部署CEM：打造一个懂得倾听的企业

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1019

|Simon Daisley|2007-07-22

打造一个懂得倾听的企业

在先前一篇文章中我曾说到‘客户之声（VOC）’的重要性以及如何把VOC嵌入企业各个方面将是客户体验管理的成败关键所在。

这是对的，但事实上VOC还仅仅只是冰山一角，大概只在创建有效客户体验的路上走了最开始的10%。接下来的90%将取决于你倾听的方式以及由此展开的行动。

许多企业宣称他们倾听客户的声音，但实际上他们并没有。他们所做的只不过是接收信息，而不是倾听。

这里的‘倾听’必须解释成‘关注’。

那么，如何才叫‘关注’客户的声音呢？

企业反馈管理 (EFM)

企业反馈管理可以描述为一个管理企业内所有形式反馈的集成化方法。它的主要作用是在软件或管理化软件服务的支持下搜集和管理来自客户或员工的反馈。

EFM在HR、IT、营销、销售和客户服务等领域的应用各不相同。但同一企业内的不同部门间可以就反馈活动展开合作，共享结果并从中汲取洞察从而使企业能够倾听、学习、反应和预期其利益相关人的需求。

即便无所不能，光靠软件还是不行的。基于Web的反馈管理相对来说比较容易。但就我们公司与之合作过的企业而言，web只占了不到10%的业务量。像电话和面对面等传统渠道的应用还是广泛得多。

随便举个例子，一个新兴的英国EFM应用软件就特别引人注目，因为它能够利用一个数字化信息亭在所有渠道间自由联通——包括电话，web，SMS，信件或面对面环境。当某人提出一个抱怨或提交一条评论时系统会捕捉其细节并确定下一步行动，谁应对此作出响应，如何响应以及何时响应。如果高兴的话，客户可以匿名远程追踪他们的请求并看到所有就此展开的行动的进程。企业对所有对话都有一个全面的审核程序，因此它们能够与CRM系统实时集成。

很重要的一点，你必须记住客户并不想和你的企业组织建立关系，他们只想你记住他们以及那些对他们来说重要的东西。正是这些打造和保护着客户对企业及其产品的信任。EFM是造就为客户所珍惜的企业印象的最佳途径。

并不仅仅是客户的声音…

在联络培训课程中我们常常提醒大家与他人联络时我们传递的所有内容中只有7%来自于语言。38%来自于非口头讯号，如语气、语速、语调，而另外55%则来自与声音无关的讯号，如肢体语言。同样的道理也适用于企业。起作用的不是你说的内容而是你说的方法。

在度量客户体验时我们的注意力不应放在行为上而应专注于行为背后的意义。积极的倾听就能够帮助你做到。它让你：

观察 — 探查 — 反映 — 行动

拿我们的一位客户来说，它是一家位于伦敦市中心的大型百货公司，我们通过一个CCTV来观察它的员工和客户行为。籍此我们得到了实时的客户体验洞察。随后我们对体验涉及的人（我们刚刚看到并提出问题的人）进行采访。

我们问的问题很简单

• 发生了什么？(行为)
• 为什么发生？(原因)
• 那意味着什么？（效果）
• 为什么重要？ (意义)

这是所发生的事情：

这样看起来是过分简单了，但出自于此洞察的培训结果却是：销售量提升100%，员工效率改善66%，客户体验质量得到大幅提升。

被动VS积极反馈

许多企业之所以搜集客户反馈只是因为他们觉得自己应该这么做，而不是因为他们希望从中学会如何改善客户体验。

企业将客户满意度当作一个关键绩效指标进行追踪，但他们却少有人真正了解表面的数字背后蕴含的实际意义。

不要忘记，背叛企业投入其竞争对手的客户中有高达80%的人都曾说过他们对已经离开的那家企业‘很满意’。

客户满意度不是突击行动。无法将客户满意度维持在高位的企业根本就不应该存在下去。

我们的大部分工作在公共领域。在许多方面上公共领域的企业组织都雄心勃勃地想要达到与其对应的私有企业的绩效表现，但客户满意度和客户之声这两个主题却恰恰是私有领域应向公共领域学习的地方。
在公共领域，客户通常无需选择自己的服务提供商。

通常一个当地政府需要负责300多项不同服务的交付，从街道清扫到违章停车罚款，从学校到社区服务，从住房福利到资源循环再生。服务的种类极其繁多而面向的客户也态度不一。

联络中心的同一个呼叫代表也许前一分钟还在接听一位市民怀疑自己孩子有性关系的呼叫后一分钟就接听一位拒绝支付违章停车费的居民的电话。度量这些背景下的客户满意度毫无意义。

我与之合作的一家伦敦委员会的客户满意度得分为44%。虽然他们在不断进步但这仍是伦敦所有自治区中排名第二低的分数。

应中央政府（最终决定该委员会补贴收入的机构）改善此分数的要求（中央政府的关键要求之一）委员会开始寻找满意度如此之低的原因所在。所以他们开始探求积极的反馈并将其运用于改变服务交付方式和转变客户体验而非度量绩效。

