全面质量管理：运营指标和客户体验的探戈

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1597

客户世界|本刊记者/曹剑|2007-08-08

在呼叫中心日常管理中，质量管理占有绝对重要的位置。也许有人认为质量管理工作无非是每天监听一定数量的录音，根据评定标准对录音评估并打分，提交监听报告。有些工作做到位的，还负责质量评分标准的修订，与培训结合对座席代表提供改进指导等。但是呼叫中心发展到今天，也许我们需要重新审视并认真思考传统的质量管理模式。

质量管理的说法，我想最早可能是出现在工业品生产过程当中，为了保证产品的质量，保证合格率，从原料到生产工艺，再到流程，进行全面控制的管理制度和方法。对于呼叫中心而言，服务就是我们提供的产品，为了保证服务质量和服务的水平，当然有必要进行质量管理。我们试图对呼叫中心的质量管理做一个定义，质量管理，即：是呼叫中心为了保证提供服务的质量和运营管理的目标状态，对呼叫中心的内部流程及各项指标进行管理控制、分析改进的管理工作。传统呼叫中心的质量管理工作主要包括：录音监听、分析和评价（这部分工作主要由质检人员来完成，根据分析结果提流程出改进或针对性员工辅导和培训计划）、培训执行、IVR设计和管理。从以上定义和管理内容，读者不难发现，我们希望的质量管理应该是关联到呼叫中心各个职能岗位的一项系统的管理。

除此之外，我们还想在着重补充一点，即通过各种途径获得客户对服务的体验评价和他们提出的改进建议。因为质量管理的最根本的目的是利用现有资源实现对客户最好的服务，以保证客户的优质体验。

如何做到质检公平

质检公平牵涉到众多座席代表的切身利益，所以，对于一个呼叫中心而言，保证质检公正非常重要。有一位专家就曾指出，在目前的呼叫中心业内，有一个重大的管理漏洞，就是缺乏对质检工作人员工作的质检。事实确实如此，绝大部分呼叫中心并没有一个评定质检工作公平的制度和手段。这种制度的缺失导致质检人员在录音监听和评分过程中会产生很大的随意性和主观性，一旦评价结果有失公允便会招致一线座席的敌视。所以我们在此强烈建议呼叫中心的管理者认真考虑并建立相关措施。目前有一些呼叫中心的做法可能会有一些效果，比如杭州电信10000号将质检人员评价的标准尽可能的细化，让座席代表自己清楚哪些可以得分，哪些不能。当然还有一些很难量化的标准，他们会在一段时间后组织一个有管理人员和质检人员参加的“追标会”，对质检人员的工作进行监督和指导，通过这样的会议，对评分标准持续矫正和规范。

同时我们还可以借助一些工具的进行管理。比如有些质量管理系统中，会在质检人员开始监听并准备评价时主动弹出界面来，里面有各种评价选择项，质检人员只要参照录音的实际情况勾选即可，选择完成后系统可以自动评出分数。这样就最大限度上减少了质检人员的主观因素。杭州电信还有一个做法，就是班长在质检过程中不参与录音评分过程。只是做一种辅导。否则，他们认为班长很容易与座席代表产生对立，不利于管理。

业内还有专家建议，要消除质检和座席代表的对立，就应该对质检的职能作进一步的补充。不能把质检的职能仅仅定位于监听和打分，更应该指出录音问题，并对员工更多提供实质性辅导和改进帮助。由此加强质检人员与一线座席代表的沟通。正如杭州市电信公司客户服务中心经理章军先生的观点：“扣分只是手段，我们的管理目的是提高员工的技能，改进服务质量。应该更多的关注对员工的培养和帮助，而非一味的惩罚和奖励。”

