让叛离的消费者重新回到企业身边

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1311

客户世界|贾昌荣|2007-12-19

什么样的消费者才是企业的真正“良民”？是那些忠诚的消费者，而不是那些若即若离的消费者，但遗憾的是若即若离型消费者总是存在，并且为数不少。很多企业都感受到，想让消费者忠诚并不是一件很容易的事，尤其在缺乏理性与成熟的中国市场上。在生产能力过剩的市场中，最不可靠的就是消费者的忠诚，甚至“一分钱”就可以改变消费者的忠诚。即便是那些曾经深爱着企业的消费者，也未必不会叛离，也可能会因种种原因抛弃企业。

若即若离型消费者的叛离

我们应该看到，更多的消费者处于若即若离的状态，企业随时都面临着消费者流失的考验。消费者流失会给企业利润带来影响，根据美国一家调查机构的调查数据显示：消费者流失率每降低5%，企业在银行里的间接存款就增加85%。不过，消费者流失并不是某一个企业的问题，而几乎是所有企业面临的问题，不管是大中型企业还是小企业。根据相关统计资料，中国国内各大电信运营商的平均消费者流失率要在12%左右，这是一个不小的数字。那么，消费者为什么会出现若即若离的情况？为什么在中国市场这种现象更为严重？

一、消费者为什么会若即若离

我们可以从三方面要素来寻找原因：企业、竞争对手和消费者。对于竞争对手因素，主要是竞争对手采取种种措施对消费者进行侵扰，导致消费者进行消费转换而投入竞争对手的怀抱。对于消费者因素，包括以下几个方面：首先，目前很多消费者还处于价格消费阶段，而非价值阶段，以价格高低作为消费决策依据。一项来自著名管理咨询公司麦肯锡的分析显示，让消费者选择三个知名电视品牌——两个国外品牌和一个国产品牌，49%的受访者表示如果价格相近，他们会选择索尼。如果索尼电视机比国内著名品牌长虹价格高出10%，就有三分之一原本表示选择索尼的人会转而选择国产品牌。而在发达国家市场，情况则有所变化，拥有类似索尼在中国市场上的品牌优势的公司可以定期加价，最高可达40%；其次，消费者需求具有变异性，消费者也有“喜新厌旧”心理；再次，消费者需求的弹性，消费行为也具有不唯一性；最后，消费者容易受消费环境影响，包括促销活动、促销员的影响，即便是做好了打算，也容易在购买的最后时刻“变卦”。一项调查显示，65%的受访者表示通常会在消费场所改变原来的购买计划，也有大约相同数量的受访者表示几乎每次都购买促销商品，即便这些产品并不是他们最中意的品牌。可见，消费情境、销售政策、促销活动等都对消费者的行为产生影响，并造成消费者无法对某一特定品牌做到“不离不弃”。如果从企业的角度来研究，主要有三个原因：其一，中国企业对消费者价值提供的可持续性、创新性差；其二，中国企业缺乏消费者关怀，消费者的情感需求得不到满足；其三，中国企业缺乏消费者投资，尤其是服务投资，包括硬件投资与软件投资。尽管从理论上我们可以从三个方面找原因，但最根本的因素还在于企业，外因终究是其次的。只有企业先“投之以李”，消费者才会“报之以桃”。

