的消费者都能体验到相同的服务细节,客户服务标准应运而生,将客户服务的规定动作量化和标准化,是今天我们看到的行业常态。

银行网点是银行为客户提供服务的主要场所。在无线电通讯技术迅猛发展、手机终端普及的时代背景下,电话银行出现了。与传统物理网点不同,它将银行面向客户服务的时空界限延伸,形成立体交叉,使服务提供的范畴不再受制于银行物理网点的地理分布和办公时间的限制,扩展了银行业务时空界限,使客户可以随时随地通过身边的电话、手机、传真、可视电话、WEB等多种手段与银行即时联系,进行账户信息查询、转账、代缴各种手续费、彩票投注、理财、咨询、投诉以及金融信息发布等业务处理,还可利用来话识别,智能等功能,为客户提供个性化、综合化的服务,同时还可利用其主动呼出功能,配合业务推广进行主动营销。

为了整合资源,进行集约化、规范化、标准化管理,客服中心应运而生,伴随着客服中心的诞生,客户服务标准也随之确立。2015年12月28日发布的国家标准《银行业客户服务中心基本要求》对客服中心的运营环境、系统架构、人员配备、服务质量、风险管理、投诉处理进行了系统性的标准化规定。

从这些标准化规定可以看出:

第一,电话银行打破了以往的单向的为客服务过程,在为客户服务的同时获取了丰富的客户信息,并对这些信息进行收集、分类,形成客户分析,客户分析将会应用于下一次的产品研发。客户服务的过程由单向的为客服务转变为双向互动的过程。这个双向互动过程重大意义在于:数量级和空间级的剧变。传统的经营场所,可以收集到的客户信息受制于时间和空间,而一家大型银行的客服中心后台,收集到的客户数据可能遍及全国甚至全世界上百亿条客户信息。通过对获取到的大数据进行分类解析,为新金融产品提供了更丰富、更详细的客户消费行为分析和客户画像,伴随着5G时代的到来,面对客户的营销将以富媒体方式进行,这对于客户挖掘和拓展是一次革命性的变化。

第二,电话银行成为获客、黏客的重要手段。低成本的外呼业务成为拓展客户渠道的抓手,也可以成为风险防控的手段,一个客服代表每天可以拨打上百个营销电话,也可以进行上百个电话服务提醒;这背后蕴藏着巨大的产能。

第三,虽然呼叫中心服务的客户呈数量级的倍数增长,但是完善的工单系统,可以确保每一位客户来电的问题和需求都可以被准确记录、及时处理和反馈。客户体验评价和客户需求留有痕迹成为标准化动作,客户服务从未像今天这样标准化、集约化、精细化。

三、未来的客户服务和客服:人工+智能的另一种展望

(一)客户服务

新技术革命仍在突飞猛进的发展,第五代移动通讯技术(5G)出现,为未来客户服务提供了充分的技术支持。在新冠肺炎疫情的催生下,流量成为新的风口,粉丝经济已初具规模。这反映了:第一,人们获取信息的方式改变了,主播带货体现的是获客渠道的改变;第二,直播窗口嵌入购买链接,流量有了新的价值;第三,产品的营销方式以富媒体为主,产品特点被产品故事代替;第四,与产品的实用性功能相比,客户更需要被满足的是审美和内心。

(二)客服代表

1、智能助手:客户的大数据“画像”

当一个客服代表准备接通客户来电前,在他面前展现的不再是简单的客户信息,而是该客户来电轨迹、历史工单、重复来电问题、历史满意度和投诉倾向等数据的展示与分析。这些展示和分析构成了这位客户的“画像”。智能助手针对客户“画像”,为客服代表提供了备用参考的简化操作、知识推荐和话术展示,帮助其预判客户问题,提前做好应答准备,减少或避免客户复述问题,降低业务受理的复杂度,提升业务处理效率,给客户以绝佳的服务体验。

2、智能交互:呼叫中心的场景化服务

第一,服务入口场景化、个性化问候,客户在手机银行渠道体验更贴近生活场景的便捷服务。

第二,客户前端展示优化,针对客户的问题进行图片、图文消息等富媒体形式的答案展示,客户在各类服务渠道获得更贴合业务场景的智能服务,优化客户的阅读体验。

第三,应用渠道拓展,拓宽微信小程序、手机APP服务路径;方便客户多渠道办理业务。

第四,在各渠道部署智能客服服务,减少人工服务压力,统一智能客服管理平台,实现业务操作标准化、业务流程运营可视化、业务资源共享化,智能客服全生命周期集中统一管理,客户在各渠道可以获得标准化服务。

3、智能知识:提升知识供给效率

第一,移动端知识平台的开发和利用,员工可以在移动端浏览和学习知识,实现培训向非现场转移,缓解工学矛盾,提升学习效率。

第二,以数字化理念为基础,分析员工查找和阅读知识行为,为实现知识事前部署、自动更新、精准推送等智能化管理奠定了坚实的基础。

第三,拓展富媒体等更多知识展现形式,增加富媒体类知识在知识库的布放,知识展现更加丰富。

结语:客服是客户和产品间的纽带,人们对产品的印象越来越多的受到客服的影响;客服甚至会影响到消费者对企业的评价,可以说客服更是企业和客户之间的纽带,不断提升客户服务品质应该成为一个企业永恒的追求,也正是对客户服务的不断探索和创新,才让我们的生活更加美好。

 

作者:丁超杰;单位为中国建设银行远程智能银行中心兰州分中心;

本文刊载于《客户世界》2020年9月刊。

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