线索池管理的至高境界是流量精准化

    |     2021年5月17日   |   2021年, 客世原创   |     评论已关闭   |    527

根据国际知名调研机构Gartner所做的一项市场调研结果显示,在企业营销管理部门为销售部门收集到的大量销售线索中,有70%的线索没有得到很好的利用或完全被忽视,造成企业营销资源浪费与潜在客户流失。究其原因,主要是因为企业在销售线索管理方面做得不够精细、精准、精益。

销售线索(SL)来自于营销线索(ML)过滤后形成的线索沉淀,即来自于营销合格线索(MQL)。但仅仅获取销售线索是不够的,销售合格线索(SQL)才是企业最爱,即有效销售线索,并由此形成流量源。而销售合格线索的集合就是线索池,线索池是存放线索的地方。建立有效线索池——流量池,这是企业开展销售工作的靶心,可以保证企业拥有潜在客户资源并不错过销售机会。上述概念具体转化关系请见图1。

图1:有效线索池-流量池

众所周知,流量来源包括公域流量、私域流量与他域流量。其中,私域流量是企业的“自留地”,由企业利用自己力量与资源来精心伺候着,往往是销售合格线索的主要来源。再善于网络营销推广的企业,其获得销售合格线索无非来自于企业官网、博客、论坛社区、微博、企业微信、微信公众平台、现实客户群(裂变)、网商商城、微商、百家号、头条号、直播平台等网络渠道或裂变路径,企业自主管控能力较强。同时,私域流量源具有成本低甚至无需付费的特点,可反复使用而不过度增加成本,在操作上简单直接,可以任意时间、任意频次操作处理分配,触达客户效率较高,客户转化率也较高。因此,私域流量是企业宝贵的数据资产,有于稳定市场,是利基市场,必须进行精准化管理。

销售线索管理的核心是充分打通线索获取、线索甄别、线索优化、线索跟进、线索转化等核心业务流程,实现线索获取、收集、清洗、培育、分配、跟踪、反馈、留存乃至循环利用的全过程管理。

线索池有效化

线索池有效化本质是建立具有商业价值的有效线索数据库,在管理上可以归结为三大关键词:客户画像、客户甄别、客户过滤。

第一、客户画像。企业一定要明确谁才是真正的衣食父母——客户。客户画像具有一些固有属性,如基础属性(自然属性)、社会属性、心理属性等。基于此,从多方面、多维度去勾勒客户线条,让客户脸谱清晰化,并根据客户的行为特征,以确定客户的潜在或真实需求。强调一下动态客户画像的概念:根据渠道类型变化,诸如针对中间用户、最终用户进行客户画像;随产品生命周期变化不断调整客户画像,并对销售线索数据库进行分流、调整与更新……这是为甄别、筛选与过滤客户的基础性工作。

第二、客户甄别。仅仅有客户画像还不够,符合条件的客户未必真正有资格进入销售线索池。没有成功转化的销售线索来自于“伪线索”,即过期的采购需求,以及对客户需求把控存在严重偏差,已经不存在现实需求,甚至未来需求也不存在。还有一部分销售线索是“僵尸线索”,客户身份已经虚化,可能客户已经不存在于市场,或者需求已经终止。另外,还有一部分销售线索是“他择线索”,客户是其他企业或品牌忠实采购者,很难“插足”与“挖墙脚”。因此,企业必须对“伪线索”、“僵尸线索”、“他择线索”进行甄别,这是进行线索池优化的关键一步,有利于提升销售效率,并降低销售成本。

第三、客户过滤。从营销线索到营销合格线索,乃至到销售线索再到销售合格线索,层层过滤,剩下的才是潜在客户集合——流量池。在销售上有一个“大数法则”,原则上销售线索越多,达成销售的可能性越大,销售业绩也就可能越多。

众所周知,来自于私域流量的销售线索更具有转化性,转化率常常高于公域流量或他域流量。企业真正需要的是有效销售线索 ——精准流量,这是流量池的核心。不过,来者未必都是客,那些“假流量”(无效流量)会增加线索管理成本。私域流量一但进入销售线索系统,后续流程要对线索进行清洗、下发跟进,直到线索转化。有调查结论显示,从销售线索到成交的转率只有4%~10%,约90%多的线索都战败或流失,这是一个非常糟糕的局面!因此,企业进行客户甄别之后,还要进行客户筛选、过滤与清洗,为进入销售线索优化做准备。

线索池再优化

销售线索优化的本质是对不同潜在客户区别对待、分而治之,最终形成有效流量池。在实际操作中,要努力做到:放弃线索数量至上观念,追求线索质量;优化线索管理成本,销售线索管理集约化精益化;提升线索有效性,对潜力型客户进行孵化培育……总体来说,线索池优化的至高目标是销售线索精准化。

总体来说,线索池再优化有四大做点:

第一,对线索进行合理分类。销售线索分类管理尤为重要,根据不同类别的销售线索予以不同的管理政策,诸如下述四种分类办法:一是根据销售线索的质量进行划分,可分为优质线索、良好线索、合格线索、待完善线索。二是根据销售线索的可转化程度,可分为极易转化线索、较易转化线索、有难度转化线索、培育后可转化线索。第三是根据销区划分,可按省区、城市市场、县域市场、乡镇市场等进行划分。或者市场级别,一线市场、二三线市场、四五线市场等;四是根据线索身份类型,可分为商业型线索(中间型客户线索、终端型客户线索)、消费型线索等。