二、中国消费者习惯于若即若离

如今，企业界做品牌的呼声一浪高过一浪，在中国做品牌并不是一件容易的事，因为中国的消费者绝对不轻易忠诚于任何品牌。即便是在台湾市场上，依旧存在这种情况。根据GFK在台的统计，对于MP3，目前除iPod Shuffle为常胜冠军，排名相对稳定外，其它品牌则随着价格策略和新款式的推出，排名经常变动，台湾消费者对品牌忠诚度不高，反而在价钱和外型上斤斤计较，所以即使连SONY和Panasonic等日系品牌大厂也未必占得了便宜。中国颇具影响力的财经媒体《第一财经日报》曾刊发过一则来自麦肯锡的调查资料，内容大致是这样的：中国消费者品牌意识非常强。例如就家电、食品和饮料类来说，就有大约超过80%的消费者在回复答卷时表示“至少偶尔会买名牌产品”。而且，69%的受访者表示，如果他们能够负担得起的话，会购买更多的品牌产品。在英美两国，只有57%的受访者这样认为。尽管中国消费者钟情于品牌，却不会持久地购买同一品牌，即使是对自己偏好的品牌也不例外。价格差异和销售场所的营销活动都可以改变消费者的行为。不管消费者在跨进店门时对品牌具有何种偏好，他们最后的选择往往并不固定。中国消费者经常会在最后一刻改变主意，不是受店内促销活动的影响，就是听从了销售人员的推荐。由此可见，中国消费者的品牌忠诚度不仅不高，而且还会随着产品类别的不同而改变，且变异程度之大，很容易让已习惯于在发达市场上营销的公司很不适应。看来，中国的消费者往往是嘴里吃着一个“品牌”，筷子里还要夹着一个“品牌”，同时眼睛要盯着碗里的“品牌”，甚至要想着盆里的“品牌”，这些“半睡半醒”的消费者实在令人头痛。

突然变故导致消费者叛离

即便是深爱着企业的消费者，也有可能突然“惊醒”。当然，这除了来自于竞争对手的“大动作”以外，还来自于突发事件，让消费者失去了信心与安全感。总体来说，这里的“突发事件”包括以下几种情况：第一种情况是企业爆发危机事件，尤其是产品或服务质量事故引发的危机；第二种情况是企业经营行为所致，如企业突然提高产品或服务价格，让消费者毫无思想准备，更无法接受；第三种情况来自于企业的严重的失误，让消费者产生极大的不满。古语云：人非圣贤，孰能无过。对于企业来说，亦是如此。企业在为消费者提供产品或服务的过程中，总是难免出现失误。当然，企业失误主要体现在两个方面：第一方面是该想到的没想到，即出现了“真空”，结果让消费者扑了“空”；第二个方面是想到了却没做好，结果没达到消费者期望值，消费者没有得到满足。根据中国民航总局“2004年旅客话民航”调查显示，旅客对航空公司的不满意之处主要集中在服务项目上，诸如候机服务、办理登机手续、机上餐饮、航班延误、信息沟通等方面。其实，这些问题也往往是航空公司服务失误所致，并且这些问题已成为很多航空公司难于改掉的“毛病”。在企业出现失误后，企业又不知道该如何去补救，或者根本就不去考虑如何补救，消费在失望中离开也就是自然而然的事情了。

近几年，企业危机事件不断，诸如肯德基“苏丹红事件”、麦当劳“毒油事件”、光明牛奶“回炉奶事件” 、可口可乐“杀虫剂事件”……就在2006年索尼共召回960万块笔记本电池，索尼电池事件持续时间之长，波及范围之广，放大了索尼的技术失误，使索尼面临空前的公关压力。当然，危机事件的起因是多种多样的，当然与消费者最为密切相关并且容易引起消费者流失的通常有以下几种：第一种是产品或服务质量事故，产品或服务已经对消费者构成伤害；第二种是产品或服务在质量检测中不合格，并经过媒体曝光，消费者很看中检测结果，如前几年南京冠生园食品使用陈旧馅料引发的“问题月饼事件”；第三种是消费恐怖主义，即利用产品或服务来制造“恐怖事件”或人为引发“恐怖事件”。这对于中国市场来说是一种新现象，下面来介绍一个典型的案例：2005年3月10日，天津市一对夫妇从家乐超市购买袋装牛奶饮后中毒身亡；2005年3月13日，天津市海河乳业有限公司接到勒索电话，以向海河袋装牛奶注入有毒物为要挟，索要6万元；3月19日，警方在乐购超市中查获2袋犯罪嫌疑人自制的“有毒牛奶”。这就是一起典型的消费恐怖主义，一旦出现对消费者的影响巨大；第四种情况是因歧视、欺骗消费者而引发危机，这种情况也并不少见。上述情况，都可能诱发消费者突然叛离。

