卓越亚马逊：从客户体验出发的流程变革

||2007-12-24

导语：任何有效的变革决策，应该首先从消费者的角度考虑，然后从消费者的需求出发去倒推企业内部的流程变革。对于电子商务公司卓越亚马逊而言，在现实阶段，消费者最真实而紧迫的需求是对配送的要求。卓越亚马逊从客户需求倒推，进行物流流程的变革，以及完善配送管理体系。

　一般情况下，公司流程设计以及完善是一个以某种价值主张为目标的动态过程，而很多时候，这种目标往往被大部分公司定义为管理的便捷和成本的降低。当企业从完善内部管理或降低竞争成本需要出发而进行所谓的变革或者流程再造时，客户体验被摆在一个可有可无的位置。很显然，这种从内而外的变革是否能够获得客户的认同，并不能确定，其变革成果的有效性势必大打折扣。

　卓越亚马逊（www.amazon.cn）提倡一种从客户体验出发，而非单纯从成本出发的业务流程的优化，这种优化为客户提供了更方便、快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。

　找到客户真实而紧迫的需求

　消费者对于网上购物最关心的是什么？卓越亚马逊（www.amazon.cn）曾做过这样的调查，调查结果是：第一，上网能否选购到需要的商品，即网站产品的丰富性；第二，所需商品的价格是否合适；第三，能否快速准确，或是适时地将货物收到，也就是网站物流配送系统是否畅通。在产品品类趋同，价格相近的今天，对于能够“服务上门”的电子商务而言，能够提供便宜一两毛钱的产品对于消费者的吸引已逐渐减小，而能否及时获取商品对于消费者则更具吸引力。

　卓越亚马逊的前身卓越网成立于1999年，由金山软件公司投资，主要提供线上软件下载服务。2000年5月，卓越网从金山分拆，转型涉足电子商务领域，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。

　当时，人们对于电子商务的认识，还只是一个离自己不远不近的新鲜玩意。与其说它是一种新型的购物方式，不如说它是一个“省不了多少事”的购物渠道，只不过这条渠道稍加时髦一些。因而，当时“电子商务”的内涵也还只是一个商务电子化。伴随着中国互联网的起落，对于互联网的盈利模式，人们开始有了更深的探讨，电子商务也不例外，开始由小众时髦的“商务电子”逐渐转变为务实盈利的“电子商务”。

　早期的电子商务公司的购物流程大都是：商品展示（消费者下订单）——支付——进货——仓库中转——送货（消费者手中）。这样，无论是卓越还是其他公司都必须解决，货物如何在消费者面前展现？消费者如何下订单？货款如何支付？货物如何送到消费者手中？等问题。基于网络平台的电子商务对于信息流（展示产品、订单流程）的解决驾轻就熟，而支付手段及物流配送，尤其在信用卡还未发展，物流环境还不完善的消费市场，这两个问题该如何解决？尤其以支付手段的解决更为重要，毕竟那时消费者对于看不见摸不着的电子商务充满了怀疑。

　中国第一家电子商务公司8848，采用银行转帐、款到付货的支付方式，这无疑会影响消费者购物的热情，延长原本就不快的消费者等待时间。同期成立的e国百姓生活网，首先找到消费者的疑虑——对电子商务的不信任和收货等待时间过长，之后以此为出发点，在收费模式上做了颠覆性的改变——由传统的款到付货改为货到付款。卓越也因此而深受启发，采用货到付款的支付方式，尽可能多地将信任度低或是怕麻烦的消费者网罗进来。这样还将消费者购物的流程缩减为：展示（消费者下订单）——进货——仓库中转——送货（消费者手中，同时支付）四个步骤。虽然货到付款的支付方式并非由卓越网第一个使用，但这给卓越一个从消费者角度出发，来发掘自身问题的思路，为今天以提高客户体验为新发展战略的思路找到了一个起点。

