传统品牌推广已失作用，体验就是新方向

|Marco Deveglia|2008-02-09

“未来就是有别于现在”
– Derrick de Kerckove, The McLuhan Program in Culture Technology

传统的品牌推广已失去作用。是的，但原因何在？

“由the Association of National Advertisers (ANA) 和Forrester Research, Inc联手进行的一项新调研发现78%的营销人员感觉到传统电视广告在过去两年内正逐渐失去效力。”
– Forrester Research, "Advertisers Face TV Reality", 2006

有一句广为人知的营销格言叫做“传统品牌战略和媒体对现代消费者已不再像过去那样有效了”。

新技术不足以成为理由

从表面上看这个理由似乎有点意思。它符合“如今，应对挑战需要新技术”的思想。的确，今天看来旧技术无论在哪个领域都不可能再有所作为了。当一项新技术找到用武之地并用更好的方式 (更便宜，更迅速) 达成同样目的时它就可以取旧技术而代之了。

那么，由此而及品牌化和营销呢？

结果并非如此。

不要掉进“新媒体”编制的甜蜜陷阱中。并不是新的营销技术 (互联网，交互方式) 使旧营销技术 (广告，大众传媒) 过时的。因为它们的目的并不在于取得更好的结果而是在于获取其它不一样的结果。

有些事情电视广告可以办到而互联网不行，反之亦然。

此外，事实真相告诉我们，必须防止“老的”营销技术被冠上过时、陈旧的帽子。

人的改变也不是理由

营销影响的是人的思想，而人们的思想在过去五千年里并未发生太大变化。

人们渴望被爱，追求安全感，需要食物、水和居所，如果可能的话还要一个生活的目的。

从原远古留下的文字上我们可以看到人们五千年前 (也许1万年前，只不过他们没有写下来告诉我们而已) 想要的也是这些。要不然，为何你还恪守着孙子兵法呢？

因此，以前有用的 (回首60年代) 现在还是应该有用。所以说品牌定位 (你的品牌代表什么) 和品牌知名度 (你的品牌声誉) 也理当有用。

实际上，它们不但有用，而且还非常管用。全世界诸多的成功品牌都遵循着传统营销战略。唯营销家们似乎已不再有能力控制这些策略。

所以你看到一种矛盾：每样东西表面上看都变了，但内里却其实什么都没变。不过，传统品牌策略已丧失效力还是不争的事实。

为什么？

我看到的，有两个因素互相作用使传统品牌战略的作用日渐衰退。这两个因素就是“信息过剩”和“分销商亲善”。

信息过剩：“我最多给你一秒钟”

“每个下一个24小时都会有更多信息产生，即便穷尽余生你也无法顾全。”
– Rich Schefren, "The Attention A

Rich Schefren的报告十分有趣，其中他指出信息严重过剩，人们的注意力面临严峻考验。

信息过剩已经不是什么新闻了，不过列出些数字把问题形象化还是有必要的：

• 每年有300,000本出出版
• 现在每周经过我们大脑的信息比XX世纪初的人一生接收的信息还多
• 一家如Reuters这样普通的出版公司每秒钟能够生产27,000页的信息
• 每天有62,000,000,000条电子邮件信息穿梭于互联网上
• 还有172,000个新博客出现

如果有必要我还可以继续列下去，不过现在还是让我们回到话题上：信息过剩为何削弱了传统品牌战略的效力？

答案是：人们把99%的信息给过滤掉了。

既然我们的大脑在过去1万年里都没有多大变化，那么我们脑袋的过滤能力也理应和石器时代的人差不多。不过由于我们已习惯将所有东西加速，因此注意力极为有限。一项研究发现看电视的时间每增加一小时小孩出现注意力问题的概率就增加10%。

当看到营销者们使劲用更多媒介接触客户而客户毫不客气地过滤掉越来越多的媒介时你是否会觉得颇为有趣呢？

问题的关键并不在于使用“个性化媒体”、“互动”、“社交网络”或其它走在时代前列的传媒工具。因为当所有品牌都学会使用新工具之后结果只能是另一片新的传媒空间又被充塞直至饱和。

这种趋势无可避免。人们有很多时间可以给你和你的品牌，而这所谓的很多时间是以秒为衡量的，而且你还要足够幸运。

通过传媒推广品牌，无论从任何形式上来说都将逐渐失去魅力。

分销商亲善：“相比于你，我更愿意相信商店”