不过，那些曾经深爱着企业的消费者颇具“包容心”，比那些从若即若离状态醒的消费者更容易重新回到企业身边，关键要看企业处理问题的速度、态度与力度。一项调查显示，在出现重大问题后，如果企业处理得当，仍将有85%的忠诚消费者考虑继续消费企业产品或接受企业的服务。也就是说，出现危机事件并不可怕，关键是企业对消费者的态度与负责任的程度，关系到其危机公关的成败。2005年3月7日，江西消费者控告宝洁SK-II“含有腐蚀性成分”及涉嫌“虚假广告”，接着郑州消费者又指控其产品“无中文标识说明”。危机事件发生后，宝洁公司将事件定性为“恶意炒作”与“动机不纯”，并反击消费者的投诉。这势必会引起消费者的更为不满与叛离，这种态度对解决问题并无益处，即便消费者是真正错误的，这应该引起企业的反思。

让叛离消费者重新回到身边

面对叛离的消费者，企业该怎么办？想尽一些办法进行挽留？其实，在判离的消费者中，必然存在对企业无价值的，甚至是负价值的。对这类消费者，企业在甄别筛选之后，可以任其自流。而对于那部分有价值的消费者，企业必须大力加以挽留。至于消费能不能留下并让其重新返回来，就看你针对现状有没有一个更好的解决方案，或者改善计划，以及未来企业能否给消费者创造更多、更新的价值。就企业与消费者的关系来说，也同样是“没有永远的朋友，也没有永远的敌人”，只有永恒的“价值”。总体来说，让叛离的消费者回归，最好是在消费者刚刚叛离之际快速醒悟，做出回归的选择。为此，企业可考虑以下五点：

一、动态的消费者研究与管理

为什么很多跨国公司保持了很高的消费者回头率以及消费者流失率？就是因为企业能对消费者进行动态研究与管理。爱立信就是这样一家公司，早在1995年就成立中国消费者与企业实验室，来研究消费者行为，以及消费者对电信产品、电信服务的态度。在瑞典，该实验室同北欧最大的运营商之一——Teliasonera就市场细分、品牌推广、消费者数据等方面进行合作。通过对瑞典消费者的调查，根据调查结果对数据库加以细分，对每一个用户按照价值观与消费态度进行了细分。Teliasonera通过对爱立信提供的分析数据报告加以整合，使得自身的数据库得以大幅扩充，改善了客户关系管理。如今，通过这个数据库系统Teliasonera可以轻松地判断哪个客户保持忠诚度，哪个客户可能流失。对于可能流失的客户采取针对性措施，实现客户保留的目标。另外，通过准确选择目标客户群，不但降低了数百万人民币成本，还有效地稳定了客户，降低用户的流失率。这给我们以启示，不过很多企业都会困惑：我们根本无法掌握最终消费者的资料，尽管我们可以对消费者特征做出描述。的确，对于大多数企业来说，用此法管理中间商（经销商、代理商）、终端商还可以，对于消费者个体是无法实现的。不过，这并不要紧，因为这些消费者往往要由中间商（经销商、代理商）、终端商来实施更多的管理，你的企业只要能抓住中间商（经销商、代理商），也就相当于抓住消费者了。

二、针对消费者进行价值再造

如果企业提供的产品或服务已经满足不了消费者的价值需求，消费流失是必然的。虽然很多企业越来越重视战略管理，在经营上也更具前瞻性。但是，随着产品或服务寿命周期的不断缩短，一种产品或服务过早地结束其市场生命也可能超乎企业的预期，企业也未必能想到来得如此之快。当然，一种产品或服务市场寿命的终结往往要受以下几个因素影响：首先，受竞争对手的影响，即竞争对手为消费者建立了新的选择标准，改变了消费者的消费观；其次，受消费者的影响，消费者对消费需求变异速度超乎企业的预期，企业没有及时针对消费者需求做出回应；再次，是企业自身的问题，企业在新产品或服务开发能力上滞后，或者对新产品或服务做出错误的定位，以及没有及时进行新产品或服务的市场投放。不管哪种情况，当企业的产品或服务跟不上市场节拍时，就得考虑进行价值再造，以新价值吸引消费者。包括对产品或服务进行再定位，这也是价值再造的一种情况。这恰如营销大师所说的那样：“不要老是向消费者叫卖你的产品，而是要不断为消费者创造价值”。企业只有具备永续的价值创造能力，才有利于最大化留住消费者。

