体验•服务•契动 —— 相会于数字化新时代

客户世界 | 2020年11月30日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1352

我们每次做主题都离不开数字化、数字化服务、数字化转型，这两年我们谈数字化，会认为信息和智能是两个历史阶段，它们共同构成了数字化。过去我们探讨CT，后来是IT，现在我们看到更多是DT，加上行业，我们称之为OT，我们看到没有一个行业不跟数字化发生关系。我们认为产业互联网之中，工业互联网是重要的，但我们更重要的是在服务互联网之中。无论是从B端还是C端看，服务互联网都是重要的。

最近我们看到一些变化，IBM是世界上最资深的IT公司，一周前他们宣布要将传统业务暂缓，要收购做混合云的新业务来作为IBM的业务主体，我想这标志着IT时代走向了DT时代。国内的IT企业以阿里为代表，过去是做电子商务，他们和BAT也从云战略来发展。过去我们看到钉钉是一个很简单的办公软件，现在已经变成了一个操作系统，甚至是大量新应用的平台。我们过去是购买CRM系统，但今天这些东西都会变成云里的钉钉或其他名字的新型平台或IT架构，这些都表明我们的数字化在社会发展中越来越明确。

我们团队内部讨论了很久，为什么IBM传统的基于硬件和软件的服务业务不做了，而是要做基于云的应用。过去谈客户体验，和今天相关的就是数字体验，从BAT到小米、美团，从成立的第一天起就是通过数字化平台来做，他们关注用户体验。但今天我们看到，每一个企业都和数字化体验有关。我们最近也发表了一篇文章《谈体验的数字化和数字的体验化》，我认为这两个是在这个时代共同出现的现象，但它们有不同的含义。数字的体验化我们谈得更多的是数字的产品，越来越开始强调客户体验，而不仅仅是用户的界面体验。体验的数字化我们会谈到大量传统的公司把体验数字化，而不仅仅是把服务用智能机器人数字化，是我们真正怎么样去洞察、理解客户。

媒体上最近也经常谈论“数字孪生”的概念，我们的团队提出“数字三生”，这是网络上查不到的一个词。过去我们讲物理世界和数字世界的对应，谈到体验时还会有一个意识世界。物理世界是客观存在的，但意识世界是人类创造的，客户所独有的。这些意识世界如何与数字世界关联，未来是否会投射到数字世界去，这是我们今天越来越需要关注的。

数字孪生技术是工业互联网的重要技术，现在不仅仅是一个命题，而且变成了一个技术的代言词。我们做服务互联网，更多是和人打交道，这里面数字怎么样和意识世界互相对应、互相投射，这一块我觉得有越来越多的研究和经验。

我一直认为在数字化时代有比较明显的几个特点，当然有些不太准确，但我想引起大家的讨论。那就是运营与服务的一体化，人工与机器的一体化。过去我们将运营、客户和服务都分得很清晰，但我们今天看到运营和服务的联系越来越紧密。我用了一个欧洲铁路的运营一体化图和美团的客户服务旅程图来做对比，我们会看到服务会贯穿整个运营过程，这就是数字化时代的一个特点。在物理化时代，我们生产、销售产品，客户使用之后有不满意，我们再去维修、服务、调查。但今天我们已经将服务作为运营的一部分，过去是没有客户运营的概念，只有产品运营，但今天客户运营已经越来越多，和产品运营的界限也越来越模糊。

传统上的服务机器人不解决问题，因为我们在运营过程中已经解决了客户的很多问题。所以当客户真的出现了问题，我们就需要一个高智商的、能力高于大多数机器人的来解决。所以我用了一个词“服务机器人无形化”，你不要等到有问题的时候。我们应该在界面上随时看到提示，而不是通过机器人界面才能得到提示和指引。就像打车的时候，时间地图和动态调整这都是运营的过程，共享单车的开锁失败也是运营要解决的问题，如果客户遇到多次，他会不满意，我们就需要服务。未来我们的服务是数字化时代，所以我们要随时判断原因，随时告诉客户如何解决，此时我们发现服务已经是产品的一部分。最近我做走了很多城市，看到OTA的企业比如携程、飞猪等，今天的互动要嵌入到运营之中要做很多努力，因为对OTA来说很多比如航班信息数据等等都不是自己的。包括疫情期间的大量的票务改签，前期有困难，后来可以连接系统，自动改票。我们看到的就是人工和机器越来越连接，机器和人工的服务更加一体化。我们会逐渐看到越来越多的融合，按照客户的具体情况而不是机械地看某个过程。

