中国客户是否真正忠诚于他们的银行？

|Frances Li、Bonnie Wong|2008-08-21

中国客户是否真正忠诚于他们的银行？

中国银行客户使用行为调查报告

中国的消费者随着通过网络及旅游加强了对世界其他地区的接触，比起十几年前来的更精明，更具知识。再加上过去几年中国经济的快速繁荣；这就意味着越来越多的人拥有了更多的财富，一般的消费者开始对所有的产品及服务有更高的要求；包括对银行及其他金融机构的服务。这篇文章讲述了当前中国消费者对银行的态度，并且通过提供非凡的客户体验，与之建立更牢固的理性和感性联系。

在中国，金融产品的需求正在增加

中国消费者比起过去来说，对于金融产品有了更多的需求，因为他们现在购物越多，消费也越多。在2005年， Synovate从中国地区中抽出第一级城市（北京，上海及广州）的850个消费者，为对其使用的金融产品进行度量，而做了一次电话调查。当地的借记卡最广被使用，占受访者的65%，国际信用卡的拥有率只有8%。在2007年，Synovate再在这850个受访者中，成功回访了其中超过300个被访者，以度量他们在过去两年中在他们的银行行为中所发生的变化。调查表明，类似的产品仍然在被使用；然而，所有产品的使用率都有了巨大的增长。图1很明显的指出了2007年金融产品与服务使用率的增长，特别是国际信用卡的使用率增加了3倍，投资服务的增长超过了75%，并且国内信用卡我们也看到了大约40%的增长。更重要的是，这些产品在未来一年中，预计仍会进一步增加。对于所有金融服务的服务商来说，这当然是个好消息，因为这意味着积极的势头仍然在延续。

在另一项由Synovate在2006年为发展中市场所进行全球性调研中，中国消费者宣称，他们会将更多的钱进行储蓄，而非投资，除非他们的收入增加20%，其中27%会放入储蓄，18%用来投资（图2）。一年后，在态度上有了明显的转变—更多的人愿意进行投资。现在，相同比例的人都愿意拿出额外的20%的钱用于储蓄及投资。随着市场进一步的开放，以及人们对金融产品和服务知识的进一步增加，对于金融产品的兴趣也将进一步加强。

从在中国进行的定性调研中，我们发现了更多普通消费者懂得使用各种金融产品服务证据。几年前，很多中国消费者将他们的信用卡当作借记卡在使用，比如，他们会在使用之前就将钱存入信用卡的帐户。如今，消费者开始使用信用卡的透支功能。另外，人们现在因为银行超低的利息率，而意识到将钱存入银行是不明智的；因为消费者现在渴望学习怎样利用各种金融产品来产生更多的财富。

消费者的期望在增加

当消费者变得更精明的时候会发生什么？答案很简单，这就导致了期望的增加。从对一个小组的消费者的多年跟踪中可以看到，他们对主要银行的满意度正在下降。图3中指出，消费者对他们主要银行的满意度比例从2005年的18%到2007年的11%，已下降了高达39%。另一方面，该组的不满意度从2005年的15%到2007年的25%，几乎增长了67%。这就意味着，中国银行的客户对于他们供应商越来越不满意。当金融市场更加开放，提供更多的选择，消费者可能在几家银行间相互转换，或者和其他金融机构进行他们的投资交易，除非他们正在使用的银行全面改善他们的客户体验。

为什么人们对银行并不满意，却仍然停留在同一家银行？

持续增长的不满意并没有转化成高度的银行逃离计划…至少现在还没有。从这个追踪小组的调查中可以发现，77%的银行客户宣称，他们将会继续使用现有银行。一些客户尽管不满意，仍然愿意留在这间银行的原因，可能是因为他们没有找到更好的选择。还有一个问题，零售银行业务中，客户的流失是一个渐进的过程。例如，如果一个客户对一家饭店的食物或者服务不满意，这家饭店可能马上就会失去这个客户，因为他不会再回到这里。然而，在零售银行业中，由于业务的性质，想要换一家银行会非常麻烦，顾客往往不会立即终止他们的业务。在亚洲，同时使用多家银行的情况是很普遍的。因此，客户关系的破坏通常是由于整体结余和交易活动上的减少，而立刻撤离。

图4显示了，2005年至2007年追踪小组所使用的银行。从表面可以看到，除了工商银行，其他一些主要银行的使用非常稳定。虽然消费者越来越不满，但似乎他们还是“忠诚的”。

然而，当我们对更多细节进行分析的时候，我们发现，实际上这些银行一半的客户已经改变了主要银行的使用。图5展示了，在这个消费小组中，只有50%的客户在2005年及2007年使用了同一家主要银行。这些客户中，超过25%的减少了其在2005年使用的主要银行中的存款及业务上的金额，即，在2007年他们以往的主要银行不再被认为是其主要银行。大约四分之一的客户甚至完全不再使用其2005年时的主要银行。这就意味着，虽然大多数银行的份额仍然没有改变，却掩饰了由于一半客户在主要银行业务上的转移，或者是放弃银行所带来的相当数量的关系流失。当银行发现他们在获取客户上非常成功时，他们同时也失去了相当数量的业务与商业竞争对手。

