后疫情时代客户中心的八个关键挑战

    |     2021年2月19日   |   2021年, 客世原创   |     评论已关闭   |    271

数字互联正在渗透到社会经济活动的各个角落,2020年突如其来的新冠疫情的全球大流行加速了整个社会的数字化进程。客户中心承担着企业与客户之间的服务连接,也经历了疫情带来的运营考验,在高绩效运营、向体验转型和数字化的进程中仍然面临着各种挑战。

以下这些是客户中心面临的一些关键挑战:

1、改进客户体验;

2、处理增长的复杂性问题;

3、改善服务交付的一致性;

4、整合新的客户沟通渠道;

5、向客户提供更多选择和控制;

6、应对不断增长的运作挑战;

7、创造品牌主张;

8、增收节支。

第一,改进客户体验

社会服务的改进不断重新塑造客户的期望,客户的需求也因此而不断演进。当客户从某些服务商那里获得了良好的体验,他们很快就适应了这些,并且期望你也能够做到。与此同时,具有较高的知识水平和丰富的互联网使用经验的年轻客户群体表现的更加活跃,他们应用移动设备和数字化工具获取信息,经常清楚的知道你哪里做得不好,他们乐于在社交媒体上发声表达自己的意见和情绪,他们有着更高的体验期望,对于互联网络的影响力也日益增长。

对于客户中心提供的服务来说,客户的体验期望一般包括以下这些:

1.服务可及;

2.被礼貌的对待;

3.负责任的回应服务请求;

4.能迅速采取需要的行动;

5.提供服务的人员训练有素;

6.能明确告知下一步的行动;

7.能兑现服务承诺;

8.第一次就把事情做对;

9.及时跟进问题;

10.有社会责任担当。

毫无疑问,如何提供出众的客户体验成为客户中心面临的关键挑战之一。客户中心管理者需要思考并回答三个基本问题:客户的期望是什么?我们是否达到或超越了客户的期望?我们是否使用了最适合的资源来实现这些?

第二,处理日益增长的复杂问题

当前的客户中心需要应对和处理的联络类型越来越复杂。融合了语音、聊天、文本、视频和社交媒体的全渠道交互,已经成为客户中心运营的常态。客户会时不时的从一个连接渠道切换到另一个连接渠道,客户中心需要更智慧的运营策略来应对这些变化。

如果仔细分析一下客户中心的基础设施,就会发现,客户中心正处于数字化演进的新阶段。随着人们联络和交互的方式在不断的数字化,客户中心响应和处理客户服务请求的方式也在转变,相应的,支撑这些联络和交互的信息技术也在快速演进。呼叫中心、客户联络中心、客户服务中心等这样的词语已经难以概括客户中心的全部。对于那些构建在语音服务为基础设施支撑的呼叫中心,可能突然会发现其现有的技术、流程和人员难以有效应对变化的联络和交互所带来的复杂性。

增长的复杂性对客户中心的运营不断提出更高的要求。客户中心管理者需要更有策略性的思维来应对这些挑战,一方面要在充分理解这些变化的基础上形成适合的策略,另一方面,不要被过于技术性的宣传冲昏了头脑,盲目转向那些听起来先进的新技术。只有成熟的技术才能产生应用价值,与业务融合的技术应用才能形成真正的实效,除非你的客户中心面临的是行业内独一无二的技术挑战,或是有着过于充足的资源来保证连续的投入,否则还是应该选择高成熟度的技术应用,将更多精力的投入在加强对客户的理解和优化服务设计上。

第三,改善服务交付的一致性

伴随社会经济活动的数字化进程,企业与客户之间的连接渠道增多,接触点数量和接触场景暴增,如何在全渠道环境下向客户传递无缝的体验,实现跨渠道服务交付的一致性,是企业面临的关键挑战之一。
不一致是数字化客户经常抱怨的体验问题之一。导致企业的服务交付表现与客户的期望不同的原因有很多,最有代表性的原因在于以下两个方面。一方面,企业一向以产品为导向的运作并没有将客户放在流程设计的核心位置,企业的各个渠道和技术支撑仍以保障产品运作为优先;另一方面,企业内部存在着明显的职能割裂和各自为政工的运作,难以在企业整体上形成对客户的统一理解和设计思考,这种对客户理解和认识的不足必然导致在运作中不能给予客户足够的重视和对待。

