掌控客户之道

|Paul Greenberg|2008-02-09

掌控客户之道

消费者与企业的心理大战

你们有些人可能知道，我教授了大量关注CRM，客户体验，社会媒体等主题的课程。在我的授课过程中许多高级管理人员都曾过问我下面这个问题——“不错，那是在B2C环境中，那么B2B呢？”

回答这个问题时，也许我应该讨论销售周期的复杂性、两者组织方式的差异或其它任何可以回答这个问题的话。不过我却最终作了另外一个选择，一个令人震惊使人费解的回答。

说到客户的心理，这一点在B2C和B2B之间其实并无区别。为什么？因为当众人以生意人的姿态试图接近客户时他们似乎忘了，自己同时也是消费者。

恩，他们的区别只是在于还要招揽和了解消费者，不是吗？不过要做到这一点他们就必须认识到自己作为消费者固有的行为终将影响其决策。其员工作为消费者的行为也将影响他们与企业客户的互动方式。而企业客户的行为又将反过来影响员工行为，影响面向客户员工之间和面客户客户员工与内部后台办公室员工之间的互动。

换句话说 ，我们应对的是使得我们不断继续与社团组织、企业或其它机构互动的人类行为。需要定制化的不是我们的心智，而是互动，其依据正是如何在互动中取得满意的结果。

社会背景

不过现在为了进一步了解个体消费者的心理构成我们必须仔细观察当代客户的社会“构成”——否则就极有可能犯错。

在过去的三年中，我们亲眼目睹了社交客户的成长与进步——所谓社交客户是指那些比之其同类客户更了解自身权利的消费者个体。抓住这种人的关键 在于认识到他/她是一个人，而非消费者或企业管理人员。

对他们而言所改变的——同样对你——是联络的方式。在联络工具层出不穷，人们几乎可以不费分毫地与志同道合者相互交流的如今，人们的需求和对自身的认识发生变化可以说是不可避免的。借助“Web 2.0”的强大力量，桌面开始了从个人从事生产活动的领地到与同类人（作为一个群体共享与合作，同时获取联络所需的个性化服务、产品和工具）进行实时互动的媒介的转变。这也就意味着我们如今在客户身上看到的权利实质上是社交赋予人的权利，与之交往的人或多或少——或好或坏——地影响着企业。

想象一下这样一个领域：一小波白领在某个圈子中使用博客，维基，文字消息，即时消息和移动设备互相联络，有感觉了吗？

再想想。

一项由The Pew Internet与American Life Project联合进行的调查（名为“A Typology of Information and Communication Technology Users”）发现有51%的响应者已经马上成为或很快将成为技术的掌握者(只针对美国)。由此可以看出大部分人至少已经对联络技术有所了解。

这些人都发生了改变——无论他们是消费者、机构、选举人或者捐赠人。现在，他们知道自己动员同类人支持对机构组织所产生的影响力是无穷的。这种力量甚至还有一个专有名词——crowdsourcing。

James Surowicki在他名为The Wisdom of Crowds的书中确定crowdsourcing在以下三个领域中将发挥强大力量：

1. 创造——这意味着解决问题的能力。三星，Proctor和Gamble等公司雇用来解决搜索问题的科学家和工程师群体（被称为Innocentive）一直维持在125,000的规模已经很能说明问题了。
2. 预测——由公众发起的共同基金Marketocracy在标准普尔指数的操作上每年能够盈利11.4%。它管理着价值$4400万的资产。
3. 组织——Wikipedia，这一本星球上最庞大的知识库正是组织与创造的最好例证。在这个由在线用户创造的百科全书中光英语词条数量就超过3,000,000。

上述案例的共同点在于它们都是个体与其同类绑定之后擦出火花，期间并不发生传统意义上的商业交易。

这说明消费者已经能够掌控自己的命运并且他们自己也清晰地认识到了这一点——极大地改变了企业与客户之间的力量分配。

选择的余地

Web作为一种联络和电子商务媒介，其繁荣与昌盛为消费者在购物时提供了一系列前所未有、广泛而便捷的选择。比如说我想买书，完全可以不用去当地书店，只需在线，就可以买到一模一样价格相当的书了，你有一大把的书店可以选择，而且送货时间和送货费决不会有太大差异，甚至可以跨越地域的界限。