“最大的五个零售商占了西班牙、新西兰、法国和英国一半以上的市场。”
– IRI, "Times & Trends Report", 2007

在如今的欧洲几大零售商的零售品牌 (或在欧洲称为自有品牌) 已占有了一半以上的市场。他们之间的价格竞争日趋平复，转而追逐质量和经营环境。

比较以自由品牌为招牌的欧洲模式和美国模式在开拓市场上孰优孰劣是完全没有意义的。因为欧洲市场是由有限个超级零售商把持的，而在美国制作自有品牌的多是本地零售商，其广泛性受到很大制约。一般来说，建议发展中市场走以个别大零售商为主导的路线 (在东欧和印度就是这样，详见下文)。

一项由IPSOS MORI执行的调研发现年轻客户对自由品牌极为支持，一直以来他们都热衷于购买零售品牌。所有指标都表明这一趋势不会发生逆转，因为如今的客户对自有品牌的信任并不亚于制造商品牌。

值得引起注意的是以东欧国家和印度为代表的世界新兴地区正在发生的事情。通常情况来说新兴经济下的消费者比较喜欢追求‘制造商品牌’。

事实却并非如此。东欧土地上，正当零售连锁商店开始扩张规模改变当地采购状况时自有品牌却已获得了前所未有的市场占有率增长值。在印度，政府控制的零售连锁仍在发展，但同时新兴连锁商店及其自有品牌如Food Bazaar和Croma也同样在并不宽松的环境中寻求着生存和发展的空间。

自有品牌为何能取得成功？

因为与消费者建立关系的是商店而非制造商。客户去到商店，他们与那儿的员工进行互动，两者之间的身体互动包含了所有意义。再回过来看看制造商品牌，一个logo，一个包装，一个“素未谋面”的企业，两相比较，一目了然。一旦消费者发现各家制造的商品质量大同小异时制造商的日子就会越来越难过。

同样，这一趋势不可逆转，而且还将逐步加强。人们对于制造商品牌的信任会越来越薄弱。

对你有何启示？

人们对品牌信息的倾听越来越少。并且转而与零售商建立亲善。你还会疑惑为什么“传统品牌经营”的作用日趋下降吗？

关于全球变暖有一个非常有趣的理论：大多数位于市区的温度探测计对“城市热岛”效应的敏感度要远高于全球变暖。不过专家们往往看不到更符合逻辑的答案。

于是营销人员们开始孜孜不倦地寻求复杂解释，并试图找出能够让消费者重新发出响应的灵丹妙药，就像Pavlov的狗那样。

但这是一场注定失败的战斗。营销人员必须意识到人们的局限性和习惯然后据此改变战略而非试图改变或改善他们。

客户早已将解决方案告知营销人员。也许你已猜到。

不错，就是客户体验。

能够推动人的往往是情感而非理智。因此如今的人们会说“我没有时间，也没有兴趣关心你。我们希望的互动是和人、地点、感觉、身体体验有关的：不是横幅或广告。”

如果说这不是对客户体验的渴求，那我就不知道这是什么了。

客户体验如何解决信息过剩问题

如果客户既没有时间也没有兴趣听你的营销信息，那么就换个方式。

你可以将营销信息变化为营销体验。

以下为两者的对照表：

不难发现，从消息到体验的转变对于营销管理方式而言可谓180度转弯。

然而，我更愿意你把它看作是营销管理向本真的回归：不是从顶楼而是从街上。顺便说一句，就和任何优秀的销售人员所做的一样。

客户体验是双向的

对于传统营销人员来说这也许是最艰难的转变。必须意识到，创造体验就意味着必须利用客户反馈修正即将创造的体验从而为客户奉上他们喜爱的那种体验。

当SuperQuinn抛出“Goof Scheme”，告诉客户如果挑出商店的错误可以告诉给店长然后赢得忠诚度积点，随后他们利用这些反馈在客户中造成一种“这是一个关怀我，愿意倾听我，为我着想的地方”的体验。该连锁超市目前已是其国内 (Ireland) 无可厚非的领导者。

客户体验由人和地点传递

很显然，客户体验不能只挂在嘴上。你必须让客户有真正的体验。

体验意味着地点和人。客户在某个地方和某些人发生互动，地点和人是“品牌体验的中介”。

所以，走进Apple Store你会觉得每样东西都打上了苹果的烙印，即便最顽固的Windows用户也会认为这地方非常酷。而店内员工的表现一如Apple的机器：酷，友善，没有推销的感觉，而且给人感觉“真是酷的对不起世界”，让你会想“嗯… 也许我也应该加入它的潮流”。

