孙茂华专访:以客户为中心:唯一长期正确的事情

    |     2021年10月25日   |   2021年, 访谈对话   |     评论已关闭   |    442

封面人物简介:

孙茂华女士曾任职携程旅行网COO,建立了携程客服及质量管理体系,2019年离开携程创立了上海华客信息科技有限公司(以下简称“华客”),现任华客CEO。孙茂华女士毕业于上海交大和中欧国际商学院,曾在剑桥大学和斯坦福大学做访问学者,目前在新加坡大学攻读管理学博士学位。

华客定位为客户体验管理数字化服务商,成立不到两年时间,华客就获得了国内顶级资本的连续投资。“客户体验能够为营销赋能,能够为财务利润赋能。能真正管理好客户体验的企业并不多,但是,正是那些为数不多的能管理好客户体验的企业,才能够成为这个行业里长久的优势企业”。

孙茂华女士用高质量服务运营和电商平台积累的丰富管理实战经验,结合人工智能、大数据、科学质量管理等技术和方法,将客户体验管理提炼成方法论和管理系统,帮助企业提升客户满意度,实现企业价值和社会价值的最大化。华客拥有完善的客户体验管理产品线,涵盖客户体验管理全流程,为企业提供全方位、系统化、一站式的客户体验管理解决方案。


《客户世界》:您的身份非常多样,既是剑桥大学和斯坦福大学任访问学者,也曾经担任程旅行网集团COO,现在又是华客科技的创始人和CEO,您是如何把自己的职场经历与现在的创业项目结合起来的。

孙茂华:我的职业经历和学习经历,总结起来有4个方面的原因,让我决定以“客户体验”为核心来做创业项目。

一是基于我做了12年的客户服务管理,从0创建了携程客服体系。我发现,客服在企业中处于客户体验反馈的第一线,但是由于客服在企业中处于战略管理的外围,以至于客户的声音很难传达到CEO,即时有些声音传达到了,也由于缺乏有效的沟通和数据支撑,而让这些声音被忽略。

我希望能为企业的首席体验官、客服负责人提供行之有效、快速落地的方法论和工具,帮助他们挖掘客户之声背后的价值、提供有效的改进方法,让CEO能够看到并为客户体验的提升采取有效的行动。

二是基于我的CEO战略管理经验。在担任CEO之后我发现要做好决策实在太难了,但我深知,客户体验是企业长远发展的关键战略,在我需要做战略决策的时候,我需要以客户之声为导向来决定我的战略取舍,所以我专门设置了客户体验官,他只负责客户体验这一件事情,为客户发声,直接向我汇报关于客服体验的一切事物,多年实践下来效果非常好。

三是基于我的学术研究视角。我是从做客服开始的,后来的学习深造也基本与服务和管理相关,深知做好客户体验,光有技术还不行,提供具有高技术含量的管理工具,还必须提供科学的、高质量的管理方法,把管理智慧赋能到管理工具上,才能真正让软件服务于人。华客的团队目前有200多人,其中大部分来自国内一线的服务型公司,拥有丰富的服务管理经验,同时也有心理学、管理学硕士、博士等学术界成员,我本人也在新加坡大学攻读管理学博士,这就决定了华客的产品天然服务于人。

四是基于各方资源和总结方法论的能力。我在国外学习期间,见识了国外客户体验管理的成熟模式,看到了国内在客户体验管理领域的创业机会,也结识了一些投资人。在花了半年时间跟携程创始人James(梁建章)的沟通后,他也认为企业需要这样的方法论和工具,因此非常支持我的创业。

《客户世界》:您曾说过创立华客的愿景就是帮助更多的企业做好用户体验管理,助力中华客户体验。在您看来,客户体验管理应该如何实现产品化、科学化、智能化服务?

孙茂华:好的SaaS软件一定是软件服务于人,而不是企业的鸡肋,我们看过太多企业购买了软件之后被软件“绑架”或者将软件束之高阁。

我们把华客的客户体验管理产品看成是一个矩阵,它是由“客户体验DIMI体系”和“客户之声管理系统”两大部分组成,是基于客户体验管理的全渠道、全旅程、全体验、全专家的客户体验管理矩阵。

前有华客的专家团队通过设计Design、实施Implement、监督Monitor、创新Innovation的DIMI体系深入了解行业,输出行业的知识图谱、指标模型、科学质量管理方法,赋能迭代客户之声管理SaaS体系产品。

后有华客的技术团队,不断研究和升级自然语言处理NLP及情感分析模型NPS、NPS Pro,最后赋能到B端企业,去服务企业的客户,从而提高服务效率、提升客户体验、增加企业营收,实现企业价值的最大化。

《客户世界》:您曾经在多个场合中强调“以客户为中心”是客户服务中唯一长期正确的事情。那您认为应该如何真正落实以客户为中心,让管理更简单、更有效?