技术和业务的一体化，我们看到各种企业的招聘都需要有数据能力，数据科学专业的招生也越来越多。过去的大数据是做统计、工程和运筹学，但未来的数据科学会让数字化的开发成为主流。IBM最近在宣传未来智能化企业的智慧型架构，我们团队也做了一些自己的想法，不管怎么样都是在强调智能工作流。过去讲流程，而现在讲工作流，最主要还是围绕人工智能和数据运营。基本上以后的企业都是在云的架构之中，持续给工作流注智，这是企业的工作主流。

我们虽然越来越少地谈到大数据，但疫情之后我们看到大数据的作用，它帮助了抗疫的成功。我们看到大量的物的数据，包括环境数据、行业数据，以及企业的外部数据。在5G时代，物的数据增加的速度远超人的数据，所以对数据的研究是数字化转型的一部分。

客户契动不断充实新手段，具有新前景。数字启动包括数字运营和客户启动，我们在今年看到大量的直播，也在探讨直播带货是否是电视购物的延伸和展现形式。今天，难道是回到了电视时代吗？应该不是。可能会有一阵热，但我们一直强调企业员工和客户如何发生有益的交互，这是未来越来越主流，所以直播的未来不一定是每一个行业都要参与，怎么更有效地与客户交互，将过去单维度的宣传变成生动、直观的关系，是未来营销服务和售后服务、运营服务的体现形式。

上一次我们谈到了5G消息会是越来越丰富，直播、短视频都会通过5G消息来聚合，产生和客户的直接沟通。有人说5G会替代微信，这不会，就像直播不会替代电子商务，怎么样和客户契动会是很重要的未来课题。

IBM谈到自己的企业转型时谈到了一个概念——企业体验（Eenerprise Experience），我们认为客户体验和员工体验共同构成了企业体验，而在数字化时代，员工的体验会越来越有意义、有价值。过去的呼叫中心是人力密集型，今后我们会看到在数字化时代人的能力、素质要有提升，人的位置也有提升。员工的体验也会越来越重要。国际、国内的企业我们都做了很多研究，大量的996和单纯的拼搏文化催生了客户体验好而员工企业差的企业，但数字化比较成功的企业，员工体验和客户体验都会好。数字化时代的企业文化和企业管理，正在发生变化。未来的企业人力资源部可能主要管理员工体验，也许会成立员工体验管理部，因为大量的薪酬发放、面试、手续办理和流程都会被智能工作流和机器人接管，但真正的员工体验管理要由人来完成。员工体验和客户体验未来在许多企业将不再是两个分裂的战略，企业体验的概念日益成为一个宏大的关注点。

正向体验和企业利益的平衡，有一个很简单的例子，前天我打车去机场，点了快车，等了好几分钟。我很奇怪，周日本来应该很空。又等了一会儿，有一部车但离我有十几分钟。后来我就取消了，立刻点了出租车，它很快就来了。上车后我问司机：你是不是一直打开手机App？司机说：不是，我就在附近。我想不是高峰期还要客户等，还要客户付出更多的车费，这是需要改变的。负向体验的避免和修复依然取决于机制和人资，我们今天有几个问题需要持续思考，比如机器和人工的比例是否会持续升高，机器人会取代多少的人工，人工何时接管机器人的服务，各种不同的答案在不同企业都会有。

我们看到很多企业以前的客户服务部，变成了品质管理部，以及体验管理部。在数字化时代，体验管理和品质管理是什么样的关系，我们认为这是相辅相成的，他们最终的目标是企业的运营卓越、产品领先和客户亲密。

数字孪生为我们的客户产品和服务开辟了全新空间，从IPHONE的第四颗摄像头位置为什么给了激光雷达，让我们意识到未来的场景会越来越真实，从某种意义上它是一个巨大的变革，也许未来手机也会消失，我们可以用其他的方式来生动、深度地记录。技术的发展越来越深入，让数字化的世界不止是立体，而是更加多维，我们可以去服务客户的东西也越来越多。同样谈数字化，我们之前谈到苹果之前没有创新，今天我们看到苹果的技术革命，未来给客户服务和运营带来了很多新的可能性。我们随时可以看到与我们相关的创新，可以更好地服务客户、运营客户。

注：本文为袁道唯先生在“2020年客户世界年度大会”上演讲实录。

演讲者为《客户世界》总编辑，中国信息协会数字经济专业委员会首席专家；

本文刊载于《客户世界》2020年11月刊。