数字化时代的客户忠诚度管理

    |     2021年9月18日   |   2021年, 客世原创   |     评论已关闭   |    258

当前银行业发展已经进入技术不断创新、网络互联不断深化的数字时代,市场环境的变化使银行业在客户建设方面面临着前所未有的挑战。海量信息遍布我们的生活,为客户提供了更多选择,加剧了同业竞争,传统金融业对于客户营销和维护新模式需要更精准的定位,如何充分应用技术革新实现精准服务,抓稳抓准客户需求,提高客户忠诚度,本文从数字化时代的特征入手,对如何做好客户忠诚度的培养提出几点建议。

一、客户忠诚度概念差异

站在心理学的角度,忠诚代表了客户对某一产品或服务的高强度的心理依恋。过去的客户忠诚度研究,都是以客户的金融需求是否得到满足,是否对客户的资产管理具有优先“垄断权”作为标准,然而在数字化时代,客户线上操作、接受新生事物的能力不断增强,尝试不同银行便捷服务的需求和兴趣在不断提高,银行应着力在服务效率和便利性、全面性等维度增强客户忠诚度,在全渠道、全条线为客户提供超预期的服务体验。

二、客户忠诚度管理难点

统计数据显示,客户的忠诚度与盈利能力呈正相关,忠诚的客户愿意为认同的企业或产品支付较高的价格,并能向其他客户推荐企业的产品和服务。因此,客户忠诚度的管理既是存量挖潜的利器,更是新增客户拓展的良好渠道。但数字化时代,银行在管理和提升客户忠诚度方面,存在以下几点难点。

(一)客户建设渠道使用不充分

当前各家商业银行积极拓宽获客渠道,通过自媒体、公众号等积极进行业务推广,但维护和挖潜比获客更重要,当顺利获客后,获客渠道应当同步作为维护客户,保障客户受教育权的平台,否则就显得“资源浪费”。如果一位客户在A银行办理了ETC,但是如果A银行未能持续、有效挖潜,做好后续的服务,那么这位客户即便是在其他银行有再多的资产可供配置,也会因为这一个产品辐射的服务做得不够细致而被搁浅。

(二)客户主动选择的内在驱动发生变化

各家商业银行的线上信用贷款的利率和还款方式,理财产品的预期收益率,实物贵金属的投资点差等等相对透明,类似信息都会成为客户去“货比三家”的内容,金融产品也类似于在电商平台购物,客户参照其他客户的业务办理体验和评价,从而得出结论。基于这样的基本判断,作为银行的产品设计及后续服务部门,无法做到及时、准确掌握同类产品行业现状,甚至有可能因业务种类庞杂,对于单一产品的了解还比不上经过了“货比三家”的客户,弱化了自身金融产品的吸引力。

(三)对客户忠诚度的认知存在误区

一方面,基层员工习惯性把客户的满意度等同于客户忠诚,事实即使客户对我们的产品和服务完全满意,也可能因其他原因转投其他银行,比如客户为子女在线上缴纳学费,业务办理体验非常好、非常满意,但是一想到理财和存款,还是习惯性到其他银行办理,造成客户流失。

另一方面,认为市场占有率就是客户忠诚度。对于大型商业银行而言,本身存在渠道优势、物理网点优势、规模优势,市场占有率相对较高,存在忠诚度较高的认知偏差。如客户的代发工资在A行,表面上A行享有这部分客户发卡等业务资源,但是客户有可能大量的资产沉淀到了其他股份制商业银行,市场占有并不能代表客户的忠诚度。

再有,认为优惠、降费等就能够提高客户忠诚度。 “以利相交”的客户,短期之内可能会出现所谓忠诚度“爆棚”,但是一旦优惠取消过后,又有多少客户真正能够成为银行服务和产品的持续使用者?如果某天利率从相对较低回归到正常水平,这部分客户会不会流失?又或者新办理信用卡客户送礼品或返现,获得返现后,又有多少客户会持续使用我行信用卡产品,而不是沦为消费者“薅羊毛”的工具?因此,降价的营销行为反而极有可能使原有的忠诚客户变为价格敏感型客户,某种程度来讲这种做法无益于长久提升客户忠诚度。

(四)以客户为中心的客户体验环节薄弱

卓越的客户体验能促成消费者的忠诚度,但在现实工作中,我们的系统或人员是很难真正意义上做到时刻以客户为中心的客户体验。比如,越来越多的客户希望获得个人定制的资讯,但收到的讯息却是标准化的推送,影响服务体验。客户结构永远是金字塔结构,目前,私人定制的服务一般存在于大客户层面资产管理,大量的客户非此类型,但其实众多普通客户忠诚度才是银行发展的根基。

三、数字化时代提高零售业客户忠诚度的建议

银行业发展已经处于变革之中,客户需求的不断变化要求银行也要做出适当改变,有利于赢得客户,提升客户忠诚度,从而获得竞争优势。

(一)正视客户的权利

数字化的发展赋予了客户新的权利,打破了传统上维系顾客忠诚的信息孤岛,银行无法再像过去那样依靠相对单向的宣传或封闭的信息去获得客户的认可,银行要想提升客户的忠诚度,首先就是要获得客户的信任,采取拥抱客户、正视客户、重视客户的策略,要给予客户最大限度的真诚,真正地理解客户、洞察客户,并在全面了解客户权利之后,配置内部的资源,尽力满足客户的需求,提供超预期服务,构建新的长期的顾客忠诚关系。

(二)安全和诚信至上

技术产业的革新为银行提供了更多可能,抓牢网络阵地、拓宽和完善自助渠道,确保银行产品和服务符合客户的实际需求和期望,兼顾公平性,要将企业产品品质以透明的形式真实地呈现在客户面前,任何虚假信息都会带给银行致命的打击,安全的网络、诚信的服务、隐私的保护,都是我们提升客户忠诚度最核心的方式,不仅仅传递给有需要的客户,更重要的是传递给所有的客户,打造银行服务品牌。

(三)洞察客户,创造卓越的客户体验

在数字时代下,客户利用互联网、移动终端轻易获取众多银行的有关服务和产品的详细信息,这对银行服务提出了更高要求。我们要顺应时代发展,积极利用最新的技术成果,开拓思维,利用大数据分析,深刻了解客户的多样化需求,借助社会化平台与客户建立亲密关系,利用智能技术创造卓越的用户体验,减少客户流失,达到提高客户忠诚度的目的。比如研究客户的资产变动规律,进而为客户指定适合他的资金、流量的理财方案等。

(四)重视口碑管理,善用社交媒体

良好的口碑对提升客户忠诚度有着明显作用,网络平台的广泛使用,社交媒体、自媒体平台的推广带来的评价影响更为深远。银行应该重视客户的口碑管理,听取客户意见,与客户进行人性化的互动,通过创建开放式社交平台,推送优惠活动,分享金融知识,增加银行与客户的接触面,拓宽业务渠道,良好的互动可以带来情感链接并建立起消费者信任,对提升客户忠诚度起到促进作用。

 

作者:刘楠;就职于中国建设银行远程智能银行中心天津分中心;

本文刊载于《客户世界》2021年8月刊。

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