深度客户服务赢在“细节精华”

    |     2021年9月23日   |   2021年, 客世原创   |     评论已关闭   |    293

一切行业都是服务业,企业全员都是服务人!自新冠病毒疫情以来,企业与客户距离被病毒相对拉远,维系客户忠诚或促进客户复购的难度增大。有调查数据显示,对企业而言,大概只有5%-10%的客户是比较忠诚的,且只有40%-50%的客户是高频复购客户。然而,越是艰难,越应主动服务并强化细节。细节决定成败,有些细节是“天使”,有些细节是“魔鬼”。有些细节是画蛇添足的,会增加客户成本,或降低客户体验,进而降低满意度,增加了客户不愉悦感。

在进行服务设计及服务交付过程中,细节不求全面,不求复杂,一个细节或许就能起到画龙点睛作用。就如吸引并打动一个人,未必是其全部优点,而是一个突出而个性化的特点。细节是内容,要具备有趣、有料、有价值的特点。哪怕只是一个点、一句话、一个动作、一个瞬间、一份礼物……尤其非常时期客户忍耐度有限,客户能够接受的服务时间受限,企业要在服务细节上精益求精,以“细节精华”征服客户并赢得信任。

超越服务标准呈现细节

服务标准具有明确性、可衡量性、可行性、及时性、吻合性、承诺性等特点,也就是服务水平协议。然而,服务标准常常在苛刻的制度框架下机械地得以执行。企业有单方面制定的标准,岂不知客户内心也有一套标准。因此,企业的规章制度、服务标准及客服人员的说辞只是“摆设”,把服务做到客户心坎里才是王道。照章服务是冰冷的、生硬的,因为客户从“章”上可以感知的是服务有形化。就如实体产品一样,唯有灵活服务才具有温度。并且,企业强调照章办事,客户也就会紧盯标准不放。一旦出现服务失误,照章补救或许为时未晚,但客户的满意度也降下来了。再努力,恐怕也得不到客户的好脸色!因此,谋划并呈现超越客户心理标准的主动服务至关重要。

名家果戈理曾说:“只要我忽略了几个细节,不把这些细节加以深思熟虑,在我笔下出现的虚谎就要比别人更为显著地实现出来。”只参照企业服务标准满足客户需要还不够,难免存在漏洞,因此还要比客户多想一点、多做一点,否则跟在客户身后跑的被动式服务注定要被客户指责。因为服务标准是固定的,至少在一定周期内是不会调整与修改的。而客户需求是实时变化的,为此在客户服务上必须打好“移动靶”,为客户储备点意外的“标准餐”。客户服务则是从“-1”到“0”的过程,按照标准而来的及时服务及响应式服务虽然能够尽快平息客户的不满,并让他们心平气和与企业重建关系,但这充其量只能是一种服务补救。如果企业还寄希望通过补救式客户服务增加客户忠诚度,后果会很严重。根据2016年高德纳(Gartner)研究报告,补救式服务模式导致客户流失的概率是增加客户粘度概率的3.97倍。

企业只有有效洞察客户心智,才能把服务做到客户的心坎儿里。诸如服务环境与消费机理学密切相关。从广义来讲,服务环境不仅仅包括硬件环境,还有软件环境。服务制度、标准等属于软环境,而客户所接受服务的物理环境为硬环境,包括装饰装修、服务设备、设施、工具。被誉为“零售界的福尔摩斯”的购物学专家帕科·昂德希尔指出,人类在生理学和物理学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要,商业环境必须适应并满足客户,这被称为“生理学常数”。麦当劳在环境营造上就遵循这个规律,自助点餐机的位置设置非常巧妙,自助点餐机常设置于收银台对面,保证了顾客多而没有耐心等待并想要离开时,一转身就可以看见。自助点餐机不仅可以减少顾客在收银台前排队拥挤,还可以减少顾客等待时间,提升用户体验。为了实现送餐服务和推行自助点餐机,麦当劳增设了送餐和帮助顾客使用点餐机的岗位。请注意,这里有两个细节,自助点餐机的位置以及多花钱增设送餐与指导顾客使用点餐机的工作人员。