避无可避的需求使他们成为一家懂得倾听的组织。

他们发现：

• 61% 认为委员会‘虚无缥缈’
• 62% 不认为委员会会带来什么金钱价值
• 53% 认为委员会不值得信赖
• 52% 认为委员会运作不畅效率低下

通过焦点小组和深入的访谈他们才能真正了解这些感受背后的原因。问题的答案就在于为居民提供更好的成果。一旦机构组织了解了居民想要的成果之后他们要做的就应该是重构业务流程力求交付那些居民所要求的标准——时刻谨记，断裂的流程决不只是矢量图上被错失的某条线，而是一位公民没有得到他们赋予权力应该得到且可能急需得到的服务。

有效的反馈管理并不仅仅局限于倾听和行动，它也是一个建立对话和深化关系的契机。此外还是追踪进展的必要条件。

该委员会的目标之一是鼓励客户使用成为更为低廉的联络渠道——一般完成一次面对面访问需要耗费当地政府30多英镑的开销，而如果客户选择通过互联网进行自助服务之一数字就会急跌至30p。在资源紧张的巨大压力下这显然有着极为重大的经济意义。

但如果委员会仅仅只是抽样调研哪些人使用了哪些渠道的话充其量他们只能确定渠道使用而非渠道转换状况。而后者显然更具价值，因为你不仅可以知道谁开始使用web了还可以知道谁停止使用面对面渠道了。

解决耳朵的问题

有时候对于这个当地政府来说倾听是件痛苦的事情。任何在服务业工作的人都不愿意听到别人说自己做的不好。如今在我们的咨询实践中广为使用的方法之一是‘肯定式探询’(AI)。AI是一个能够极大地激起斗志的流程，它在任何情况下都力求寻找‘伟大成就的精华所在’。

传统的解决方法是‘不足为先’——它们专注于出现的问题以及问题的修复。而AI则专注于‘那些起积极作用的东西；然后努力去了解和发展它们。’

对于这个伦敦委员会面临的挑战通常的解决方法是专注于那53%觉得他们不值得信赖的人并力求改善他们的感受。不过更可取的办法是专注于那47%没有这种感觉的人并了解原因何在。哪些成果的传递是成功的？为什么？

AI的强大源自它与David Cooperider所谓的‘吸引定律’的相辅相成。这条定律说的是你所专注的个人或组织的力量会不断增长。AI的参与者透过这项技术会感受到更为巨大的动力和激情。如果人们习惯了失败他们就会一直失败下去。对他们来说失败是意料之中的事情。多令人灰心阿！回到上述百货公司的例子，假设我们把70%的时间花在工作上，那么羞于面对自己所作的工作恐怕是任何人都无法忍受的事情。AI能够为积极、可持续的转型建立自信、信心和动力。

有些事太重要了，必须亲力亲为

诺贝尔奖得主Albert Szent-Gyorgyi (1893 – 1986)有一句名言：“告诉我，我会听着的。给我看，我会记住的。让我参与，我会了解的”。我们所有人都有责任介入客户体验从而了解他们的观点。你的企业组织内领导们会花多少时间陪伴客户经历企业给他的体验？恐怕不会太多。

由于做客户体验调研的缘故我曾访问过大量欧洲和远东地区的知名企业。我常问的一个问题是：

“在你看，你的首席执行官是否对客户充满热情？”

我收到的最令人印象深刻的回答出现在英国的一家零售银行First Direct身上：

“是的，因为Alan (首席执行官) 每天都会花上半小时在呼叫中心打电话给那些提出抱怨并想知道原因的客户。”

就客户忠诚度、拥护度、信任度和感情等附加因素而言First Direct毫无疑问是全英国最成功的银行。这是因为它有一个积极聆听客户的文化。

First Direct总是在互动发生时或者发生之后一会就度量客户体验反馈。这样，包含某些情感或意义的以事件为驱动的反馈就能够更好地与传统销售、财务和流程度量标准相结合。所有员工都能够看到、了解和理解这些度量标准，而这些度量标准又使得前线员工能够更有效地响应客户。企业领导积极倾听员工和客户的心声然后作出响应。经理和前线员工也被受命倾听客户并作出响应。

结果？

“每五秒钟就有一个人将First Direct推荐给他的朋友或家人。”

这就是一个懂得倾听的组织所能得到的真正利益。

关于作者

Simon Daisley是Profusion International的联合创始人和董事总经理，这是一家专注于帮助企业取得战略成功的商业拓展公司。在私营部门，Profusion帮助企业加强客户忠诚度，品牌影响力，员工满意度和股东价值；在公共部门，Profusion应用同样的经验来提高组织效率和服务质量。Profusion曾服务的机构包括BT, Ferrari, Royal Bank of Scotland, Debenhams, ANZ Bank以及包括英国变化最快的当地权力机构在内的很多重要的公共部门代理机构！

在成立Profusion International之前，Simon和他的业务合作伙伴Kirstine Ward曾担任Customer Contact Company (c3)的顾问，C3曾是欧洲最大的客户管理独立咨询公司，他们帮助将企业转换为以客户所需为中心的操作模式。Simon是BT的B2B业务Marketing Communications的主管，同时经常为各种会议、行业辩论作演讲嘉宾，还为CRM杂志撰稿。他是CRM方面的顾问、演讲嘉宾、作者和先锋，积极活跃于CRM业界近20年。

除了从事全世界范围内的咨询业务，同时Profusion也屡次开展创新会议和网络活动，去年在欧洲都柏林召开了以“全心全意的客户管理”为主题的第一届欧洲峰会，论证了客户忠诚度和赢利的内在联系，同时也引进了一批评估危急商务关系质量的工具，深入和加强组织中客户，员工和持股人的情感联系的技术。

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