客服中心如何实现数字化转型?

    |     2020年9月29日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    1560

数字化转型、大数据应用已成为当今各大企业发展的趋势。大家可能都会觉得如果自己的企业不跟数字化、大数据应用扯上一点关系就落伍了,一提到数字化转型就会说的很“大”。确实,作为企业其中一个渠道和服务环节的客服中心,每天会接触到大量的顾客。接收到海量的交互信息,数据确实也很“大”。但是大家是否有想过,我们需要多“大”的数据?数字化应用应该聚焦在哪里?客服中心“数字化”立足在哪里?如何结合提升客服价值进行数字化转型?

结合企业实际操作的情况,围绕着企业客服中心的职能定位,从客户旅程出发,立足客服中心的职能特点,在分析内循环和外循环数据的基础上,推动各项数据化应用,提升客户体验更实在。我们在尝试数字化转型时,不妨可以多关注以下内容。

一、关注客服数据的内循环,实现客服内部各环节数据互通

谈到数字化应用,大家可能经常会考虑把数据联想到很大,如我们在描述用户画像时希望能把顾客在官网、其他渠道浏览过的内容都关注到,希望把顾客与企业每一个接触点的信息都搜罗,大家都在不断思考在哪些地方可以打上标签。但是,不知大家是否有同样的困惑,当标签过多,关注的信息量过大时,我们反而关注不到重点。客服中心原来最根本的数据可能被忽略了。如目前很多客服中心都实现了全渠道服务,顾客在电话渠道来访过,后续可能因为电话不能提交一些资料,只能通过线上渠道再次来访提交。顾客反馈的问题可能之前已有工单记录并在跟进处理。但是,当顾客再次来电咨询时,我们经常会被顾客责问,“为什么又要我把问题重新复述一次,之前的情况处理如何?”

面对这种场景,大家是否有考虑过,我们收集的用户画像数据是否能更好地提升服务水平?出现这种情况常见的问题有可能是没有定位清晰数字化应用应该从哪里入手?

把数据想得太大,未能把握哪些数据对客服中心更有效。我们在探讨数字化应用时,可以先从顾客与客服中心交互的旅程出发,先检视目前在客服交互过程各环节的情况。客服中心整个客户旅程经过的节点也很多,从接入到离开,可能会涉及客服系统、工单系统、业务系统等的数据查询和记录。因为数据分布在不同的系统,客服专员在与顾客交互过程中可能需要多系统操作,客服专员可能连顾客是否重复来电、之前曾咨询的内容、是否有在途工单都不能及时了解,所以只能再次向顾客询问。我们经常提到数字化应用的“意图识别”有时候可能因为内部涉及多个系统的数据不通,即使我们掌握了“用户画像”的一些数据,但还是未能在服务过程中发挥更大的作用。所以在考虑客服中心数字化应用时,我们可以更多先立足于客服中心现有的情况,看看在客服的内循环中是否有更多数字化应用的空间?

图1:基于顾客交互旅程的数字化内循环

从图1可以看到,顾客接触客服中心是有一个相对完整的旅程。要提升顾客体验,我们可以先立足于我们客服这个触点,把顾客在客服中心整个旅程尽量数字化,并结合各项应用发挥好客服中心的职责。

我们可以考虑从以下几方面多思考

1、顾客从何来?

客服中心作为一个对外服务的窗口,在理顺内循环时,我们首先需要从顾客的入口开始梳理。我们可以看看现在的入口是否容易找到?顾客是否关注到我们?顾客喜欢那种接入方式?顾客是否有在多渠道重复来访等等。通过对入口的分析,我们可以找到优化点。结合数字化应用去改变。如发现我们的入口太深或者我们的公众号不容易被关注,我们就要考虑如何加强推广,增加与其他渠道的关联,简化进入流程。发现顾客是在其他渠道来访过,就要考虑系统主动向客服专员提醒,提前进行意图识别。

2、顾客是否需要等待?