在关键点上精细交付价值

华为创始人任正非指出,“华为没有哲学,我本人也不学哲学,我认为华为所有的哲学就是以客户为中心,就是为客户创造价值。”没错!然而创造价值只是第一步,精确交付与传递价值才是关键。为此,企业可能会有一份客户价值计划,诸如客户价值体验计划、客户价值倍增计划、客户价值积分计划、客户养成计划等等。然而,计划只是一份践行路线图,落地才是关键。天下大事必作于细,在逐步落实过程中,总有一些关键节点或关键接触点。在这些关键点上的价值交付尤为重要。功夫在诗外,客服人员的灵机一动与超常发挥,都可能使客户价值交付更加“灵光”与“生动”,收获客户满意。美国亚马逊公司的成功可以用关键价值来解读,有七个功能属性要素上表现尤为抢眼:节约顾客的时间、让生活更加简单、减少了工作量、避免纷扰、降低成本、保障品质、商品门类繁多。其实,这也恰恰是亚马逊零售服务的卖点,但这些卖点如何体现?靠广告宣传?靠内容营销?都不是最好的办法,最好的办法是通过客服人员的实践来向客户传达。

如何寻找关键价值点至关重要!大家都知道阿里巴巴旗下的盒马鲜生与盒马工坊,抓住的价值点则是“便利”。在盒马,几乎没有需要过秤的商品,水果、蔬菜、冷鲜肉采取小包装,把不易标准化的生鲜产品标准化,如海鲜类产品用“只”的价格来衡量。“如此行事,不但方便顾客线上购买,还节约了顾客挑选时间。同时,小包装能恰好满足三口之家需求,避免吃隔夜菜、水果,更加健康,深受年轻家庭的喜爱。另外,盒马的“现场烹饪”也是特色,在实体门店购买的海鲜水产,只要在营业期间到柜台多付20元钱左右一份的加工费,菜品很快就可以“新鲜出炉”,解决不会烹饪或免去回家烹饪的麻烦。

在客户需求未被满足之前,企业对客户来说一文不值,客户对企业来说也毫无价值。因为彼此未贡献价值,未实现各取所需,无价值连接。关键价值点常常体现为客户痛点,而这个痛点一般不是全面而笼统的,而是具体化、细节化的。细节无大小,细节可以是一个点,即具体问题,也可以是一条线,即一个方向,还可以是一个面,即一类事务。就拿京东工业品电商来说,按常规只要销售工业品并提供相应销售服务即可,但是京东工业品却抓住了一个机会点:定制服务。定制业务看似窄众市场,实际市场空间并不小,立足一个业务面来广泛开展业务,面向各行各业的商业用户服务。或许读者会认为,客户有定制需求,直接找厂家就可以了,何必再通过中间方来操作呢?因为京东工业品具有整合各品牌制造商进行综合协调与定制能力,可一站式解决客户需求,减少了客户多方沟通协调的麻烦,这就是便利。诸如林德叉车与京东工业品签署战略协议,双方将在B2M反向定制、线上线下一体化服务方面达成更深入合作,携手为企业客户提供高效定制物料搬运设备以及一站式获取仓储一体化解决方案的数字通道。

点滴体验诠释极致细节

从实践角度,全过程客户整体体验(TCE)是一个假命题,一个环节处理不好,客户的正向体验就可能就会砸锅。客户体验分为两种:感官体验与情感体验。因此,感官体验作为物理体验,直接而直观,体验不足很容易就被客户感知。而情感体验则可超越物理性体验,常常是物理体验的升华,可以“一俊遮百丑”。由于情感体验来自客户的愉悦感受,创造客户愉悦的方式很多,很容易采取措施减少感官体验不足或不佳带来的“物理体验伤害”。