孙茂华:首先需要CEO的支持。

CEO如果愿意花精力和成本做客户体验管理,这件事情99%就能做成。我们碰到一些企业家,他们会觉得客户体验是客服部门的事情,或者认为自己的企业还小,还不用关注客户体验。马化腾是腾讯最好的产品经理,他会作为客户去试用腾讯的产品。

张小龙是微信的产品经理,亲自体验产品,设置了很多原则,比如不能插入更多广告,商业化只能做到哪里。

亚马逊的创始人贝索斯被称为“追求客户体验走火入魔的CEO”,在亚马逊2010年至股东的信件中写到“2009年的财务业绩体现了15年来持续改善客户体验的累积效应”(2009年的净销售额同比增长28%,达到245.1亿美元。这比10年前的1999年的16.4亿美元高出15倍)。

这些都是企业家重视客户体验的最好案例。当然,也有些特殊行业的企业并不需要太重视客户体验,这些行业另说。

其次要有专人负责。

这个人最好是CEO自己,或者是直接向CEO汇报的CCO(一般来说,客服负责人长期在一线倾听客户之声,最有希望成为这个角色的负责人),他作为CEO的“眼睛”和“耳朵”,如实传达客户之声,提供提高客户体验的解决方案。

再次要有现代化的工具。

不测量,无管理。呼叫中心软件是最基础的,它能帮助企业采集客户之声,然后需要有客户之声指标、舆情分析管理的数字化工具,通过预警系统、质检系统、工单系统等将这些信息有效流转起来,形成内部的服务闭环,结合内部信息流转工具,来让这件事情变得简单且可量化,一件事情只有可以量化的时候才比较好被推动。

最后,企业的CEO要知道自己企业好的客户体验是什么,细分下来都有哪些指标。

这个指标跟企业的产品和客户密切相关,每个企业的指标都不相同,且指标还会随着企业的发展和竞争对手的发展而动态变化。但总体来说有一个全世界通用的指标,每个企业都应该有,那就是NPS(客户净推荐值)。

NPS与客户满意度不同的是,客户满意度衡量客户满意不满意,NPS衡量用户会不会把产品推荐给朋友,它把满意度直接落实到行动上。因此,NPS把客户体验跟财务相关联,当企业有推荐值数据时,就可以很清楚的预测公司的利润。NPS后面会有很多文本分析,客人为什么会推荐、为什么不推荐,它比点评的诱导性小很多,当我们用智能语言文本、专家分析时能分析出很多的东西。如果你细心留意,会发现很多优秀的企业早已开始使用NPS来量化客户体验指标。

当然了,一些锦上添花的活动、口号、培训也是必须的。

《客户世界》:在重视服务体验的行业,管理者需要通过不断完善规则来保证服务品质规模化和长期化,您认为智能时代给这些行业带来了哪些契机和挑战?

孙茂华:华客已经深入酒旅、电商、汽车、银行、教育、医美等行业,建立了相关的行业指标体系和模型,服务了包括OTA集团、酒店管理集团、消费类和医美类上市公司在内的诸多企业。

酒店行业是华客客户体验管理的样板,我们以酒店行业来看智能时代给行业带来了哪些契机和挑战。

传统的酒店服务靠人堆人来服务好千人千面的客户,但酒店行业长期存在人员成本大、工资低,招聘难、招聘人才更难、留住人才难上加难的窘境。

服务是酒店的核心竞争力,我们相信每个酒店都有完善的SOP管理体系,但是由于人员成本和管理问题,具体执行情况不得而知。面对疫情,酒店需要更多智能化产品来降低成本、提升服务,以争取更多的订单和更高的客单价。因此,酒店非常重视客人的住中服务质量和住后的点评。

华客的极联云全渠道呼叫中心智能客服系统和酒店CEM客户体验管理系统,能全渠道采集客户之声,包括住中语音和微博、小红书等社交媒体数据,经过自然语言处理和情感模型分析等技术,结合酒店行业的指标体系,自动发送客诉预警和客需工单到负责人的微信、企业微信、钉钉、飞书、邮件等即时通讯工具,帮助酒店抓住客人住中的黄金5分钟时间解决客人的问题,同时还能分析全渠道点评数据,做好舆情管理,从数据中挖掘服务提升点和营销价值点。

《客户世界》:您认为客户体验行业未来还有哪些新市场、新机会或新流量?下一阶段华客又有哪些发展规划?

孙茂华:据2021微信公开课PRO现场官方公布的数字,企业微信活跃用户数超1.3亿,企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已经达4亿,这是一个庞大的生态圈。随着获客成本的增加,企业越来越重视留住现有客户,期望将客户转到私域流量池进行服务和价值创造。华客未来将持续赋能华客的企微助手产品,提供私域流量的客户管理、营销工具和代运营服务,帮助企业挖掘客户生命周期价值,提升客户体验。

 

记者:郑洁;

本文刊载于《客户世界》2021年10月刊。

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