三、用企业品牌来担保产品或服务

很多企业可能都有过这样的经历，在过去的一年里消费者对自己的产品或服务趋之若骛，但今年消费者却突然冷了下来。但是，又不是全面的“冷”，有些竞争对手门前消费者依然是川流不息。这种情况并不鲜见，2003年时经济型SUV市场红红火火，但进入2004年，由于国家政策性因素及油价上涨，消费者积极购买性大跌。尽管一些企业积极救市，诸如采取降价、增服务、增配置、减油耗等措施，但收效甚微。是没有消费者了吗？不是！在一些品牌的门前依旧是繁华，诸如郑州日产帕拉定、长丰猎豹、福田冲浪等品牌。中国汽车市场是一个深受“口碑”的市场，这些品牌之所以能保持销售旺势，就是因为这些企业非常注重企业品牌建设，在关键时刻企业品牌为产品品牌起到了担保作用。这回很多企业或许明白了，当口碑是负口碑时意味着消费者流失，而那些注重口碑培育的企业，在关键时刻成为最大的受益者。可见，“一类企业卖公司，二类企业卖产品”不无道理。

四、增加企业对消费者的服务关怀

企业要在维系并挽留消费者，必须做到恩威并重、软硬兼施。在前文我们多次提到，消费者的价值需求包括物质价值、情感价值与象征性价值，消费者需要企业的情感关怀。如今很多企业，纷纷推出了服务品牌，以体现对消费者的关怀，诸如北京吉普汽车有限公司在2003年年底推出了SUV领域的第一个服务品牌——“Friend”，并以“全心全意对朋友”为理念，为消费者提供“五心”级服务，即专心、精心、安心、贴心和诚心，以此“Friend”服务品牌的品牌精神。北京吉普公司并没有把服务品牌仅仅作为一个宣传口号，而是付诸于实际行动。在推出“Friend”服务品牌之后，开展了主题为“冬友会”的主题活动，为消费者提供冬季免费检车和用车指导。世界权威客户满意度调查机构J. D . Power公布的2005年中国汽车售后满意度（CSI）调查中，北京吉普公司以827分的成绩排名第二。再如，2002年11月，上海通用汽车公司推出了服务品牌——别克关怀（Buick Care），并以“比您更关心您”为核心理念，使上海通用汽车销售服务从被动式维修转入主动式关怀的时代，为此推出了一系列服务，诸如推出听诊式预约服务、星月服务、菜单式服务等等。2005年3月，世界权威客户满意度调查机构J. D . Power公布的2004年中国汽车售后满意度（CSI）调查中，别克以812分的成绩排名第一。实际上，服务最容易建立消费者忠诚，最容易让消费者对你的企业恋恋不舍。

五、通过实施保证协议拢住客户

在很多时候，企业只是承认错误并给予消费者补偿是远远不够的，即便是这次补救行动令消费者满意。因为消费者明天还会不会忠于企业，这个结果很难预测。如何让消费者继续忠诚于企业？企业可以选择性地做出保证协议，降低消费者再次选择的风险。这就如一个曾经犯过错误的学生除了向老师检讨外，还要给老师写保证书，保证以后不再犯类似的错误。总体来说，保证协议主要有两种形式：第一种形式面向社会公开企业承诺，并接受监督，包括媒体、政府、消费者、公证机构等社会力量的监督；第二种形式是与消费者签订服务水平协议，通过协议的形式把有些问题明确下来。不过，企业要慎重考虑保证协议的前提、标的、标准、形式、数量、额度等事项，如果企业做出过度承诺而无法兑现的话，服务失误将再次发生。如果企业一而再、再而三地失信于消费者，那时恐怕真的就回天无术了。

本文刊载于《客户世界》2007年11月刊；作者为吉林授之渔营销顾问机构首席顾问。

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