上海赛科石油化工有限公司客户体验管理

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1468

|胥婕|2007-10-02

介绍

在现今的全球市场，商业面对的挑战是和客户之间创造一个长期的关系。极少数的公司有如此大的吸引力并且能和那些如今越来越苛刻精明的客户维持着长久的关系。如何提升客户满意度及忠诚度成为了每个公司急于达到的重要目标。客户体验管理是公司从他们得到的反馈上来衡量CRM互动的定量及定性的洞察来增加客户忠诚度和新销售机会的方式。（爱立信，2002.p.1）

上海SECCO石化有限公司在中国石化行业扮演着相当重要的角色。这份调查报告是SECCO利用CEM方法与客户进行互动并且从客户体验及期望中找出不足。这份报告同样可以为改善客户满意度提供策略。更重要的是，这份报告的目的是试图结合理论与实际案例来获得对客户体验管理更好的理解。

定义CEM及CEM方法

没有谁可说是“客户体验管理”一词的拥有者，一般对CEM的定义源于Bernd Schmitt在2003年的定义：策略性地管理客户对产品或公司整个体验过程的流程。把这个名词的定义延伸为：客户体验管理是对客户跟公司、产品、品牌和服务的跨渠道接触、交流和交易的全面管理的一种规则、方法甚或过程。 (Duncan, 2006. p.2)
客户体验管理通过在客户及公司之间的互动，包括个人的，电话的，网站的，邮件的等等覆盖了所有接触点。它的目的是为了创造绝佳的客户体验来保持住客户高的满意度及忠诚度。并且这并不仅仅是为了客户，也是为了公司，甚至是用了比其他途径更有效的和节省的方法来使公司在商业上获得投资回报。最终，绝佳的客户体验将提升市场份额，在市场中创造了战略的区别，并且提高了商业建设的价值。(Dolan et al, 2005. p.1)

CEM方法是一种积极有效的管理客户体验的方法。
GCCRM所下的定义，CEM包括了以下7个步骤：
-确定品牌价值
-理解现在的体验及期望
-确定关键体验
-期望及实际关键体验的差距分析
-规划必要的条件来填补差距
-将必要条件与策略、人、进程及技术相结合
-为了持续的发展制定反馈机制

这个方法是为了测试和客户互动中的每个接触点以找到客户的最关键体验。下一步是根据关键体验来制定策略，以用最有效的方法来提高客户满意度及忠诚度。

为SECCO提供CEM方法

上海SECCO石化有限公司背景

上海SECCO石化有限公司是由中国石化，上海石化有限公司以及BP东中国投资有限公司共同投资27亿成立。拥有8个主要产品领域的上海SECCO别誉为世界级综合了上游及下游，产生了平衡经济的利益。SECCO使用了世界上最先进的技术生产了乙烯，丙烯，聚乙烯，聚丙烯，苯乙烯，聚苯乙烯等等。作为一个有名望的合资企业的总公司，SECCO包含了最先进的管理理念和海陆先进的技术。SECCO提倡客户至上的公司文化并且致力于向客户提供有质量的服务，及时的后勤运输以及专业的技术支持。SECCO的目标是赢得市场竞争以及成为社会发展的动力。

石化行业由于政府对于天然资源和投资平衡的政策过去在中国是一个垄断的行业。但是随着中国经济的发展也为了吸引更多外国投资者来到中国，政策发生了变化。所以越来越多的国外化工公司渴望机会进入中国这个正在发展的巨大市场。和其他行业一样，石化行业的竞争也越来越激烈。不仅仅实在产品和服务上竞争，也在整个客户体验上。为了赢的竞争，SECCO需要考虑管理客户体验以保有客户。而CEM方法将帮助SECCO完成这个目标。

利用客户金字塔来定义目标客户

但是在开始CEM方法第一步之前，必须定义目标客户。在公司的有限资源中我们不可能对每个客户使用相同的标准进行服务。而客户金字塔将帮助公司找到会对公司产生最大消费的更有价值的客户。

客户金字塔向经营者在服务质量和利润间提供了强有力的链接的一种工具，来确定稀缺资源的最佳配置使利润最大化。产品和服务策略是为每个客户层量身定做的，以发挥出每个客户潜在有效的功能。这个结果将为服务客户提供更有效和有利的策略。（Zeitham, et al. 2001）