关于IVR的管理

如今，IVR的价值已经被呼叫中心管理者充分重视起来了，但是据我们观察，IVR已经被过度使用。IVR应该是对现有话务量的适度分担，相对于人工座席来讲，它主要起着两方面作用：一是对客户服务请求的细分，以更迅速连接到相应技能的员工，提高效率和服务针对性；另一方面，让客户利用IVR进行自助服务，从而减轻人工座席的话务压力。笔者认为，IVR的应用需要一个度，如果某呼叫中心的业务非常复杂，提高服务水平的根本还是在于对人工座席素质的提高和流程的改进，最好的服务应该是座席代表人工应答。现在的情况是我们对IVR过分依赖，使得IVR的层级相当复杂，客户依照语音提示操作的难度变大。结果就是客户对IVR的一级级提示音失去耐心，进而产生反感。不用具体到某一个企业案例，到网上看一下客户对IVR的普遍性抱怨，我们就知道目前呼叫中心对IVR的使用是什么状态了。说到这里，读者肯定要问：怎样才是适合呢？很抱歉这里无法给出精确答案，但可以提供一个参考数字：横向的一级菜单选择项不应该超过4个，菜单纵深不应该超过3级。根据业内对IVR的使用经验，如果菜单层级和宽度超过以上数字，客户将会不耐烦且急切的希望得到人工解答。如果客户在选在选去仍不能接到人工座席，甚至系统不稳致使通话中断，客户的情绪就会变得急躁甚至愤怒，体验变得极坏。如果参照这样的标准，结合到现在几乎所有电信企业的IVR服务，也许你会觉得这个问题是多么普遍和严重，他们的IVR已经不是联系客户的一个途径，而是一种既把客户拒之门外，又不会影响呼叫中心接通率的狡猾手段。

因为IVR所能包容的内容有限，所以列入IVR的肯定是最主要、最普遍的问题，和最热门的业务，至于除此之外的业务解答和问题处理，还是让人工座席来完成吧。

在IVR的设计和管理上，还有一个小问题，其实也值得我们注意。客户在进入语音导航系统后，会根据提示音按数字键。现在有很多客户使用拨打电话，他们每听到一个指示，就得把电话从耳朵边拿到面前，然后看着手机按某个键，然后再拿到耳边听下一个指示。把手机从耳边拿到眼前，按键，在拿到耳边，这个过程需要时间。但是很少有呼叫中心在设计语音菜单时会把这个时间考虑在内。这样，手眼配合稍微慢了一点的客户很有可能会错过某一个他真正需要的导航数字，不得不选择再听一遍。呼叫中心在IVR设计中不留时间间隔甚至加快语速也许是为了减少客户的通话时间，其实真要把客户因为速度过快而没听清或漏听而重听的时间算在内，对呼叫中心而言，根本就没有减少客户使用IVR的时间。在语音提示中，适当的给客户留一些操作和思考反应的时间，这是人性化的做法，值得我们关注。

关于“神秘顾客”的身份

关于呼叫中心质量管理，有管理者会用“神秘顾客”的方法。“神秘顾客”是发现质量问题，寻找流程缺陷的一个非常好的手段。但是我们现在的“神秘顾客”身份往往是呼叫中心的内部人员，甚至直接就是管理者。要知道呼叫中心内部人员是有思维局限的，他知道整个的业务流程，熟悉所有业务，也就会完全按照流程和业务内容来进行的编制“问题”和提问。一个真正的客户他可能对问题的阐述和表达是混乱的，这就需要座席代表在沟通中去思考辨别，这也是一种非常重要的能力。内部人询问，就缺少了对这种能力的考察，因为他们总能问出非常专业和“对口”的问题。还有时候，座席代表从来电人很熟悉的声音、提问方式或者对自身业务的熟悉程度可以立即判断出该“客户”不同寻常。他们就会小心应对，积极谨慎应答，那么此时的服务质量，又能在多大程度上代表平时的真实水平呢？

结合了外部评价机制和内部指标控制的完整质量管理体系

以上我们对当前呼叫中心质量管理中所反映出来的普遍存在的问题做了个别讨论，我们觉得有些可能是制度或职能设置的问题，但有些可能还是因为质量管理的片面造成的。这里的片面，不是管理指标的片面，而是更大范围的方向的片面。正如联想中国电话技术支持部总经理史红新女士所说：“我们的工作目前基本关注在内部质量管理，而缺乏引入外部力量参与质量提升与改进上来。我们现在更多的是关注于内部硬性指标，比如说通话时长，一次解决率，应答速度，礼貌用语等等。站在一个比较高的质量管理角度来说，呼叫中心的内部质量管理应该是一个基础，是一个呼叫中心的生命线，是一个呼叫中心最基本应该做到的。”如果想让这个呼叫中心能够健康向上发展，它不能仅仅满足于这种标准。我们之所以要做呼叫中心的质量管理，根本目标是提高服务质量，提升客户体验，提高客户满意度。对于一个呼叫中心的管理者而言，可以比较容易的做出一份各个指标都很好看的管理报告来，但是内部管理指标所反映出来的良好或者优秀，是否与外部客户的实际体验状况相符合呢？我想，并不见得总是一致。因为内部指标更多的是从管理的角度来看，容易和客户的实际感受产生脱节。所以我们在强化内部管理的同时，要更多的引入外部客户的实际体验状况数据，以综合反映我们的实际服务的质量水平。这就是本文想阐述的结合外部评价机制和内部指标控制的完整质量管理体系。

