情绪体验:客户满意的关键处

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    1216

客户世界||2008-01-14

    今天,仅仅赋予我们产品“优秀品质”、“完善服务”的桂冠已经不再是企业发展的催化剂。竞争激烈的市场告诉我们:客户是企业发展的重中之重。唯有关注客户心声、致力于解决客户的需求,与客户之间建立正向积极的互动关系,企业才能基业常青。 

 唯有创造满意,才能创造客户。   

 一、创造客户:吸引新客户,挽留老客户 

 “流水不腐,户枢不蠹”,发展中的企业必然面临着资金的流入与流出。如果我们把新、老客户为企业所带来的资金流看成流入的水源,那流失的水源就是客户流失过程中带走的企业相应的可获得利润。而企业的一切经营行为的目的就是极力扩大注入的水流,减小流出的水流,从而达到积少成多的目的。 

 在这种盈利模式中,企业的利润就像一个池塘:一边是客户购买、消费所产生的入水口(资金注入),一边是客户流失所造成的出水口(资金流出)。企业想要让池塘的水越积越多,方法无非是开源(吸引新客户创造的资金)、节流(挽留老客户,避免资金流失)。 

 无论是开源还是节流,其目的都是为了创造客户。当然理想模式是让入水口的利润注入源源不断,同时对出水口的流失进行有力的管控,降低损耗、提升利润。 

 创造客户,就是创造注入的水流,创造利润与发展空间。   

 我们借用5W2H工具来分析企业如何创造新客户,挽留老客户。 

 Who 企业的目标客户群是谁,他们有什么样的特质和需求。尤其要关注新、老客户在情绪和心理需求方面,企业要设法了解、聆听新客户的真实心声,从而进行有的放矢的产品研发和市场开拓。新客户要有针对性地设计情绪触动点,老客户则要了解其最满意和最不满意的关键结点,进行扬长避短的销售与服务活动。
 
 When 企业在什么时间开展促销,什么时间人员登门接触目标客户群效果更好。在这个关键、对购买决策有关键影响力的时间点或时间线上,客户的情绪比较容易被引导到更加正向、愉悦的体验中。例如登门拜访的时机选在客户吃饱饭之后就比客户饥肠辘辘、正准备出门就餐的时机好得多,因为“一顿晚餐可以改变一个人的世界观”。同理,选在黄金周进行促销就比平时进行促销的成果更好。 

 Where 设计卖场、设计终端,就是设计客户的情绪与情感。企业在接触点上最容易接触到哪一类目标客户群?

    他们在接触点上最可能的情绪、情感需求是什么?接触点可以满足和引导他们什么样的情绪、情感?这些情绪、情感将会为他们形成怎样的体验?企业如何通过塑造情景来塑造客户不同的体验?细节决定成败,卖场的灯光、音乐、色调、温度、湿度、人员的着装、举止等等看似与产品毫不相关的因素却对成交起着潜移默化的作用。为什么相同的产品在甲卖场会比乙卖场卖的更好?这是因为卖场设计给客户的感受是迥异的。 

 Why 目标客户群为什么要购买企业产品?通过产品,企业向客户提供哪些充分的购买理由。这些理由不仅仅是关于产品的物理品性的,更重要的,它们是要与客户的心理需求相关联的,例如高兴、放松、喜悦、青春、梦想、美丽……企业向客户提供的心理购买的理由越充分,客户越容易被打动。例如百事可乐提出的购买理由就是“年轻一代的选择”,而麦当劳则把自己和“秒秒钟欢聚欢笑”这样一种“欢乐”的情绪联系起来。和客户的情绪对话,而不仅仅简单地满足于客户的口腹之欲。它的好处在于客户将会慢慢把产品和某种你所宣传情绪相挂钩,将其“需要”转变为“想要”。 

 What 除了物质实体,企业的产品还包括了哪些方面?尤其要关注的是我们的产品可以向新老顾客提供哪些精神层面的享受,正所谓“三流企业卖产品、二流企业卖服务,一流企业卖梦想”。梦想,就是客户想通过购买后的使用、体验所解决的情绪、情感问题。例如百事可乐,它向客户所提供的就绝不仅仅只是一罐汽水或饮料,而是一种美式文化的象征,同时,通过它的广告,百事也不断向客户提出“百事,年轻一代的选择”。通过它,客户实现、满足了一种心理上的自我形象投射:我是年轻的,所以我选择百事可乐而不是其他品牌的可乐。 

 How 企业如何向目标客户群提供情绪、情感服务?这种服务是否与客户的情绪、情感有所对接、延伸?客户会记得、怀念自己当时的情绪吗?他们是否真正喜欢这种情绪?情绪会吸引客户一次次回到服务平台上来体验吗?还是很快就被客户忘掉,投向我们竞争对手的怀抱? 

 How Much 目标客户群的现实和潜在的需求量是多大?企业如何通过情绪、情感的转化将客户的需要转化为想要?如何通过牢固地占领自己的市场阻止竞争对手的进入?在这个转化的过程中,企业的利润目标是多少?客户与企业如何达成双赢的联盟?

