客户中心服务营销的关键时刻和实施探索

    |     2021年1月25日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    537

笔者在客户中心从事管理工作多年,亲历从纯语音的呼入、呼出到全媒体服务形式多样化,深刻认识到服务与营销已经高度融合,但多数机构从完全被动的服务到服务主动,再到服务营销的策划落地,并不是一件容易的事情。下面就一家完全呼入型的企业如何尝试转型和寻找服务营销机会探讨服务营销的关键时刻掌握及实施落地。

一、呼入业务类型的分布和数据分析

以某财产保险公司呼叫中心为例,呼入业务类型有五大类,为出险报案、救援申请、投诉建议、业务办理(投保、批改、退保)、业务查询(保单、理赔、增值服务等查询),根据来电量占比分别为41.33%、7.70%、0.83%、20.53%及29.60%(图1);在这所有业务类型中对客户的来电目的进行初步分析,尝试将呼入类型中占比合计50%的“业务办理”和“业务查询”加入邀请客户添加企业微信的话术,这是对客户进行服务营销的前提和入口。

图1:来电类型及业务量占比

二、呼入业务适合服务营销导入的场景测试及界定

经过一段时间的测试,以上“业务查询”和“业务办理”两个业务类型的来电人中,约40%为本人、配偶及亲属等保单客户(其他为修理厂、三者等),该部分更适合作为服务营销的对象;而通过座席邀请并最后成功添加企业微信的客户,则约占两个业务类型总量的10%,占保单客户的24%,添加通过率(添加通过/添加邀请量)约为60%。

再经过录音分析,进一步细分业务类型,发现在“业务办理”中“保单批改”的业务场景邀请客户添加企业微信的通过率最高,约45%。分析原因是该公司提供了在线批改的服务,添加企业微信可快捷完成批改业务。

而在“业务查询”中“理赔查询”的场景的添加通过率最低,分析原因是此类客户对于理赔诉求的迫切性和关注度更高,相比企业微信等线上文字和语音,更倾向于电话沟通的方式进行询问。

以上各个环节的话术需要进一步区分和优化,另外后期转营销成功率的统计和反馈要进一步筛选和剔除不适合或者不太适合服务营销的场景,这些数据需要进一步的验证和闭环的循环反馈。

三、服务营销流程设计

找到可能合适的场景后初步进行服务流程设计。流程设计上的要点是,保证客户“有求必应”,而且是“一站式服务”。具体举例说明,比如客户要求查询案件进度,“有求必应”至少应该达到以下条件:

1、在一定时间内迅速为客户提供具体进度。

2、进度的描述要基本符合“客户预期”。在客户诉求得到基本满足和满意的前提下,告诉他添加企业微信办理业务更便捷,服务更周到。

“一站式服务”应该达到以下条件:

1、客户24小时的服务需求必须有响应,比如天猫的客服,无论后台是机器人还是人工。当然人工的响应要求更有温度和质量。

2、如果遇到不同类型的服务需求尤其是投保需求,必须马上办理或者是后台“无缝衔接”给更专业的人士,因为有些投保需求相对复杂,不一定第一个接待人员能够全部解决。

最后标准流程设计必须要有操作手册和相应的图表工具配套。

四、服务营销配套工具及系统设计

要达到以上服务目标,企业需要有基本的工具和系统设计。

1、座席人员要有必要的业务权限,比如在线开通常用的业务诉求(经过数据统计,客户来电中有15%是批改和下载保单)所需使用权限,开通线上下单功能。

2、系统设计上服务系统和营销系统要即时切换。对于价值的体现,最重要是为有投保或续保需求的客户及时提供帮助,在线下单,所以高效的下单系统很重要。

五、组织架构的优化及再造

流程及系统架构搭好的同时,组织架构的优化和重建要跟上。服务营销的团队除了要有更强的市场意识和客户转化意识,选拔团队还要做好以下几件事:

1、目标性和结果导向。

2、形成内部竞争氛围。

3、常态化的培训机制。

4、敏锐度和应变能力。

六、制度及考核的落地

基本法中要加入服务营销团队的KPI指标,服务营销团队的关键指标要有过程目标和结果目标,并以结果目标权重较大;当然在团队搭建初期过程目标可以权重加大,以鼓励大家稳扎稳打,一般是客户数量作为过程目标,营销转化作为结果目标。

一般来说以营销为目的的考核指标设计要符合漏斗形原则,以该企业某一互联网平台的引流和客户转化为例,如图2。

图2:营销考核漏斗模型

七、测试的关键内容及结果运用

测试在服务营销落地,转化成产能的最关键一环。没有好的测试就没有未来整体运作甚至大规模运作的可能性。测试的基本原则和步骤有:

1、测试时每次只有一个变量。

2、测试反馈后记录变量引起的结果变动趋势和范围。

3、每个变量的影响进行量化评估。

4、确定好影响转化率的关键变量,优化关键变量,扩大测试样本。

5、测试成功后正式上线再按照PDCA原则进行管理。

以上,仅对服务营销的落地进行了结构性的描述。客户服务中心进行服务营销是由原来的成本中心向价值中心转型的关键步骤和有利路径,只有体系搭建清晰,测试工作科学有序,就能够找到很好的企业单一产品的价值转化之路,从而扩大战果,不断升级,最终在利润中心的发展道路上越走越远。

 

作者:宋元玲;就职于富德财产保险股份有限公司;

本文刊载于《客户世界》2021年1-2月合刊。

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