浅谈如何构建有效的客户体验测量

    |     2021年5月14日   |   2021年, 客世原创   |     评论已关闭   |    780

一、客户体验测量

1.1 客户体验测量的重要性

几乎所有的组织都在从事与客户体验相关的行动。组织向客户提供产品、交付服务,或是与客户发生品牌接触,这些都会产生客户体验。

创造卓越的客户体验是市场领先企业的优先目标。市场调研显示,改进客户体验被公司高层列为优先级最高的战略任务之一。定义和改进客户体验对于组织的市场研究和客户管理越来越重要。

组织要想了解客户对组织的产品、服务和品牌的体验感知,就需要通过适合的方式获得客户的体验反馈,或者通过对相关的行为进行数据收集或是跟踪监测来获得对客户体验的理解。如果组织想验证体验相关的策略和行动是否有效,或者决定是否需要采取进一步的体验改进行动时,仅仅了解客户的体验感知还不够,组织还需要知道组织内部的运营表现以及竞争对手的表现对客户的体验产生的影响。

1.2 客户体验测量的过程

客户体验测量驱动的改进过程一般包括以下几个环节:

定义。定义客户关注的体验问题和情景,明确要测量的问题或指标。

测量。收集数据,理解用于测量的问题或指标的实际情况。

监视。分析测量获得的客户反馈,跟踪运营的表现,以及采取持续的监测来衡量过往采取的体验改进行动的效果,以及揭示客户体验水平的变化趋势。

沟通。将监视分析获得的发现和洞察传递给相关的人员。

改进。应用体验测量获得的发现和洞察推进后续的改进行动。

二、传统的体验调查

2.1 传统的调查注重调查效率

传统的调查常常采用由一系列预设的问题构成的问卷的方式。这些问题定义了体验是什么,接受调查的客户被要求从0到10的量表中给出对相应调查问题的评分(如图1所示)。

图1 客户体验调查问题与量表示意

实际上,这类调查是基于组织想听到的体验预设了一个静态的框架。这种调查方法假设客户的体验是一个基于量表和统计计算基础上的以数学方式定义的封闭框架,而在调查中没有被提及的其他影响因素被忽略了。

这样的传统调查是一种追求效率的调查,在通过客户反馈发现现存的问题方面具有一定程度的效果,但是并不能很好的发现能够创造价值的体验和组织做的正确的方面。

2.2 改进的NPS调查具有一定的前瞻性

NPS是一种改进的体验调查工具。组织通过向客户提问来获得客户的体验反馈,例如询问客户会在多在程度上愿意将公司(或公司的产品与服务等)推荐给朋友(如图2所示)。

图2 NPS调查问题与量表示意

根据回复评分,客户被分为“推荐者”,“被动者”和“贬损者”三类。用“推荐者”的百分数减去“贬损者”的百分数,就能得出NPS(净推荐值)的最后得分。研究显示,大多数公司的NPS值处在0-15%之间,

三、体验调查面临的问题

3.1 调查面临的干扰

在NPS被用作考核时,管理者和服务提供者都追求获得更高的NPS评分。尤其是面临着考核压力的服务提供者,往往对更高的NPS评分有着更迫切的诉求,就会想办法来寻求在体验调查过程中获得更有利的评分。

你是否有过这样经历?在接受服务之后,为你提供服务的人员会郑重其事的跟你明讲,如果你后续接到服务回访或体验问卷调查,请给打一个10分。

类似这样的诉求在前些年还比较委婉,在组织的考核越来越严格的背景下,类似的诉求逐渐变得越来越直接。

在一次服务体验之后,我就收到过这样的短信:

作为尊敬的会员,非常感谢您选择我们,如果您邮箱近期收到我们的调查问卷,麻烦您帮忙各项给我们一个“10”分吧(9分以上是及格),还有健康与安全和问题处理这两项哦。我们100分努力只愿您10分满意,万分感谢。