客户体验的动力来源：PR与互联网

广告之所以能在过去一段时间其所用是因为那时的公众还没有被大量推销和宣传所困扰。人们虽然一直清楚地知道广告就是广告，但他们有时间听取这些广告传达的信息，有时间思考和反应。但现在，他们直接把广告都过滤掉了。

这个世界上其实有很多没有依靠铺天盖地的广告而建立起来的强大品牌。星巴克，iPod，红牛，微软，Zara，Google，Body Shop，Playstation，这些耳熟能详的成功品牌都没有依靠过广告，像这样的品牌还有很多很多。

那么，他们究竟是怎么推广自己的呢？PR为口碑添油加柴，口碑创造客户体验，客户体验造就品牌意识，如此良性循环。有些情况下互联网成为口碑效应的强兴剂，并且这一作用在未来将更加明显。

客户体验关注人而非钱

你不可能放一卡车钱在客户面前，然后让他们体验你的品牌，而是要获得他们的允许，你必须学会互动。更为重要的是，你必须动用比传统营销战略更多的人。

你必须在客户体验发生的地方安置一些人，这样他们才可以与客户展开互动。也就是说“品牌化店里的人”或直接叫品牌化商店。这意味着必须有客户服务人员接听客户呼叫。必须有人来管理互联网上的社区网络，由此在在线社区中培养品牌。

当然，你可以选择外包 (纯属个人意见)。不过你还是得管理他们。

随之而生的还有另一现象：你可以“雇用客户”来为你广泛传布体验。

客户体验如何解决分销商亲善问题

很简单，营销人员必须抵抗住零售商。

如果客户说他们喜欢销售点上的互动。那么营销人员就必须找出在销售点上进行互动的方法。

这可以通过店内行为和活动 (店内营销是如今攀升最快的营销支出) 或品牌化商店来实现。

只要制造商创造出属于自己的零售渠道并给予客户体验，那么客户就会把他们的热爱重新奉上。旗舰店 (Nike，Apple，Prada) 模式已为我们将成功之路指明。

不过当然，并非所有品牌都承受得起这些店内体验战略。

所以你可以通过其它渠道上的互动来传递这些体验。

赞助是选择之一，让品牌体验与活动体验 (运动，音乐，社会活动，非营利活动) 相互融合。

或者也可以是互联网以及“电子”世界的其它广阔领域直至其扩展。总之关键在于“让客户感受到一些品牌化的互动体验”。

同时，如果有可能的话也可以开启直销渠道。在我看来，思想陈旧的人要开始担心自己会否被剔出零售业了，因为渠道是如此之多。这是一个多渠道销售的世界，我们必须面对现实。

分销商亲善不是随便就会消失的东西，因此，亲爱的营销人员，你不如好好修炼自己的技巧。

体验是各方所需的简单方式

在这样一个客户习惯于过滤掉营销信息同时与零售商渐行渐近的年代，指望以大众媒体上的广告为主的传统营销战略将一个品牌变成客户的首选无疑是太乐观了。

客户已经指了路：他们要的是简单、个性化、实时的品牌互动，通过个性化的联络交流，通过具体活动，通过店内体验。

我们的头脑已无法负荷当今世界的复杂性，我们要尽可能简单。

从这种意义上来说客户体验正是营销人员所需、客户所想的最简单方式。

还有比这更好的机会吗？

来源：
IRI Trends & Times Report, 2007
http://us.infores.com/page/news/pr?mode=single&pr_id=242
What’s in Store for Private Labels
http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=399
PLMA 2007 International Private Label Yearbook
http://www.plmainternational.com/en/private_label_en2.htm
Advertisers Face TV Reality – Forrester
http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,39320,00.html

关于作者

Marco De Veglia是GCCRM的全球合伙人，并积极活跃于品牌咨询，因特网营销和客户关系管理。他为意大利和英国的国际广告公司提供服务。目前他是Trout & Partners的合伙人，共同致力于品牌定位咨询和律师事务所广告。

责编：admin

转载请注明来源：传统品牌推广已失作用，体验就是新方向

本文链接地址：http://www.ccmw.net/article/21505.html