然而,最能打动客户的体验活动一定要具有娱乐性与情感性,任何枯燥无味的体验都注定要失败。并且,能够让客户内心产生感觉的美妙体验,一定是触动了客户的敏感神经。而这种体验不一定是“五感”方面的闻、观、听、触、感,也可能是一种情感上的灵动,如回忆。无印良品最著名的产品之一是一款壁挂式CD机,该产品出自于著名设计师深泽直人之手。这款CD机的造型与我们经常看到的挂扇类似,在放入CD后,用户要做的不是按下“play”键,而是拉一下下垂的绳子就可以开始播放CD了。这根便利的绳子被称为“复古绳”,人们扯动拉绳时就会勾起儿时反复拉动拉绳开闭电灯或风扇的记忆,那是一种“古老”的感觉。那种细腻至极的感受,甚至比听到的音乐更加美妙。

一切行业都是娱乐业,一切环节都是趣味点,这在客户体验上可体现得淋漓尽致。2021年年初,麦当劳APP大幅改版,并于2021年5月18日全新上线。这次以用户为中心的体验设计大改版,首先是操作交互动画升级。新版最大的亮点就在于各种动效细节。诸如,当顾客加购一份麦辣鸡腿汉堡时,麦辣鸡腿汉堡会经过一条抛物线轨迹掉落到购物袋里,掉落过程中伴有逼真的重力坠落效果。当顾客更换超值套餐中的小食或饮料时,被选中的食品会顺滑地飞入餐盘,替换套餐内原有的同类食品,所见即所得。 这一“动态餐盘”效果已获国家知识产权局认证的GUI外观专利,竞争对手也在积极研究仿制。

超越客户心理预期创细节

服务营销就是帮客户找感觉,而这种感觉所产生的感官感受与心理感应就是体验。体验是由感知、期待、情感三种不同的感觉组成,并可用一个公式来概括:体验=(感知-期待)X情感。从公式可以看出,实际感知与心理预期之间的落差越大,情感分值越高,就更容易创造良好体验并产生内心感动。很多企业提出“感动服务”口号,但却不知道如何感动客户。实践证明,立足客户需求的给予未必能够奏效,诸如为客户提供一大堆优惠服务政策,如价格优惠、送货上门等,客户反馈回来的可能只是“满足”,而不是感动。感动来自哪里?在客户满足基础之上的意外!或者说,超越客户心理预期的“惊喜服务”!主要体现为三点:一是预期外,超越必须被满足的服务需求;二是情境化,客户特定情境下会产生特定的必要性需求;三是创意性,服务细节具有新奇、乐趣,能够让客户兴奋、惊叫。最能感动人心的细节服务,是让客户感觉多一点意外,多一点新鲜感,越越意外、越新鲜、越惊喜。

汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼是畅销书《追求卓越》一书的作者,但他们写的案例并非来自麦肯锡客户,而是源于日常体验和研究。在这本书中有这样一段细节:“我们吃完晚饭后,决定在华盛顿多待一晚。一整天行程下来,我们连最后一班飞机都没搭上。我们事前没有预约旅馆,不过正好在四季饭店附近,以前我们曾经住过这家饭店,感觉不错。于是我们信步走进饭店,在大厅思索该怎么跟前台人员商量一下,帮我们腾出一个房间,原来以为这家饭店和其他旅馆一样,对没有事前预约的客人往往会冷眼相待。不过出乎意料的是,前台的接待小姐抬起头,微笑着向我们问好,还叫出我们的名字。她居然记得我们的名字!”前台接待小姐的一个小细节,超越客户预期的付出与努力,赢得了客户的信任。

不过,服务细节对客户保持意外与神秘可产生“特效”,但对企业及服务人员来说一定是经过事先设计与充分准备。英轩重工有限公司某客服经理带领服务团队走访客户,处处做到了细节服务。在为其中一家客户的装载机保养时,需要进入到驾驶室。只见客服经理从服务专用车中拿出了一个座套,进入到驾驶室后先为客户的座椅做好防护才安心的坐下,打火启动车辆进行检查。客户有些好奇地问服务人员是否随时带着座套?是否每次服务都这么做?对此,客服经理称像这样的服务装备是他们车上的必备,尤其是这一路走访做保养,衣服上面会有油污,套上座套就不会弄脏座椅,司机师傅后期不需要做卫生处理。对此,客户听后频频点头赞许。可见,简单细致的小服务才真正服务到了客户的心里,换位思考才是真正为客户着想。

