建立消费者忠诚的实效化策略

    |     2015年7月12日   |   2007年   |     0 条评论   |    353

客户世界|贾昌荣|2007-07-10

企业无不想快速建立起消费者忠诚,但这往往只是一个美好的梦想,消费者忠诚的培育少不了一个过程。培育消费者忠诚,关键是让消费者在对企业、品牌、产品或服务满意的情况,建立起自己的生活方式,并形成消费习惯,这是一个从“相识”到“相知”的过程。在企业经营过程中,一种产品或服务的寿命是短暂的,企业的商号也是可以变换的,但对于有生命力的品牌来说,往往是相对稳定的。所以消费者忠诚的往往是一个品牌或某几个品牌,而不是企业、产品或服务。为什么这样说,在经营上有着很好的佐证:很多知名企业在生产能力无法满足市场需求时,会采取贴牌(OEM)方式委托其他企业为自己生产品牌产品,结果消费者依旧欢迎,而不关心究竟是哪家工厂给做的代工,就是因为品牌这个纽带。而负责代工的企业,其自有品牌产品却很可能在市场上销售受阻。这就是很多企业为什么放弃自有品牌,而甘愿为他人做“嫁衣”的重要原因。可以说,在建立消费者忠诚的路上,没有“策略”不成“席”,下面就来探讨一下如何奖励消费者忠诚:

一、让品牌走上消费者忠诚的神坛

著名品牌策略大师艾·里斯说过这样一句话:“实际上被灌输到顾客心中的根本不是产品,而只是产品的名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”。无疑,这在向我们暗示,消费者忠诚的不是产品或服务,而是品牌。如何建立消费者对品牌的忠诚,这需要一个过程,将在下文予以详细阐述。

二、以带货销售培育消费者忠诚

如果你的企业现有产品或服务正在得到消费者的热捧,当你推出一种新产品或新服务时,你可以考虑把新老产品或服务一起打包兜售给消费者,消费者往往会爱屋及乌,进而接纳新产品及服务。不过,企业要注意,新产品及服务必须对消费者有价值。在前文曾提到过,消费者忠诚的培育的关键环节之一就是建立消费者的消费习惯,“带货销售”在这方面可以发挥良好的作用。“带货销售”有两种基本形式:第一种形式是配比消费,即消费者你购买某种产品或接受某种服务后,必须要同时按比例购买新产品或新服务项目;第二种形式是内部捆绑营销,“以旧带新”,通过有影响力的老产品来带动新产品的消费者忠诚。

可见,在上述情况下,消费者接纳企业的新产品或新服务的“动力”有两个:一个是消费者通过品牌联想,而做出主动选择行为;另一个则是企业对消费者的“压力”,如果消费者因新产品(或服务)而选择放弃老产品(或服务),将会给自己造成损失。英特尔公司在推广“迅驰”品牌LAN芯片时,就采取打包销售策略,即用处理器搭配LAN芯片。电脑制造商们为获得“迅驰”品牌的使用权和低廉的价格,必须一并接受“迅驰”的三种配套产品:处理器、芯片组和无线技术。事实证明一切,英特尔通过此举获得了销售上成功,获得了包括戴尔、惠普、IBM、联想等十几家电脑厂商的支持,将在他们生产的电脑中配备这种芯片。这是一个工业品营销的案例,对于消费品营销这同样是一个很好的思路。

三、以联合营销培育消费者忠诚

企业通过与其他行业的优势品牌合作,采取“搭便车”策略快速接近消费者,乃至为消费者所接受。联合营销包括横向联合营销与纵向联合营销。所谓横向联合营销指一种品牌的新产品或服务与其他企业合作,开展交叉营销,借助消费者对其他品牌的忠诚度,来实现培育消费者忠诚度的目标。诸如海尔与林肯的合作:“在限定的时间内,如果购买或者租赁新款林肯车,您将有机会赢得中国海尔的名品酒柜……”,海尔这次开展合作营销,角逐的是美国市场,而其合作伙伴为著名的汽车品牌——林肯。林肯汽车在美国乃至全世界都具有相当高的品牌知名度。林肯凭借其卓越性能和舒适性,一直被美国等众多国家作为总统专车。海尔这次与林肯合作,可以借助林肯在美国的影响力快速提升海尔酒柜在美国乃至全球范围内的市场影响力,更重要的是,海尔可以借此改变欧美市场对海尔这一中国品牌的“低档次印象”。所谓纵向营销是指企业与产业链上的其他企业合作,通过合作营销,为消费者提供更为完善、更为完美的服务。通常,企业的产品或服务往往可以弥补产业链条上的缺憾及不足,或者通过合作可以收获共同的利益。或许对于“intel inside”非常熟悉,如今“intel inside”已经成为消费者选择电脑的重要标准之一。实际上这恰恰是英特尔的高明之处,对于那些在广告中标明“intel inside”的电脑厂商,英特尔予以广告补贴。