销售线索分类的本质是为线索优化做准备,并在线索管理上“对症下药”。销售线索优化内涵有三个:一是“抓大放小”,无大不稳,无小不活,优化抓大,逐次开发;二是“抓现实放未来”,最容易“变现”的销售线索优先分配,优先跟进、开发;三是“抓高效放低效”,对于对企业经济效益、社会效益与品牌效益贡献大的销售线索优先转化,可以有效调动营销系统积极性并稳定企业经营。

第二,对线索进行清晰分级。企业有必要通过客户侧画像、客户标签分类、客户行为沉淀等进行线索分级,而常用的办法就是通过线索评分来界定其重要级别。对于来自私域流量的销售线索,尤其那些频繁访问高价值信息平台或对文字、图片、音频、视频(演示体验)等进行浏览、收听与收视并作出正向评价的有效流量,在销售线索分级上予以向客户金字塔的顶端划分,予以高分评价,并优先分配以图转化。通过对销售线索进行评分,确定每个线索分配价值,然后进入销售程序。

第三,对线索进行动态化管理。对销售线索进行动态管理原因很多:一是客情现实与变化;二是产品或服务创新与调整;三是产品或服务项目生命周期变化;四是企业营销战略战术调整、营销模式调整或服务政策调整;五是客户资料信息不足,不断对销售线索数据补充。销售线索池动态管理的核心操作点在于潜在客户类别调整、潜在客户级别调整、潜在客户信誉级别调整、潜在客户数据补充完善等诸多方面。

第四,销售线索培育孵化。有调查结果显示,平均来看只有20%的销售线索一开始就准备好要购买,所以企业需要培育剩下的大部分低价值或远期价值线索。培育得当的话,可以用三分之二的销售线索成本得到多一半的销售线索数量。线索培育的核心是培养那些暂时无购买意向的销售线索,以及购买规模小的销售线索。销售线索培育存在于在销售漏斗的每个阶段,以及客户开发的每个环节,以及与潜在客户发展关系的每个步骤。企业就销售线索培育可重点建立内容触达渠道,通过建立产品或服务社区、微信公众平台、微博、官网、企业博客等平台来实现。 

流量池精确分配

如果说销售线索的累积是向销售线索(潜在客户)池“注水”,那么把销售线索从线索池中分配给销售单位(部门、团队或个人)就是“抽水”过程。其本质,就是把流量池变成客户池,从潜在客户变成现实客户,或者说流量转化,进而达成销售交易目标。

在信息时代,通过数据化管理销售线索池可以有效促进销售交易达成。销售过程从单纯的线下主导向线上主导线下方向转变,如果没有销售线索池(潜在客户数据)管理将越来越难以成行。然而,捕获、优化销售线索池,是为了销售合格线索分配,这就要求企业执行一定的分配规则,并优质高效地快速分配到销售系统(部门、团队及个人,以便销售系统快速跟进销售线索乃至成单。

那么,企业进行销售线索分配要遵循哪些原则呢?

第一,精益化分配。企业用大量时间甄别出销售合格线索后,为缩短销售周期,常常采用粗放化线索管理,不能因线索而异,不能销售人员而异,不能因客户而异,从而导致整体销售效率低下,业绩和产出也都受到影响。如果销售系统(部门、团队或个人)由于无法充分利用有效线索,就会走弯路,最终结果一定是得不偿失。

精益概念包括两层含义:少投入多产出,或者以更大的投入获得更大的产出。通过精益分配就是为了实现下述目标:销售线索分配及时不延迟,使客户不流失;销售线索不流失,把有价值的销售线索分配给最具能力的销售单元或销售个体,以便最大化开发与维护。最大化实现销售线索转化,从本质上来说也是实现最大化流量转化,获得预期流量转化率。

第二,责任性分配。公域流量价值常常需要企业自掏腰包,但即便出钱买来,可识别性、价值性与可利用性也较差。自行获取的公域流量,销售线索的有效性、价值性与可利用性也难以界定。而他域流量,其作用更是微乎其微。所以,通过私域流量所获取的销售线索必须予以高度珍惜与重视,即便没有销售效益,还有品牌效益。

因此,销售线索必须落实到人头,包括销售线索获取、过滤、优化及分配环节。尤其是分配环节,必须使潜在客户都有人有计划、步骤、有策略地跟踪、开发与服务,否则销售线索流失、浪费。为确保销售能对已有的线索进行有效合理的跟进,需要设置个人线索的上限。同时,企业还要设置线索回收与再分配规则,通过设定线索回收规则。

第三、效率化分配。对于大多数企业而言,从销售线索的获取、收集、清洗、培育、分配、跟踪、反馈、留存到循环二次乃至多次利用,都要有一个尽可能简单高效的操作流程。

在互联网经济时代,销售额计算方式要考虑有效流量、客单价、转化率等指标。通过调整销售和市场营销的合作方式,将重点放在高质量的销售线索上,有利于企业提高客户转化率。

效率化分配包括三层含义:一是优先分配高价值资源,逐次行事。把销售线索池中销售线索的重要程度划分高低级别,保证每一条线索被及时、科学地跟进。二是批量化分配。线索池中的线索可批量领取、批量分配,缩短线索分配周期。三是高效再分配。对于线索长时间未被跟进或未成单,企业可将线索收回到线索池,以待再次分配。

 

作者:贾昌荣;为企业咨询策划专家、咨询式培训师;

本文刊载于《客户世界》2021年4月刊。

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