在很多时候,客户对特定情境或场景会产生特殊需求。在企业未提供服务前,客户可能对这种服务没有预期,因为这不在服务项目之列。但企业一旦交付给客户,则会收获客户感动与满意。温州欧龙大众汽车有限公司是一汽大众经销商,于2020年3月正式推出“夜场保养”服务项目。正常保养预约的到店时间是8:30-15:00,而“夜场保养”客户可以预约16:00-18:00到店,而施工作业时间一般会在20:00-21:00结束。由于“夜场保养”的预约时间刚好是晚饭前后,店里特意为客户准备了免费的客餐。在5月底六一前夕,那次“夜场保养”后就是儿童节了,便推出了一个亲子DIY活动,父母到店保养可以带着孩子一起做手工,父母可与孩子共享“童趣”。同时,店里为父母这些“大儿童”定制了一些他们童年时代的零食,更完美地诠释了儿童节的主题。

分秒必争为客户送愉悦

对客户来说,时间具有稀缺性。随着生活节奏的加快,时间价值变得越来越宝贵。时间概念可以从三个方面来理解:承诺服务时间、实际服务时间、客户感知服务时间与意外服务时间。在不同情况下,客户的“时间观念”不同,需要企业提供随需应变的契合服务,并提升客户的时间价值,尤其是服务等待与服务消费时间,以及客户在此间的碎片时间。客户的底线是希望企业按照承诺的时间交付服务,但是企业实际服务时间可能无法兑现而延迟服务交付,客户感知时间“超期”则会产生厌倦,就可能对企业产生误会,此时时间就会成为客户的不愉悦点。然而,在意外服务时间为客户提供关键细节服务却是深度服务的机会点,即在客户感到意外的时间提供“惊喜服务”,尤其是在客户最需要的帮助的时候提供高效、高质量的细节服务,会让客户收获快乐……这就是赢在关键时刻(MOT)。

无论是店购,还是电商消费,一些大件商品如家电、家居等耐用消费品,配送与安装服务是分离的,并且安装服务有可能通过服务外包商来实现,诸如有些家电、家具企业委托“鲁班到家”(APP)来提供安装服务,造成客户在家“二次等待”与“二次接待”。针对这个问题,国美电器在升级国美商城APP时做出了关键性的调整。2021年1月12日,国美App更名为“真快乐”,变身为社交、娱乐、直播、会员、线上线下一体的新零售玩法。北京一位先生在618期间从国美“真快乐”APP购买了两台新一级能效变频空调,通过“送装同步”服务一键预约周末送货。周末一早,“真快乐”配送人员将空调送达家中,并由专业的安装师傅安装好了空调。回顾全程,从收货到装好总共才花了一个多小时,这让客户感受到了“准时达”的快速与“送装同步”的便捷。

实际上,时间是一个过程概念,而不是一个终点概念。诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔卡尼曼经过深入研究,发现对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律。即对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”,都是可以视为关键时刻(MOT),只要关键节点与结果这两个特殊时刻让客户感到愉悦,客户就会感到满意。麦当劳中国使用过往麦当劳APP完成点餐大约需要2-3分钟,而现在新版本的最快可在15秒左右完成从点餐到支付的流程,让客户获得意想不到的快乐体验。再如,老板电器电商平台销售商品都是大宗电器,在不同地区的安装费用均不相同,而且客户报的地址大多都不完整,需要追问省、市、区、街道等地理信息。从获取完整地址,再到计算费用,每次至少需要40秒。老板电器通过工具化改造,量身打造了“自动计算安装费”功能,自动进行追问和补全地址,再查询出安装费用发送给客户,耗时从40秒降为2秒,客服人员全程无需参与,无人工干预的高效反馈服务让客户感觉很舒服。

 

作者:贾昌荣;为企业咨询策划专家、咨询式培训师;

本文刊载于《客户世界》2021年8月刊。

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