上海SECCO使用一个智能软件SAP来帮助公司管理，所以每一次的交易都会被记录在系统中。因此公司很容易可以从中找到客户金字塔中的顶层客户。同时，SECCO拥有大约1，020的客户，其中大于80%的客户为经销商，其余的为直接客户。并且最近的计划，SECCO将致力于和这些经销商发展长期关系。因为最终使用SECCO产品：聚乙烯，聚丙烯，苯乙烯，聚苯乙烯的人都是一些当地的塑胶日用品的生产商。对于SECCO来说向全世界数以百计的客户提供少量的产品是不切实际的。因此SECCO首先将为这些经销商建立客户金字塔。在系统运行消费报告之后，发现最高的60位客户占去了公司80%的消费。所以将向这60位客户提供CEM方法。

实行调查来定义客户体验和期望值

这个调查设计及实行将被用于挑选出的60个客户来理解他们对于SECCO的品牌价值看法以及在最近与SECCO的互动中想要得到的体验及期望值。

CEM地图将被用于找出客户期望值和体验的三角关系。在以上提到的CEM方法定义中，第一步是确定品牌价值。品牌价值包括产品，价格，便利，形象，服务及关系。客户会被问到他们对SECCO产品，价格服务的体验以及对公司品牌形象，便利性，关系，适应性，可靠性，这些所有对客户来说非常重要的信息。

由于调查数目不是很大，所以调查通过电话访问的形式进行。这份问卷仔细的设计以避免误导客户进行回答。并且通过电话访问，访问者可以很仔细的向客户解释问题。

在销售团队的帮助下，我们用两个月完成了这次的调查。对数据进行了收集并且被制成了以下的表格。

差距分析

显而易见的最大的客户体验差距是由供应可靠性导致的。在石化行业，大多数的产品是有标准规格的，因此不同工厂生产出的产品也不会有很大区别。价格可能是最敏感的，但是对于经销商号来说，这绝不是最重要的方面，由于他们在市场上的买卖是一整年的，盈利和损失都拉得比较平均。他们更关注于和供应商及客户间的长远关系、便利性、适应性和供应可靠性。他们更喜欢简单的订单程序，能够随时随地提供到任何地方，这是最重要的，供应也必须是可靠的。

石化市场的产品时常在变化。有时市场会出现严重供应不足，特别是一些工厂遇到技术问题的停滞，导致了供需平衡上的巨大浮动。在这样的情况下，经销商不得不依靠来自石化行业的稳定的生产供应来赢得市场。可靠的生产供应，会为经销商赚更多的钱。所以经销商真正在乎的是供应的可靠性。不幸的是SECCO在这方面似乎做的并不是最好。如果SECCO想要保持他的有价值的客户，问题就必须被更深入的研究。

由于SECCO每次的交易都用SAP监控，因此这60个发行人的所以偶的交易数据很容易就可以从中找到他们的购买曲线。在运行这个报告之后，可以发现它的曲线变换的非常频繁。下面是这60个商号之一一年中的购买曲线实例。

在去年末这个客户已经在11月购买了120mt，12月购买了100mt，但是从今年开始，购买量急速下降。将被挑选出的60个商号的购买记录都放入图表中，他们中的大多数都和上面的图表相似。所以他们中的一些被选出来在提供可靠性方面进行更深入的访问。经销商被访问并且被告知SECCO的供应不稳定。在去年年末期间，虽然市场很安静，由于原料在那个时候的高点及销售团队想要提高他们的业绩，因此销售人员推动他们购买更多。但是今年伊始，特别是最近几个月，三月及四月，市场十分良好，当他们想要购买更多，或者至少和他们平时需求量相等的时候，SECCO却无法做到。他们给出的原因是由于需求量的增加，SECCO不得不在客户间分享有限的产量。由于石化工厂的特殊性，SECCO根据它的工厂的等级只能生产出有限的产品，所以无论市场的需求是高是低，SECCO的产品总是有固定的产量被出售。这就是为什么有时经销商无法得到他们想要的足够的产品。事实上经销商就是觉得他们没有被很好的对待，因此，他们转向另外的供应商购买更多的聚合体产品以抓住三四月中好的市场机会，这就可能影响未来他们在SECCO的潜在购买。所以，如果SECCO仍然不把注意力放在这上面，将会成为大问题。

从当客户发出订单到交货的整个过程需要被测试以定义整个过程关系。当客户无法得到足够的产品时的典型体验可以得到如下图形：

以上是这个过程的简单图形，在真实过程中，还有更多交流互动（子流程）要放进去，但在这个案例中，只有一些重要的关键点会被拿出来作为例子讨论。通常这个过程是由客户来电查询存货开始，当市场开始上升，在供应方面就会产生收缩，如果客户的购买数量要求不能被满足，他们就会非常失望。但是他们仍然会向SECCO下定单，因为他们在好市时存货越多，就越能多销。通过SAP系统，订单会很快的被执行。但是通常后勤就成为了瓶颈。SECCO拥有一个大约20人组成的后勤部门，他们主要负责陆地运输及海上运输。因为SECCO要求提供高质量标准，收窄了合资格的运输提供商的数量，导致了在高峰时间运输短缺的问题。并且交货的时间是根据订单时间进行，所以经常会发生当市场大好的时候，在同一时间有大量的订单，导致交货的延迟。由于石化市场的变化非常快，因此对于客户特别是经销商来说，时间是非常重要的。在好的市场时机时，他们越早得到产品他们也就可以获取更多。延误会对他们造成重大损失。显而易见，如果SECCO告诉他们交货被延迟他们的感觉会有多差。到了流程的最后，由于SECCO在石化行业中提供的是高稳定质量及包装的产品，最终客户得到的是良好质量及包装的产品。