　在支付问题逐步得到解决后，“能否快速而准备地收到所选购的商品”就成为最影响消费者购物体验的最迫切问题。2004年，卓越网被全球最大的网上零售商亚马逊收购，解决了卓越的资金问题。在亚马逊的帮助下卓越着手开始构建一个完备通畅的物流管理体系。

　从客户需求倒推的内部流程变革

　在卓越亚马逊总裁王汉华看来，电子商务中“电子”部分只占工作的30%，也是消费者看得见的——界面是否清晰、分类是否明了，而剩余70%消费者看不见的那部分，包括物流、配送才是一个电子商务公司的工作重心。

　为什么物流占到卓越亚马逊工作重点的70%？“亚马逊有一个原则：你做任何决策的时候，你首先从消费者的角度去考虑，然后从消费者的需求出发去倒推企业内部的流程。在现实阶段，消费者就需要的就是对于物流配送的要求，那根据这个需求我们倒推，找到我们的内部流程需要进行哪些变革，我们的管理还需要从哪些方面完善。”

　购物没有地域限制是电子商务的一个重要特点，如何打破消费者网络购物的地域局限？继北京之后卓越亚马逊在电子商务相对比较成熟的上海（后迁至苏州）、广州，分别建立了仓库，这样的布局不仅满足了业务量较高的当地消费需求，也有利于卓越亚马逊对全国市场的覆盖。我国目前大约有572个地级市，卓越亚马逊已经完成了一、二、三级大部分城市的覆盖，同时在346个城市实现了货到付款的服务。三地仓库的建立可以大大缩短配送时间和配送成本。

　在增加仓库数量的同时，卓越亚马逊不断对仓库进行扩容。2006年11月和2007年5月分别对广州仓库和苏州仓库进行扩容，扩容后广州仓库总面积达11000平米，苏州仓库总面积22000平米。扩容后，卓越亚马逊提供的货品品种增加了数十倍，从最初的上万种产品到现在的以百万计的产品品种，首先在品种上大大丰富了消费者的选择。

　扩容仓库，加大库存给企业带来的最直接影响是加大了库存成本的压力，但是，从消费者体验来看，可以为顾客提供更丰富的选择与更快捷的服务。卓越亚马逊认为，企业承担一定的成本压力与管理风险而去尽量满足消费者需求，在目前这个阶段，这种付出是值得的。

　仓库只是物流配送的第一环节。在仓库问题解决之后，后期的配货、发货、送货更是影响配送速度的关键环节。

　在没有新需求和新技术之前，人们往往没有审视、改变自己流程的习惯。流程再造之前，卓越亚马逊产品摆放的标准是按照产品分类、外形、购买频率等特性，将货品固定在某处，也就是常说的档案化管理。现在，消费者需求的改变就需要卓越对仓库利用率提出了更高的需求。为了进行更为科学的物流规划，卓越亚马逊聘请专业公司对库房结构进行重新设计，并且对业务流程进行了标准化改造。

　新流程改变了以往档案式管理的思路。新思路借助于信息系统的帮助，以存放方便、节约空间为原则改变了每一个库存的轨道，确保内部通道的流畅性。以一个绒毛玩具为例，在产品入库时，库房管理员首先找到存放母婴产品的区域，但是不必将它固定放到某一个货架，而是可以找一个空档（譬如在婴儿车之间）将它摆放好，并用电子枪将其位置上的编码扫描。当有消费者选购一本幼儿画报和一个绒毛玩具时，配货员从一个入口进入，输入其想要的货品代码，计算机会自动帮他找出一条最优的道路，带他找到幼儿画报和那个存放在婴儿车空档间的绒毛玩具。

　这样的改变，大大节约了库房空间，而信息化辅助工具的帮助也不会让“随意而放”的货品乱了配货员的阵脚。改造后的新库房不但面积上满足了卓越亚马逊配货所需，更是满足了配送一体化，搭货方便的需求，解决了一个仓库内不同规格产品的摆放、提取、运输等问题。只有库房管理员们能够最快地找到货品，最快地进行配货，才能为后续的配送节约时间。