客户中心在改善服务交付的一致性上有许多工作可做。客户中心需要将各类不同的服务渠道整合起来,重新以客户为中心进行服务设计思考,优化跨渠道的服务流程和体验设计。为了减少与业务交付相关的流程割裂,客户中心需要在业务部门的支持下形成更好的协作,实现面向客户的业务、产品与服务的有效整合。对于在运营上以被动响应客户发起的服务请求为主要特征的客户中心来说,更重要的是转换服务交付的运作策略,主动向客户提供服务,尽管这样的举措可能会带来某类服务请求量的减少。

第四,整合新的沟通渠道

2020年新冠疫情给客户中心运营带来的巨大影响仍让人记忆犹新。不少呼叫中心因为疫情影响造成在线值守的人员不足而不得不暂时关闭实时的人工服务渠道的事件时有发生。需要服务的客户被鼓励和引导使用自助服务,或是通过社交网络等数字化方式来获得非紧急的服务。

这些不得已而采取的临时措施,只能让客户中心的运营在人工服务资源严重不足时免于运营崩溃,经历了这些的客户中心管理者需要认真思考如何保持客户中心最重要的基础价值:沟通的可及性。

除了传统的人工语音和自助语音以外,新的沟通渠道和沟通方式包括:

1.移动应用;

2.文本信息;

3.社交媒体;

4.在线社区;

5.多媒体;

6.视频座席;

7.虚拟座席;

8.人工智能机器人;

9.场景式交互;

10.虚拟现实。

客户中心需要加强客户联络沟通渠道的体系化建设,尤其是那些服务客群基数巨大、覆盖地理范围广泛的全国性甚至全球性客户中心,不能仅仅专注在某几个渠道上的卓越运营,而是应当不断整合新的沟通渠道,以避免客户联络沟通的系统性不足。

第五,向客户提供更多选择和控制

曾经在一次给客户中心提供管理培训后,一位基层管理者提出这样一个问题:“有时候客户来电的服务请求,我们是可以给客户一个链接,让客户离线查询详细的内容,这样处理的效率最高,可是这样操作的话来电就会越来越少。我们是该直接在线提供服务呢,还是指引客户用其他方式获得答案。”
我问到:“如果换作是你遇到类似的问题,你是希望下一次自己能解决,还是希望打电话去求助。”当这位年轻的基层管理者很肯定的回答会自主尝试解决时,我想她也知道了这个问题的答案。

“不是每一个客户都愿意打电话来解决问题。”客户中心管理者应该认真思考这一问题,理解语音通信时代的呼叫中心联络逻辑与数字互联时代客户中心的连接逻辑的差异。客户中心需要在全渠道环境下向客户提供更多的选择,让年轻化的客户群体能更加自主的选择服务方式,以及控制服务的过程。不管愿不愿意接受,这已经是事实。

客户中心不应只取悦年轻的客户群体,还需要给予年长的客户群体以足够的关注。我国正在经历人口老龄化的进程,并将成为全球人口老龄化发展最快的国家之一。与年轻客群偏好自助服务、能更好的适应数字技术有所不同,年长者更需要指引清晰、简单易懂、直接获得的服务。过于数字技术化的客户中心对于年轻客群表现出积极的迎合,不断推出数字化、智能化的有技术含量的服务,而这些对于大多数年长客户来说恰恰可能是难以使用和适应的。客户中心需要对年长客户给予更多的关注,向年长者提供更加友好、周到、易用的“轻技术”服务,让年长客群也能享受数字化便利。

第六,应对不断增长的运作挑战

现有的客户中心仍然是人员密集型的运作,面临着一线人员流失与高技能人员培养的人员管理挑战。随着客户中心运作的复杂性增加,客户中心的人才需求结构正发生明显的转变,需要更多擅长数字化服务的岗位来处理数字化联络和交互,以及更多专业化的人员来处理升级的服务问题、知识管理、机器人训练、流程优化和业务分析工作。