联系到我们前面所列举出的几个问题。关于质检公平性，如果引入客户对座席的服务评价，再参照质检人员的打分，并最终以客户的评价为第一标准，效果会不会更好呢？因为对服务好坏的评价，最有发言权的是客户，其次才是质检人员。也许从客户的角度来评价某个座席的服务水平和质量，会打破我们很多的固有评价标准。再比如IVR的冗长繁杂，这完全就是因为企业没有从客户角度去体验，仅仅是从自身控制成本考虑，为了把座席的压力尽量转移到IVR上，以减少座席扩充，只能把各种各样的业务一股脑的堆到IVR上，造成IVR的不堪重负。再比如神秘客户，企业同样是没有考虑到 “外部人”和“内部人”的思维差异。在“神秘客户”的做法上，也许联想的做法是值得业界借鉴的。他们每半年会做终端客户调查，让他的终端用户来充当神秘客户，以图获得一个客观、公正的服务质量评判。用他们的话来解释：“选择真正的客户作为神秘客户，是为了让他们打破所有因为熟悉呼叫中心工作和管理的故有思维，找出真正基于客户体验而存在的问题”。可以看出，他们在管理过程当中，更注重外部的质量管理。其实神秘客户的扮演也可以借助第三方力量，比如请一个咨询公司。特别是当你不确定如何去衡量座席的话务处理能力，咨询公司会显得更有作用。现在的问题正在于太多的呼叫中心不到第三方寻找他们需要的帮助。他们以为呼叫监控软件可以解决其质量管理问题。

说到这里，我想有些读者心中会想：你在这说地轻松，开放第三方言路之后，合理的不合理的问题和要求像冰雹般砸下来，会严重打击员工士气、管理者信心，呼叫中心将会面临洪水猛兽的冲击。我们也承认，现在的客户不是好“伺候”的，所以在我提出开辟质量管理外部通道设想的同时，还希望管理者能认识到，给客户一个发泄的渠道，总比让他沉默着离开的好。在现在的市场上，提供服务的水平就如同逆水行舟，不进则退。你不推出满足客户期望的服务，其他企业会提供。别人一旦提供比你更好的服务，客户就有流失的危险。企业要想取得进步就应该充分了解客户的期望，然后调动企业的现有资源来努力来达成客户的期望。还有，在引进外部评价的同时，我们也不是完全被动的，我们也应该注意甄别，选出那些具有代表性和普遍性的问题、建议，集中力量加以改进。对于质量管理，永远不要想一步到位，它是持续改进的过程。

实际上，联想呼叫中心在打开外部客户监督和评价通道的前几个月正面临着这样的问题。开始时，从管理者到一线员工都觉得非常痛苦，找不到头绪。他们无法做到每一个客户的每一个声音都得到满足。所以他们选择其中的一些代表性问题和提议，确认对企业的发展是有益的，是迫切的，并且在现有资源的情况下是可以改进的，再去寻找方案。比如说，在沟通中客户反映查询联想服务电话号码比较难。800-810-8888，可能内部员工甚至可以在睡梦中把号码倒背如流。他们就很难想象，这个号码，还有人不知道，甚至于都不知道去哪里找。要知道每个人的习惯不一样，生活环境不一样，他所接触的和了解的事物会有很大差异。所以当一个人不知道周杰伦是谁，请不要笑他无知，要怪就怪周杰伦还不够知名，还没到每一个人都知道他是谁的地步。联想了解到这一情况后，就分析客户获取他们客服电话的习惯和途径，加大客服电话宣传力度，增加客户接触到的机会。这就是一种基于客户需求的改善。

质量管理工具，到底有多大价值

谈论质量管理就不能不谈质量管理工具。实际上我们所谈的质量管理工具更大程度上还是针对内部硬性指标的管理。对于内部指标的质量管理其实不一定要专门的质量管理系统来进行，关键还在于管理的理念和方法是否到位。我们都知道ACD、IVR和CTI系统中一般都自带报表输出功能，这些功能对质量管理系统中的报表功能有一定的替代作用，对于中小规模的呼叫中心而言，它们提供的数据已经能够满足质量管理的分析要求了。所以，深圳市友邻通讯设备有限公司市场部总监海平先生的忠告是：“如果你的呼叫中心在50座席以下的就没有必要引进质量管理软件。但是，如果你的呼叫中心的规模达到了100座席以上，那么还是需要一个完整的质量管理系统。”从国外情况来看，也是呈现这样一种情况。大型的呼叫中心基本都会有完整的质量管理系统，但是在新加坡，使用质量管理系统的呼叫中心就比较少，因为新加坡的呼叫中心规模普遍较小。