四、以社会价值培育消费者忠诚

企业要想获得消费者的高度认同,不一定是企业各个方面都要做得好,至少有一个点能引起消费者的共鸣与反应。尤其是当企业成为社会价值的倡导者时,更容易引起消费者的积极响应。按照人本管理思想,企业即人,企业也可以成为消费者心中个人式的英雄与榜样。很多企业都在这方面有所作为,诸如农夫山泉股份公司曾推出的“阳光工程”,联合国家体育总局体育器材装备中心,面向贫困地区的学校捐赠体育器材。具体这样操作:从2001年3月28日起——2008年共七年的时间,在销售的水饮品中,“一瓶水,一分钱”。再如,一家私营信用卡公司Target’s Guest Card把顾客信用卡消费的1%捐献给该顾客指定的一家本地学校,该公司将此项计划命名为“捐资办学,易如反掌”,并称之为“向我们服务的社区进行奉献的基础”。这样便将本来对于个人来说微不足道的回扣集中起来,使之成为所有持卡人的一笔巨额贡献。自从1995年此项计划实施以来,Target公司新开了1100多万。

五、以消费激励培育消费者忠诚

虽然消费者的消费行为是不可以强迫的,但企业却可以采取策略加以“约束”。当然,这里的“约束”往往是令消费者心动的消费激励政策,使消费者对企业恋恋不舍。总体来说,消费激励政策主要有以下四种类型:第一种类型是即买即赠型,消费者只要购买就可获得回报。这种政策越来越显得苍白无力,只有竞争对手没有同类政策或竞争对手力度不够大时,才有可能实现目标;第二种类型是消费数量累积型,消费者只有不断进行消费,达到一定消费数量,才可以获得回报。酷儿(Qoo)就是采取这种消费激励方式,实现了“小赠品,创造大忠诚”的目标。即只有作为消费者的小朋友不断购买酷儿(Qoo)果汁,才有可能获得一整套的系列赠品;第三种类型是消费金额累积型,只有消费者消费达到一定额度,才能获得回报;第四种类型是复合型,既有价格方面的优惠政策,又提供超值及增值服务,这往往为采取俱乐部营销的企业所采用。

六、以营销模式来培育消费者忠诚

在为企业做培训时,笔者最常说的一句话就是“模式找对,事半功倍”。营销模式不但关系到营销的效率,还关系到营销体系的稳定性,即与消费者关系的稳定性。正因如此,越来越多的企业开始拉近自身与消费者的距离,开展DTC——直接面对消费者销售。我们还要看到,很多企业通过个性化的销售模式建立了良好的客情关系,诸如定制营销模式、直销模式、直复营销模式等等。一些世界知名品牌如丰田的Scion、宝马“迷你”、劳斯莱斯、法拉利、保时捷等都是汽车定制革命的先锋。宝马“迷你”的买家平均在每辆车上花的定制费用是5000美元,相当于原车的近1/3;保时捷的消费者则平均花费2.5万美元进行个性改装;劳斯莱斯的消费者用于个性化定制的平均费用更高达3.55万美元之上。目前75%的“迷你”汽车都是按照个性化定制改装的,企业提供了70种选择方案,价格从200美元到6300美元,丰田Scion的可选方案则达100种,有41%的保时捷911跑车的美国消费者要求个性化定制,可选项方案达143种。通过“一对一营销”,为消费者提供更加人性化、定制化的产品,与消费者建立情感层面的一对一的关系,极大程度地提升消费者的满意度与忠诚度的同时,还将大大增加消费者转换的情感成本。诸如花旗银行,将顾客的照片印在信用卡上,MCI世界通讯公司为消费者提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统,使用这个通话系统,家庭成员之间可以降低花费。

七、以情感营销培育消费者忠诚

目前,大部分的酒店、航空公司等忠诚计划的先行者已经将忠诚营销的重点,从原来的提高程序和财政转换成本,转为提高情感转换成本。因为,情感转换成本比起程序和财政转换成本来说,更加难以被竞争对手模仿。如香港商人Whitney Small一直是希尔顿酒店的忠实顾客。在谈到为何不选择其他酒店时,她说:“每次我去曼谷出差,他们总是把我安排在同一间房间里,服务人员都认识我,了解我的爱好,房间里的设施都是我喜爱而且习惯了的,我就像在家一样自由自在。虽然别的酒店也有很多促销计划,但是我实在割舍不下希尔顿给我的这种感觉。”

八、与经销商共同培育消费者忠诚

企业在培育消费者忠诚方面不要“单打独斗”,而是要善于“团结”中间商(如经销商、终端商),以服务于共同的客户——消费者。要知道,中间商往往离消费者较企业更近,担负着产品输出与服务提供的重任,战斗在消费者忠诚度培育的第一线。美国一家叫POLK的研究机构调查结果表明,汽车经销商和维修站在培养汽车用户对某一汽车品牌忠诚度方面要比汽车制造厂家发挥的作用大,且更直接。换言之,在一定意义上讲,是经销商而不是汽车制造者手中握着消费者再次购买同一种品牌的“钥匙”。也就是说,售中和售后服务对销售工作起着决定性的作用,有关人员的服务态度非常重要。POLK的调查显示,将近四分之一的新车买主是从以前曾卖车给他的经销商那里再次购买的——不管他内心是否想换另一种品牌。据有关专家分析,在培育用户对汽车品牌忠诚度方面,最关键的是经销商应重视用户的价值,搞清楚究竟是什么原因才使他们成为“回头客”。对汽车经销商而言,一个用户的毕生价值可高达14.2万美元,这相当于吸引新用户的5倍价值。(本文选自即将由中国社会科学出版社出版的新著《造梦营销》)。

本文刊载于《客户世界》2007年6月刊;作者为吉林授之鱼营销顾问机构首席顾问。

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