顾客找到入口,进入旅程的第一步就是看是否需要排队?如果顾客每次与我们进行交互时都要等待很长的时间,不单客户体验差,我们客服的流量入口功能也会减弱。因为顾客不再喜欢找我们了,他们可能会通过其他的渠道去与公司接触。在关注等待时长时,我们可以重点关注线上人工客服的等待时间。因为线上服务已逐步成为主流,但是由于线上沟通与电话沟通存在一定的差别,线上服务由于成本相对比电话低,顾客可能愿意等待的时间较长,很多时候我们会容易被接通率所蒙蔽,我们感到在线渠道接通率还可以,但是顾客等待时间还是比较长。当我们发现等待的痛点后,我们就可以找到更多数字化的优化点。如增加机器人自助服务的范围,考虑部分业务作一些主动推送,减轻压力等。

3、顾客找我们主要干什么?

围绕着顾客与客服中心接触的旅程,当顾客接入后,我们就要关注顾客找客服主要是干什么?顾客主要是来咨询产品功能?查物流?了解活动信息?还是产品故障申报?通过分析客服中心服务的TOP20业务,我们基本对本中心在顾客心中的价值有所了解。我们可以结合顾客寻求客服的主要内容,考虑数字化的优化。如顾客咨询促销活动中奖信息、产品的物流状态等比较多,可以考虑尝试主动向目标用户推送或者开访自助查询。如某款产品顾客对于使用不太了解,我们在数字化优化时就可以考虑通过直播演示或者制作一个小程序让顾客互动体验,加深顾客对产品的了解。我们知道顾客来访的目的就能更有针对性地做好数字化的改进。

4、顾客的问题是否得到解决?

我们知道顾客找客服的目的后,根据客服旅程,我们需要进一步关注顾客反馈的问题,我们是否能有效解决?是否需要跳出客服的内循环联动外部解决?若顾客反馈的问题,本次服务已解决。顾客与客服接触的旅程就结束,但是如果我们不能解决顾客的问题,就存在升级投诉的风险,顾客与客服的旅程可能还没有结束,因为顾客会再次来访了解进度。大家往往容易把一通电话结束就代表了顾客结束了与客服的旅程,结果很容易出现顾客再次来访时,客服代表又再重新发问,没有把顾客的来访历史结合。我们在数字化优化上就可以考虑在系统上实现多渠道访问历史的查询,对于顾客未解决的历史问题主动提醒,以便客服专员在接到顾客来电时,可以及时给出解决方案。同时,除了被动等待顾客来访,咨询问题的解决情况外,我们也可以多考虑主动提醒,把被动变主动。如顾客反馈为何货物长时间没有收到,客服在跟进后也可以主动把货物补发的情况及时发送信息给顾客,让顾客感觉到客服在关注他的情况。我们如果能及时关注到顾客未处理的问题,不单能提升客户满意度,还有可能在为顾客解决问题的过程中结合顾客问题的痛点,推荐增值服务,实现营销。

保证顾客在与客服中心接触的整个旅程体验良好是客服工作的根本。通过上述几个维度的分析,我们可以梳理客服内循环的数据的基础上找到更多数字化改进的点。让数字化解决客服最终基本、最核心的服务问题。

二、关注内循环与外循环互通,实现内部互相导流

在理顺客服内循环的各项数据后,客服中心可以在保证基础服务的同时考虑与外循环互通,可以考虑客服中心如何对接顾客与客服之外的旅程数据,互相引流,进一步提升客服的价值。

图2:客服与顾客外部旅程对接的数字化外循环

从图2可以看到顾客与企业接触的点是非常多的,除了客服外,还有线上的渠道(官网、公众号、小程序等)和线下的渠道(门店)。如顾客在官网或者公众号了解到企业一些产品信息后,可能会到线下体验,最终形成购买的行为完成一次旅程。顾客也有可能在了解产品信息后存在疑问,通过客服中心了解相关的情况,后续再进一步购买。顾客与企业接触的旅程是非常丰富的。顾客在每个触点都会留下相关的信息。客服中心可以考虑结合自身的优势,与外循环作适当的对接,提升客服的价值。在与外循环对接的过程中,大家可以多考虑以下问题。

1、顾客在外循环的旅程有哪些与客服相关?