 二、重新定义满意:情绪的奇幻之旅 

 客户满意的迷思: 

 美国营销学会手册对顾客满意的定义是:满意=期望-结果。即企业所提供的产品/服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何,从而所产生的满意程度。 

 但同时,实用主义的观点犀利无情地指出:顾客满意一文不值,顾客忠诚行为才是企业真正应该追求的目标。不过遗憾的是,目前所认为、定义的顾客满意在其后的忠诚行为上所起的作用微乎其微。顾客真正知道他们想要什么吗?表面上看来,顾客只需要Low(更低廉的价格)、More(更多的产品)。那为什么奢侈品还是会有一席之地呢?客户为什么永远会在购买之后后悔呢?真正意义上的客户满意是什么呢?   

 真相是:市场永远是被引导和培育出来的,客户永远是有限理性的。营销的目的就在于把客户需要的产品变成客户想要的产品。 

 我们来看常常出现的情况:客户对产品提不出什么意见,但也没有留下深刻的印象。他们来了、使用了,然后他们走了,一去不回头。下一次,当他们购买同类型的产品时,他们首先考虑的还是产品外观、便利度、成本等这一次已经全部考虑过的问题。 

 在循环中,由于情绪、情绪体验的缺席,导致了真正意义上客户满意的缺席。结果客户消费的过程就像走马观花一样,没有疵瑕,也不值得记忆。 

 引入情绪体验,将会让我们的客户满意计划与客户的价值体验环环相扣,有的放矢地进行。情绪体验(emotional experience)是指人在主观上感受、知觉或意识到的情绪状态。因为情绪的复杂性、多样性及它在认识和生理变化反馈(包括面部表情反馈)之间的复杂的相互作用,使情绪体验具有多种多样的不同色彩,也叫情感色调。在客户满意中的情绪体验特指客户在整个购买、使用、消费的过程中的情绪色调与强度体验。 

 真正意义上的客户满意是企业通过产品、服务、接触点为客户提供、创造某种特殊、强烈、高参与度、高度主观色彩的情绪体验,从而吸引客户不断回到被服务平台上购买、消费,进行情绪体验的过程。 

 越是强烈、正向、积极的情绪体验越会让客户不断回来进行消费。而消极、悲观同时强烈的情绪体验则会让我们流失大量的客户。所以,在情绪体验的设计中,企业要以向客户提供正向、积极、强烈的情绪体验为核心。

 

在这个过程中,所有的产品、服务与接触点都的设计都是某种正面主题情绪的创造、延伸和强化。当回忆这次购买或消费行为时,客户绝不单单想到产品本身,更涵盖了由整个服务、体验所集合起来的情绪体验。这种情绪体验具有独特性和不可替代性。   

 三、情绪体验的维度衡量

 在建立以“情绪体验”为核心的客户满意度系统上,我们可以从以下两个维度进行考虑: 

 1、 情绪、情感的情绪色调: 

  ·聆听客户心声:通过购买,客户希望满足或逃避什么样的心理需求或情绪 

  ·企业所提供的产品是否能满足客户这样的情绪、心理需求? 

  ·企业所创造的情绪体验的情绪色调是否鲜明、清晰、容易把握? 

  ·行业内的竞争对手是否关注到了这一点?他们是怎么做的?我们在哪些方面可以比他们做的更好或更独特? 

  ·行业外的潮流趋势是怎样的呢?我们可以借鉴和学习的是什么呢?有没有可以合作的空间?   

 2、 情绪、情感的强度: 

  ·针对目标客户群,这样的情绪体验是否足够震撼、有吸引力? 

  ·这种情绪体验的强度是否足够让客户产生深刻的印象? 

  ·印象是否能让客户再次回到企业所提供的服务平台上再次消费? 

  ·企业的系统平台向客户所提供的体验是否有关联性:如一致、递进、平行还是分散? 

  ·这种逻辑关系是否会让客户产生不断回来消费的冲动? 

  我们再来看两种不同维度组合创造出来的客户满意结果: 

 成功案例:星巴克,一场“暧昧”的风花雪月 

 “星巴克体验”的主要力量来自于其经过着意培养的员工和这些能够通过一杯咖啡向顾客提供情调享受的员工对顾客的培养。员工对星巴克有着强烈的认同感,这使得星巴克与顾客的互动具有一种类似于一见钟情式的独特的情人般的暧昧关系。而城市小资情调的核心体验就是暧昧,星巴克恰恰愿意提供这种暧昧。例如,星巴克的柜台一定摆放在离门口不远的地方。星巴克要求员工,客人一进店,员工就要和客人有接触。当客人进店,吧台服务员再怎么忙,都要回过头来,与客人眼神接触,笑着说 欢迎光临。星巴克建立了熟客俱乐部,主要吸收自发加入的会员。这些会员大部分是通过网络沟通的,每月会收到星巴克的资料。星巴克在进入上海两周年之际,曾做了一次咖啡体验的征文活动,结果是,通过这个俱乐部,在很短的时间内就征得1000多篇文章。这些充满小资暧昧情感的文字很具有蛊惑力,与星巴克一样,制造着略带伤感的迷人气氛。 

 作为城市小资的标本,“星巴克体验”被当作一种人性化管理和经营模式受到尊崇,而星巴克致力于对人性中暧昧部分的发掘,又使得它不能像麦当劳那样大张旗鼓———毕竟,咖啡代表的文化意味,汉堡包自不可与之同日而语。

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