设计策略

在分析了问题之后，相关的策略就需要被制定。客户的互动必须被策略化的设计和执行同时产生作用以引导客户在个人目标及企业目的产生正面的方向。这是CEM的关注核心。（Duncan, 2006,p.5）

以上提到的问题实际上是为什么SECCO无法使重要客户满意的原因。首先，SECCO没有将他的客户细分，也就是意味着目前SECCO对所有的客户都是相同对待。很明显，这是不合理的，因为SECCO只有有限的资源可以被运用。其次，销售人员根据他们自己的判断来分配产品，这就导致了在分配产品给他/她的客户是否公平的问题。因此两个相关的策略将被制定：一个是在客户分割上要有区分。客户将根据他们的收入和在SECCO产生的利润被分割为A,B,C三个等级。A等客户对于SECCO是最有价值的，所以他们会得到最优先的产品分配和交货安排。另一个策略是安排一个商业计划经理来负责产品的分配。产品分配的权利被计划经理所控制，他将紧盯整个计划并且时刻关注他。

策略的执行将不会很容易，并且需要被仔细的设计。不仅仅是策略，包括人员，技术和流程；不仅仅是销售团队还包括了整个供应链接的每个关节都必须被照顾到。还需要高层管理的支持。在策略被执行前，一个工作会议是必须的。这个会议需要解释所有相关部门变化的原因，这是真正关于变革管理。并且这个测试及控制的团队会首先被用于被选出的60位客户中的一些来看成果。如果成果是好的，客户满意度明显增加，它将被用于所有SECCO的客户。

总结

CEM是一种新型的思想导向，它代表了一种打破传统市场和管理的方式。Schimitt,2003提供的报告说明，CEM是以分析性和创造性来洞察客户的消费世界观，是一种市场形成的战略性工具，并且是公司用于提升客户价值的补充工具。上述这份报告试图用CEM的方式去测试SECCO客户的体验，并且通过这种测试来达到实现有价值客户的高满意度和忠诚度的目的。从改变公司经营环境和赢得同公司之间日益加深的竞争中获得成功的关键是提升你维系价值客户的能力。CEM能够帮助公司实现这一目的。CEM不是一种无定形的商业概念。它是一个可以展示给你看如何具体的提供给客户有价值的体验的实际的管理工具，并且如何源源不断的为你的公司带来财政上的价值。（Schmitt，2003）

参考资料

Dolan, T., Elbert, F. & Rossellat D., 2005, Customer Experience Management: From Utility to Delight, DestinationCRM.com

Duncan, L., 2006, What’s the difference between customer experience management and experiential marketing?, MarketingProfs.com

Duncan, L., 2006, Just what is customer experience management, anyway?, MarketingProfs.com

Duncan, L., 2006, Customer Experience Management vs. Customer Relationship Management, MarketingProfs.com

Ericson, J., 2002, CEM versus CRM, Line56.com

Fisher, A., 2004, Can we talk? Surveying your prospects and clients, MarketingProfs.com

Schmitt, H. B. & Schmitt, B., 2003, Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers, John Wiley & Sons., Inc., New Jersey, USA

Sovish, E., 2000, Customer Experience Management, webpartner.com

Zeithaml, V.A., Rust, R.T. & Lemon, N.K., 2001, “The Customer Pyramid: Creating and Serving Profitable Customers”, California Management Review, pp. 26

http://www.confirmit.com/solutions/subject/customer_experience/

关于作者

胥婕毕业于澳大利亚墨尔本, 维多利亚大学，为工商行政管理硕士，主修营运管理。胥婕曾任职于多家大型企业，2006年至今供职于上海赛科石油化工有限公司，现任计划、绩效及客户服务经理。胥婕在客户管理方面有着丰富的经验，她带领一个25人的团队，其中23人在客户服务团队，另外2人在计划团队，同时与公司生产部，财务部密切合作，制定商务/销售计划并管理部门预算，并提供市场分析及预测，开展风险评估并为项目决策提供分析依据，以此推进公司项目。

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