在外循环的旅程中,顾客也会留下很多信息。如果企业本身已搭建一个比较完善的数据中台,我们可以看看在外循环中有哪些信息是可以为客服中心所用的。我们在考虑与外部数据对接时一定要围绕着客服中心的定位。因为外循环的旅程涉及很多场景和数据,我们把太多标签都融入到客服系统,客服专员在与顾客交互时就容易信息混乱,不知从那个维度入手更好。

比如,我们可能看到一位顾客在其他渠道公众号关注到我们的减肥产品,也关注到我们的儿童保健品的一些轨迹,根据一些顾客的行为,我们描述这位顾客的画像是一位“爱美辣妈”我们就会虑主动联系顾客介绍产品或向顾客推送促销信息,促进顾客购买。这些行为是积极的,但是因为顾客可能关注的点很多,当大家花了很多精力去“拉新”时却发现成效不一定很明显。因为可能顾客关注多个产品,推广时未必完全精准。在有限的人力和资源下,很多时候大家把精力投入到“拉新”后,往往会忽视了其实“促活”、“留存”被忽略了。

上述的例子,顾客关注了我们多个产品,我们可能不断向顾客发送各类跟她相关信息,可能多次后才能投其所好。当顾客最终采取购买行为后,可能大家就会觉得已经完成了任务,外循环结束。但是,后续顾客是否持续购买就可能被忽略了。甚至某天顾客致电客服中心咨询退货问题时,我们也没有特别意识到顾客即将离我们而去,对于顾客的退货问题也没有及时处理。最终顾客流失了。这个是顾客的外循环旅程与客服的内循环旅程没有很好结合的现象。客服中心可以结合内循环收集的信息更好地与外循环结合。不妨多考虑一下把精力放在“促活”、“留存”、“引导顾客复购”上。因为客服中心该渠道有一个特点,一般是顾客有问题主动联系我们,这是一个很好的切入点,同时我们切入也是非常精准的。因为顾客反馈的问题就代表顾客对我们的产品产生兴趣并愿意使用。我们可以根据顾客反馈的问题顺势引导,间接促进顾客再次购买,这样比直接花大精力去“拉新”可能效果更直接。我们发现这些切入点时,就可以在数字化应用上多作优化。如针对客服渠道来访的顾客提供一些额外的线下体验服务,对于主动分享和反馈产品优化建议的顾客推出特别红包优惠券等。只要我们抓住了外循环与客服相关的有用数据,就能结合客服中心的特点和定位,更好地发挥客服中心的价值。

2、顾客在内循环与外循环之间如何有效引流

在明确了与外循环对接的数据和内容后,要实现数字化转型,我们必须考虑怎样利用对接的数据,进行一些具体的转化,实现线上、线下互相引流。企业在做活动推广时,很容易广撒网,忽略了客服中心的引流作用。如企业准备在线下搞一个彩妆产品的新品发布会,大家可能会在相关渠道做海报宣传,广撒网,吸引顾客到线下体验。但是,大家往往容易忽略了客服中心每天都接触到一群相对精准的顾客。如不少顾客可能通过致电客服中心咨询各种美妆产品如何搭配?使用的一些技巧等内容。由于客服中心线上的体验效果不如线下,如果企业的新品发布会在线下有具体的化妆演示或亲身美妆辅导,对于一部分曾经关心过该问题的顾客来说是一个很有吸引力的消息。我们可以利用在客服中心内循环过程中积累的客户标签信息,对这部分相对精准的潜在顾客进行主动联系,通知顾客活动信息。我们也可以向主动来访提出产品优化建议的顾客提供线下体验服务。因为顾客是带着问题来找客服,客服接触的顾客精准度较高,应约的比例相比广撒网的效果要好。如果新品和促销活动有足够的吸引力,这部分相对精准的潜在顾客必然会产生购买力。客服中心在考虑线上、线下互相引流的过程中一定要考虑双方的结合点在哪里?有效引流的重点是通过数据分析选择有针对性的目标顾客进行适当的互动。如果内循环的数据和外循环的数据是孤立,两者不能行程有效的互补,引流的效果就会大打折扣。

通过上述的一些思考,我们在进行数字化转型时就能更加清晰,应该从哪里入手,关注哪些数据?
围绕着客服中心的定位何服务特点,先理顺内循环再与外循环有效结合才能更有效地提升客服中心地价值。上述是关于传统人工客服在数字化转型过程的一些思考,仅供参考。数字化转型是一个很大的话题,希望能与同行多互相交流,共同进步。

作者:何剑斌;为安利(中国)客户服务中心外包服务项目负责人;

本文刊载于《客户世界》2020年9月刊。

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