基于客户价值的数字化会员体系

客户世界 | 2022年4月17日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 942

随着中国数字经济的发展，随着客户需求个性化的彰显，利用数字化手段打造更加精准和个性化的产品和服务将是最佳实现客户、企业和社会多赢的选择。

企业打造会员体系的目是为了通过为客户提供更多的价值从而实现客户对品牌或企业的忠诚，从而实现更多的再购买和更有效的口碑传播。这里提到客户价值是站在客户视角来定义的，也就是客户感知价值。只有客户感受到你能为我做到一些你的竞争对手做不到的事情，这才能更好地形成客户的粘性和忠诚。

根据马斯洛需求理论，可以把会员体系中客户感知价值定义为三层价值：利益感知、情绪感知和意义感知。根据这三层价值可以对应于会员的三种模式：积分等级、定制化和个性化。目前大家感受到最多的会员形式就是商超、银行、电信等积分或等级优惠的会员形式，这些形式可以让会员有利益的感知。进一步，对于细分类型的客户，需要进行定制化的产品和服务，让他们能够体会到积极的情绪体验，从而和品牌建立起情感。更进一步，对于更加细分的客户群体，需要为他们提供体验到生活的意义和乐趣的更加个性化的服务。例如对于摄影发烧友，为他们打造专业化的圈层服务。

定制化会员体系和个性化会员体系是从传统的会员运营到数字化客户价值运营的转变，也是利用数字化资源实现最大的客户价值从而有效实现企业价值的实践。这里的数字化资源指的是数据资源以及基于数据资源整合背后的各种商品，服务以及权益的资源。例如：基于私域流量和第三方数据的标签体系和客户画像是数字化资源，企业以及异业合作中的商品和服务是物质和情绪的资源。通过组合以上资源从而可以针对不同客户群体打造出满足客户利益、情感和生活意义需求的会员服务。

由于企业在客户体验价值投入资源是受到限制的，因此对于更高等级的会员模式服务的对象数量受到限制。对于同样的产品或者服务，不同的客户对其的价值感知和情感体验是不同的，需要利用数字化工具来支持对客户形成更细致的区分，从而实现把有限的资源投入到价值感知最大和情绪体验最积极的客户群体上。例如对于去NBA现场看球球迷和非球迷对其价值定位和情绪体验差距是巨大的。

定制化和个性化会员体系的打造需要数字化工具的支撑。包括（1）客户数字触点的打造从而可以获取丰富的客户信息。（2）利用各触点获得的客户信息进行客户分群和圈层的划分，形成标签体系和客户画像。（3）在基于客户画像的客户圈层和分群的基础上进行互动，无论是被动还是主动沟通都是基于个性化的。（4）对于不同圈层和分群的客户进行产品、服务、活动实现小批量定制化和个性化提供。（5）对来自线上、线下和第三方客户全部信息实现有效管控：包括数据治理、信息安全等。

在实际工作中，打造定制化和个性化会员体系处于不断探索和尝试阶段。随着中国数字经济的发展，随着客户需求个性化的彰显，随着企业期待以更高性价比提供客户价值，利用数字化手段打造更加精准和个性化的产品和服务将是最佳实现客户、企业和社会多赢的选择。

本文为《客户世界》2022年4月刊刊首语；

作者执行主编：葛友；单位为广汽本田汽车销售有限公司。