疫情加速了整个社会的数字化进程,相应的,客户中心的数字化转型开启了快进模式。为了加快建立和完善数字化服务能力,客户中心管理者在数字化新技术的准备、测试和上线方面的关注和投入不断增加。企业的管理层也越来越重视来自客户中心的分析,客户中心的管理者在如何收集、处理和分析从处理客户联络中获得的数据,并形成有意义的客户洞察和有价值的管理报告上面临着不断增长的挑战。

客户中心的运作策略也面临着前所未有的变化。这些变化不仅在于全渠道环境下如何保持高绩效运作的策略,也包括面向业务和客户的跨渠道整合策略,以及具体渠道的精细化运作绩效优化。客户中心管理者需要应对越来越复杂的业务接入量预测、运营管理、质量管理、知识管理、数据分析以及与业务部门的沟通协作等一系列挑战。如同24小时连续运转的客户中心一样,客户中心管理者不仅工作负荷越来越重,而且对于结构化的能力要求远超过往。

第七,创造品牌主张

一个有强大影响力的服务品牌对于创造商业价值有着毋庸置疑的促进作用。一些拥有全国性服务热线的客户服务中心经常将其品牌与服务热线建立起关联,更有甚者直接以热线号码作为服务品牌的符号。这样的做法在语音服务为主的呼叫中心时代的好处显而易见。只是,客户中心已不是一个服务热线号码所能代表。

越来越多的连接和交互已经转变成数字化的方式,不再以拨打热线号码为首选的客户越来越多,互联网企业多以手机app或在线服务为首选来建立服务连接。全渠道服务环境下的客户中心以连接为导向,随着数字化服务连接的增长,热线服务占服务处理量的比重不断下降,人工服务的占比就更少。

客户中心管理者需要思考的不是应不应该品牌化的问题,而是应该如何确定适合的品牌定位和主张,并以此为基础建立有客户影响力的服务品牌。在客户越来越多的不再以拨打服务热线号码为首选方式来寻求期望的服务时,客户中心需要重新思考如何建立品牌与客户的连接,以及如何定义和传递客户中心给客户带来的价值。

第八,增收节支

规模化运作的客户中心面临着成本控制的种种挑战。客户中心在效率在于资源利用率的最大化,在运营上追求以更高效的方式处理尽可能多的服务量。在运营模式改善和技术应用进步的双重作用下,客户中心的平均服务处理成本一直在持续下降。一方面,客户中心能够应用更多可以替代人工服务的数字化技术和智能服务工具来处理相对简单、标准化的服务业务,另一方面,基于网络协议的云服务技术使得客户中心的虚拟化扩展变得更加容易和灵活,无论扩展座席工作台还是处理溢出服务的成本都变得更低。

在客户连接变得越来越重要的今天,客户中心正逐步脱离以往成本中心的定位。如何促进业务并创造收入,已经是企业对客户中心越来越明确的要求。客户中心的管理者仅仅做到卓越的运营效率已经不足够,还需要在支持业务发展和创造业务收入上发挥更积极的作用。拥有企业品牌信任背书的客户中心,利用与客户建立联络和交互的机会促进服务向营销的转化,或是通过主动发起客户联络的方式促进客户关系改善、发掘潜在业务机会并促成转化,是客户中心未来发展需要构建的不可或缺的关键能力。

总结

迈进数字化时代,客户中心也变得越来越重要。除了上述这些挑战以外,客户中心管理者还需要战略性的思考客户中心的根本,创造价值。客户中心在与客户的联络和交互中积累了海量的数据信息,也在与组织内各业务部门协作的过程中积累了大量的业务知识,基于这些知识和资源能够形成具有战略意义的洞察,帮助企业改进产品、服务和客户体验。

参考文献:

1. 史雁军. 数字化客户管理:数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户[M]. 北京:清华大学出版社,2018年6月
2. Brad Cleveland, Contact center management on fast forward. ICMI 2019
3. Isabella Villani, Transforming Customer Experience. Wiley 2019

 

作者:史雁军;为迪铭(北京)咨询有限公司创始人/首席顾问;

本文刊载于《客户世界》2021年1-2月合刊。
转载请注明来源:后疫情时代客户中心的八个关键挑战

相关文章

噢!评论已关闭。