在没有使用系统之前，可能我们的很多数据都是分散的，不是经验丰富，分析能力很强的管理人员很难去整合这些数据并进行综合性的统计。系统只是工具，但我们对于工具的选择和借重从来都是两个目的：解决问题和提高效率。质量管理系统也是如此。在引进系统之后，管理工作会变得高效，因为它是一个综合的管理系统，能够自动生成报表。通过报表，我们可以了解到哪些座席代表在哪些方面存在问题。其次，正如我们前面所说，质量管理系统中的质检管理，它可以从座席代表那里抽取录音并且可以直接打分，减少质检人员评分的主观性。在深圳友邻AP Suite呼叫中心质量管理软件中，座席代表甚至可以通过数据线在网上看到自己的表现情况，并可以跟质检人员做一些双向交流。这样互动将会很大程度上减少质检人员与一线座席代表之间的对立。对于较好的录音，它可以很方便的直接转到优秀的案例库。

对于一个企业而言，上不上系统，成本是必须考虑的一个重要问题。正如排班系统和外拨系统一样，质量管理系统的价格同样是很多管理者望而却步的重要因素。一般情况下，一个完整的质量管理软件可以分为几个模块，包括语音监听，屏幕捕获和质检。其中质检中还有培训、报表等功能。根据功能的划分不同，大概每部署一个座席需要5000元人民币，这只是软件的价格。当然，有国内厂商认为，质量管理系统在未来价格会越来越低，功能上可能会满足客户越来越多的需求。比如除了上面所说的功能外，我们知道现在的呼叫中心有多媒体化的趋势，现在还有通过电子邮件的服务，即时消息的服务，未来也许还有通过视频的服务。只要存在一个新的服务通道就应该有相应的质量管理来保证其服务质量，考核其服务水平，那么这些功能，都应该在质量管理软件上得到体现。

在系统选购方面，杭州市电信公司客户服务中心经理章军先生给了一些建议：“对于大规模的呼叫中心在选用质量管理系统时一定要考虑功能问题，要对现场管理情况有实时预警功能，清楚每个座席代表的表现，比如通话时长，等待时长等等，这些都是可以通过系统来实现。第二，要有对关键运营指标的分析，比如通话占比，这完全可以看出座席代表是否合格。一个员工80%的效率和70%的效率是完全不一样的。第三，质量管理系统不是一个固定的系统。它要与生产管理系统相结合来实时获取现场数据。质量管理系统仅仅是对一些数据进行分析，原始的数据还是存在于原来的操作系统上。只有处理好这些原始数据的系统才是好的质量管理系统。第四，在质量管理的过程当中要注重管理者跟员工的沟通。这样会对员工有比较全面的掌握和了解，包括一些培训记录。第五，质检工作不仅仅是要对座席代表录音的检测，还要有对她们界面的监控，座席状态的监控，这些监控结果都应该纳入到以后的考核中来。”

总结

质量管理对于呼叫中心管理者而言将会是一项长期且艰巨的工作。我们在做好传统内部指标控制，流程改进、质量提升、员工培训的同时，还要积极开拓外部客户评价和建议渠道，把外部评价和内部指标相结合考察呼叫中心的整体服务水平和服务质量，以免内部管理的数据结论与客户实际体验结果相去甚远。内部运营指标的考核和外部基于客户体验的评价就如同探戈漫步，只有配合起来才能展现美妙的舞姿。在质量管理过程中，我们可以适当借助管理工具，因为毕竟成熟的工具已经凝聚了很多优秀的管理经验，可以给初涉管理岗位的管理者很多有益的点醒和帮助。总之，质量管理需要在主动强化内部硬性指标管理的同时，通过引入外部评价指标和建议，形成一个更客观、更主动、更全面的体系性的质量监控，这样才能是你的服务更人性化，更切合客户的实际需求，才能保证呼叫中心健康、稳定地向前发展。

本文为《客户世界》2007年7月封面专题文章。

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