向服务对象提出的如此明确的要求,可能并非组织的管理者设计体验调查时的初衷,但不可否认的是,这种情况已经越来越常见。

向客户提出这种暗示或明示要求的,有时是直接服务的人员,有时是提供服务的基层团队组织。他们这样做目的,无非是寻求在后续的调查中获得对自己更有利的评分,可以说这是服务提供者对于将组织测量应用于考核的一种正常反应。

回顾一下本文开始时讲到的,传统调查的主要作用是在发现现存问题上更有效。从测量驱动改进的目标层面来看,这种对于调查的行动反应极有可能会导致调查更难以发现问题。在一些极端的情况下,这样的行为极有可能掩盖存在的问题,导致调查的结果失真,甚至会导致调查行动在管理上失去了应有作用。

3.2 导致调查的区分度不足

再仔细看一下调查评分量表,本来是想通过10分度量来进行的度量区分,而如如果服务人员直接告诉客户他们期望得到的评价结果,我们需要10分的评价,9分只是及格。

在这种情况下,客户的评分被定性为以下三档:

▪ 满分,10分

▪ 及格,9分

▪ 不及格,8分及以下

在被定性后,调查量表的区分度失去了应用的意义。

如果组织还继续用这些受到影响后给出的评分数字来进行统计计算,甚至在处理数据的方式上都是基于回归模型的方法,这将产生更进一步的影响。

3.3 传统调查假设客户总结了所有的体验

传统的调查基于预设的问卷来展开,通常包括这样一个最重要的问题,“请您基于过往的体验,对我们的服务进行评价”。

客户给出的评分都是固定的数字,直接代表了客户的想法和感受。基于量表的调查限制了对调查获得数据进行统计处理的数值域分布,客户的行为在统计上被数字化了。

这种的方式假设体验是一幅静止的画面,而不是动态的过程,也假设客户总结了所有的体验后给出反馈或评价。

3.4对客户最重要的内容关注不足

组织对客户体验进行测量的目的不仅是为了利用客户的反馈来衡量组织内部运营的表现,比这更重要的目标是应用体验测量的结果分析指导组织优化策略和运营,推动改进体验的进一步行动,以实现将有限的资源更好的投入在向理想的客户提供更优质的体验和价值上。

而像前面描述的案例情况那样,看起来这些组织在执行着体验测量的行动,实际情况却完全走了样,服务提供者为了获得对自己有利的评价,会想方设法影响客户评价的过程。在这种情况下,客户一不小心就沦为了组织内部测量考核的评分工具。

客户体验测量应当着眼于衡量那些客户最关注的体验,例如对客户的体验感知产生最显著和直接的影响的方面,或是客户能够从你的产品和服务中获得的价值,以及客户在需要帮助时你的表现等。

3.5 关于体验测量的几点启示

传统的调查方法在跨关键体验的测量中起到类似温度计的作用。

传统的调查是一种效率型调查,在发现现存问题上具有一定的作用。

传统的调查操作限制了反馈数据统计处理的机制,假设客户总结了所有体验。

基于问卷的传统调查并不能了解体验现象的本质,不是理想的客户体验调查。

四、如何设计更有效的体验测量

传统的调查主要是事后调查为基础的测评,收集客户在服务后的反馈数据,再基于这些数据进行统计和分析,从而给出调查评价。情感、条件反应、未被满足的驱动力和无意识的外部效应,这些影响客户体验决策的重要因素,这些在基于问卷的传统调查中被忽略了。

客户体验首先是一个旅程,从客户旅程的视角来理解客户体验显得非常重要。全面的客户体验涉及影响客户体验感知和行为的诸多因素,往往需要从更完整的结构上进行思考。

4.1 客户体验质量测量模型

Phil Klaus教授对数百个客户行为变化驱动要素进行了研究,提出一个精练的、有效的、可执行性较强的客户体验质量测量模型(EXQ)。这一测量模型包含了25个关键行为驱动要素,能够解释和说明90%的客户决策行为。

结合交易过程来看,测量模型中影响客户体验的行为要素分布在客户关系周期的三个不同阶段,即购买前体验、购买中体验和购买后体验。

购买前品牌体验:

▪ 品牌重要性

▪ 专业性

▪ 独立建议

▪ 真实成本

▪ 服务人员重要性

▪ 产品价值感知

▪ 竞品价值感知

购买与服务体验:

▪ 过程支持

▪ 容易性

▪ 透明度

▪ 灵活性

▪ 全渠道一致性

▪ 人际沟通

▪ 客户服务

▪ 个人关系

▪ 服务设计

▪ 效率

售后体验:

▪ 便利性

▪ 熟悉程度

▪ 主动性

▪ 关系与交易导向

▪ 服务补救

▪ 情感回报

▪ 社交认可

4.2 如何应用体验质量测量框架

随着改进体验对于促进组织增长的重要性不断提升,客户体验测量对于组织可执行的洞察具有更重要的作用。

尽管EXQ模型提出了一个精练的测量框架,大大精减了与体验行为变化驱动要素的数量,但是对于大多数的组织来说,对于EXQ包含的所有要素进行测量,仍然在可执行性具有不小的挑战。

不同组织的业务经营模式、产品和服务的提供过程不尽相同,不同的行为驱动要素分布在业务交易过程的不同阶段,对于组织的业务经营的影响也有所不同。除非要做全过程的体验测评,否则在大多数情况下,组织并不需要每次都对全部的行为要素来进行测量。

4.3 面向客户旅程建立客户体验测量

从客户的旅程出来进行体验的定义、测量和改进,对于组织来说,与过程结合来理解客户体验及其表现,更容易发现存在的问题,并针对性的采取体验改进行动。

面向客户旅程的体验定义和测量有两个方面的益处:

一是体验的范围较为容易确定,涉及到的体验场景、接触点和过程也比较具体,客户只需针对客户旅程中感知到的要素进行反馈和评价,而不需要总结所有的体验;

另一方面是可以收集客户旅程相关的内部运营数据来进行辅助的分析和诊断,以找到影响客户旅程体验的关键驱动因素,从而更有针对性的采取体验改进措施。

4.4 采用结构化的体验指标体系进行测量

基于客户旅程的体验对于组织认识和改进体验非常重要,组织也需要从更高的层面上理解和测量客户体验。关注整体体验的组织需要在全面定义客户体验的基础上建立一个可以描述整体客户体验的概念框架,进而形成一个可执行的测量框架。

比如,将组织向客户传递的体验形成一个结构化的概念模型,通过产品与服务的体验、结果导向的体验、关键时刻体验和整体感知体验等方面来定义对客户体验行为和感知的影响因素。

产品体验

▪ 价值吸引性

▪ 选择自由度

▪ 跨产品比较

结果体验

▪ 惯性

▪ 问题解决

▪ 过往经验

关键时刻体验

▪ 灵活性

▪ 主动性

▪ 人际沟通

▪ 服务补救

整体感知体验

▪ 专业性

▪ 过程容易性

▪ 关系密切度

▪ 独立的建议

考虑到指标在测量模型中的效用累积,如果能够通过10个左右的关键指标,能够有效的反映80%的客户决策行为,这样形成的测量框架较为理想。

小结

本文指出了传统调查在执行效率上的特点,在发现现存问题方面具有一定的作用,但在发现体验价值和执行方面的不足,NPS调查与传统调查相比具有一定的前瞻性,提出应当着眼于客户最关切的体验,综合考虑客户旅程的体验特性并与业务目标结合设计有效的体验测量框架,也可以从更高的层次上构建结构性的体验要素框架来对整体客户体验进行定义和测量。

参考文献:

1. 史雁军. 数字化客户管理:数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户[M]. 北京:清华大学出版社,2018年6月

2. 史雁军. 客户体验评价体系的构建与应用,60-62,质量与认证,2018年12月

3. Isabella Villani, Transforming Customer Experience. Wiley 2019

4. Phil Claus, Stan Maklan, Towards a better measure of customer experience, International Journal of Market Research Vol.55 Issue 2

 

作者:史雁军;为迪铭(北京)咨询有限公司创始人/首席顾问;

本文刊载于《客户世界》2021年4月刊。

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