　随着卓越亚马逊业务量的增加，以及消费者对配送速度更高的要求，如果说三级城市三五天的送货周期还可以接受的话，而在北京、上海、广州、天津等一线城市，消费者往往要求当天订货当天送到，譬如一本畅销书，能够先睹为快总是令人兴奋的。在电子商务发展初期，很难有第三方物流能够高质量地满足这种大量而快速的配送要求。消费者有需求，第三方做不到。怎么办?卓越亚马逊发行就自己来做。2002年成立了世纪卓越快递公司，开始自建配送队伍的尝试。

　如今，卓越亚马逊配送已基本完成以上四个城市的配送需求，业务量大时会将部分配送外包。在其他城市，卓越亚马逊采用与第三方配送公司合作的模式。虽然现在还未出现一家能够覆盖全国的物流公司，但与各地第三方物流公司合作，将分散在全国的配送公司整合起来，变成卓越亚马逊一个整体的物流系统。对于散落各地的配送公司的筛选和考评，卓越亚马逊同样以客户感受为标准，能否到达、是否准时、货物是否损坏，是否有消费者投诉等等，这些都是重点考评合作伙伴的指标。

　细节的完善

　“现在消费者的选择很多，如果一次服务不满意，下次就不可能再选择你，所以我们必须对消费体验的各方面都关注。除了配送是否及时准确，货物包装完整与否，配送员工是否有礼貌，是否自备零钱等等，这些细节都开始成为消费体验的细节。”

　不同消费者对于配送要求各不相同，因此，关注消费体验的电子商务公司必须能够为顾客提供尽可能多样化的选择。较之最初，现在卓越亚马逊在配送环节也做了新的调整。顾客在网站上确认订单后，卓越亚马逊会为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货时间。譬如送货方式有平邮、快递、加急快递、国内特快专递等等，送货时间和送货地点也可以进行选择约定。与其他同行相比，卓越亚马逊还有一点颇受消费者称道，在卓越亚马逊网站上购物下订单后，会分别收到来自客服中心的订单确认以及货物发出通知。而在送货当天，卓越亚马逊要求配送员尽量与客户先电话确认。这些细节让客户感受到卓越亚马逊配送管理的人性化。

　2006年4月，卓越亚马逊宣布推出“订单拆分服务”，消费者可以一次购齐需要的商品（包括预售和缺货商品），并且可以自由选择“用最快方式拆分订单发货”的功能。之前，假设消费者想购买一本缺货的图书和一张有现货的CD，他只有2个选择。要么这次他只买一张CD，等图书到货时再次购买（他得始终记得自己曾经想看这本书）；要么他只能一次购买，等到图书到货一并送来。订单拆分功能的推出，使得这名消费者有了新的选择，他可以一次购买这本图书和CD选择分拆送货，那么他在收到CD后，再次收到图书。实现定单分拆对于信息系统而言没有多大困难，而对物流体系的考验要多一些，卓越亚马逊必须准确知道自己的货物在什么地方，怎样分拆才是最优。

　此外，卓越亚马逊还推出了“零风险购物”，消费者可以在收货后十五天内无条件退货。卓越亚马逊是第一家可以由配送员上门取退货的公司。对消费者而言，退货并没有额外的成本支出，但对于公司自身却增加了管理的风险与配送成本。

　在卓越亚马逊的网上购物时，假设你在查看一本《1984》，就会出现《1984》＋《动物庄园》这样的“最佳组合”捆绑销售。这种推荐机制都是基于卓越亚马逊多年数据库的一种推算，虽然推荐条目不及以推荐算法见长的豆瓣网，但是这种对于客户体验的人文关怀，卓越亚马逊能够帮助读者找到一些口味相投的书目，方便读者对信息的查询。

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