不过最为重要的还是，我知道我可以。

因此，提供这些书的企业必须向我证明(在这一点上，买书和买保险买炊具差不多)我之所以做出这样的选择是源于某些体验，某些有说服力的原因的，正是这些体验和原因使我想要从他们那里进行采购。

一旦体验被赋予某些意义，那么作为一个拥有“社交力量”的消费者，我将开始信任提供这些体验的企业。信任的演进过程也是我对那家企业的体验的一部分。

所有这一切只有一个原因：我的选择多的几乎考虑不过来。

掌控客户：拥护源于信任

说到消费者如何与企业互动，信任当仁不让地成为客户体验的关键因素。如果你给了我信任你并且(这儿注意) 将这份信任保持下去的理由，那么我就会成为你的拥护者，当然也会不断与你展开互动（包括进行更多交易）。

比如说Don Peppers and Martha Rogers在2005年SearchCRM上有篇“请试着相信客户价值”的文章中以USAA为引证，这是一家保险代理机构，曾在多次客户拥护度投票表决和调研中蝉联第一，他们以造就信任为企业文化。Peppers and Rogers指出在2004年佛罗里达州频繁遭受飓风袭击的那段时间里USAA对其佛罗里达客户采取了以下措施：

1. 将利率降低到0%，直到2005年1月31日
2. 提供还款期限高达90天的信用卡
3. 免收所有滞纳金
4. 向在飓风中受灾的客户提供最高$25,000的非抵押贷款。

无需再多说，这样的企业一定能够维持高支持率，因为他们知道当代客户最渴望的东西——客户对于他们所打交道的企业的信任——的巨大价值。

掌控客户：违背信任原则将带来灭顶之灾

违背信任原则的结果将是毁灭性的。事实上，多项调研表明使信任度降低的最大“功臣”就是激进而带侵略性的营销 (Accenture, 2005)。

我们可以看的最近的案例是由Facebook发起的Beacon计划。

Facebook拥有超过4600万会员。作为一个公共网络它对于我这样的客户的价值就在于我能够参与到其他人中间并控制自己的体验。我对Facebook是信任的，这种信任体现在我对它公布的大量个人信息上。

理想状态下公共网络能够借助这份简历为我提供掌控和个性化自身行为以及披露简历信息程度的手段。而我，反过来会选择留在这里，奉上我的空间以及在此空间中将我作为一种资产使用的有限权限。如果他们是盈利性的企业，那么这也意味着我给了他们从我这个资产上赚钱的权利，只要他们不来挑战我对自己行为的控制力就行了。换句话说，Facebook 和其它我选择使用的公共网络已经具备了从我身上赚取收入的一般权限——当然，要以我愿意的方式。他们不能在未经我允许的情况下剥夺我的决定权。

然而在Beacon之争中Facebook却将我的采购信息公开给网络上所有人(至少是我所有的朋友)看，生生置我的决定权于不顾。这种做法完全与我对Facebook或直接或间接的信任相违背。

此事 一石激起千层浪，最终Facebook迫于压力不得不将控制权交回给会员，同时公开道歉，但这件事对Facebook的伤害却没有就此消失，它在赛博网上的信誉从此一落千丈。

Facebook违背了当代客户体验中最为重要的原则。客户之所以选择与你合作，原因并不在于你生产了他们需要的产品与服务而是在于你成就了他们，而是他们相信你。

总结….

因此，在没有将信任考虑进来之前世界上所有描绘客户心理、研究个人思想的方法都是空谈。更为甚者，过去几年内这个世界上的消费者行为已法身过翻天覆地的变化。

你相信我说的话吗？

我相信，我是对的，请你也相信。

关于作者

在成为The 56 Group的总裁之前，Paul曾是Live Wire，一家马萨诸塞州电子商务咨询服务公司的执行副总裁。在此之前，Paul是Atlantic Duncans International的营销副总裁，主要负责发展及维持与重要供应商和合作伙伴之间的战略关系。此外，他还曾担任Nexgen Solutions, Inc.的战略关系主管，直接负责发展与“财富”500强企业的客户关系。

Paul在CRM和ERP上均有多年丰富的经验。他已经实践了SAP/PeopleSoft，并已与People Soft/Vantive以及SalesLogix这些著名的前台办公系统供应商建立了紧密的合作关系。

Paul是Northwestern大学Medill School of Journalism.的新闻科学学士，主修新闻编辑及社会学，辅修英国文学。现在与妻子Yvonne和2只猫一同在Northern Virginia居住。

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