在大多数行业中，如果想要发展一个新客户的话，往往需要比留住现有的一个客户多花费3-7倍的成本，这同样适用于银行业。另外，在银行业中，非活跃客户（没有把此银行作为主要银行的那些客户）的成本更高，因为他们产生的收入很少，仍然使用着银行的资源。因此，不稳定的客户群或者一大群不活跃的客户是不可取的。

他们真的忠诚吗？

更仔细的看这些小组成员，虽然超过75%的人声称会继续使用他们的主要银行（之前提到过），但只有一半的人愿意把他们的主要银行推荐给家人和朋友（图6）。根据我们对忠诚度研究的经验，在“持续使用”和“推荐给他人”间的差距比平时更大了。这就表明，许多中国银行客户的的忠诚度在本质上是非常薄弱的。一方面，客户不愿意推荐他们的银行是因为他们也许不认为他们的银行比其他的要好。他们倾向于维持目前的银行，因为他们没有看见更好的选择，或者觉得改变是件很麻烦的事。所以必须意识到的是，这样的“忠诚”是被动且暂时的。当在市场中给予了一个更好的选择，这些客户会毫不犹豫的转变。

满足客户的基础要求

满足客户功能需求是拥有客户满意度的先决条件。许多公司把功能满意度作为衡量客户忠诚度的标准；这些功能往往是影响客户理性忠诚的客户体验点，例如：品牌服务，利息，客服热线等等。在中国所提供的不同类型和等级的服务（图7），由于在许多功能领域因为等级普遍不高，所以有很多改进的余地。特别是关于金融产品提供和客服热线，只有40%不到的客户认为其是很棒或者非常好的。这就意味着，中国的银行很可能连客户最基础的功能要求都没有满足。因此在这些客户接触点上，在改善普通质量上仍然有很大余地。

情感因素

客户管理的经验告诉我们，要使客户忠诚，仅仅满足客户功能需要的满意度是不够的。这是因为在某些接触点中，功能性的能力将达到同等水平，并且当这些发生的时候，就不再区分作为竞争优势了。银行必须将情感与品牌相结合，但这又往往被忽略。因此，为了银行长期的成长和竞争力，建立与客户间的情感联系是基础。这些情感的结合，有时是客户通过品牌，产品或者服务所看到的，触碰到的，并且联系起来，是基于他们个人互动所创造的。也有一些时候，这些情感是通过和品牌相关的一些无形的力量而被激起的；例如那些满足了客户期望需求的尊重或优越感。

我们在中国进行的小组研究中，在客户忠诚度上，理性动机有着很大的影响，并且也有惯性的特殊影响越为安静的客户，他们就对转换银行越不为所动。这些客户对他们所选择的银行不是十分在意，并且转换银行不值得他们花费时间和精力。这些客户尝试维持银行，不在乎他们的表现如何，除非发生了特别糟糕的事。在我们的分析中，我们发现，在中国影响忠诚度最重要的部分是情感动机，这就表明，中国的银行要增强与客户间的关系，除了满足客户的功能性需求，必须和他们建立情感上的联系。

最好的例子来自中国招商银行。当他们1987年第一次开始业务的时候，他们用杰出的服务赢得了客户，例如，当客户进入支行时，提供给他们饮料，建立排队系统，提供等待时的座位等等。这种特殊流程的改善及个人服务，不仅满足了客户的理性需求，也帮助银行赢得了客户的心，特别是当时其他银行的服务水平都相当低的时候。结果，银行成长的很快，并且在2001年被Asia Finance认为是中国最佳银行。

有趣的是，情感动机无论是在中国还是海外同样在建立忠诚度中扮演了重要的角色，无论是在银行业或是其他行业中（图9）。基于Synovate全球的经验，我们发现，情感动机在耐用消费品及公用事业的忠诚度中拥有主导影响。甚至在竞争激烈的B2B情况中，情感和理智扮演了同等重要的角色。因此对银行来说，全球的情况和中国同样是相似的。

你有可能想知道，银行应该怎样建立可以使客户更愉快，并且最终得到更高利润的关系。不幸的是，你可能很期待这个答案，但是没有这样一种万用的解决办法。客户忠诚度的解决方案是依银行的策略，能力及客户细分而有所不同的。但最重要的是把基本做好，例如，减少等待时间，提供一系列合用的产品等等。另外，银行必须研究，理解什么是他们关键理性和情感忠诚度的驱动因素，然后怎样通过所有的客户接触点与客户建立，稳固情感联系。没有高层次的跨职能整合和用以确定忠诚度的驱动因素的有效方法，那一切还是无法完成的。

举个例子，中国的小组研究中，通过三方面来衡量品牌性质，即，形象，品牌个性和感觉。结果表明，三方面在影响忠诚度中都十分重要，即，三个都是关键的驱动因素。然而，信心，高效，放心和精明在加强客户情感中都是最关键的（图10）。

在我们的调查中，我们确认了这些情感怎样在不同的客户接触点中联系，并且怎样通过不同的客户交流来建立或者加强这些情感。其中一个建议就是，如果客户经理能够清楚的解释产品特性，完整的回答客户的提问，也拥有对金融市场非常好的理解力，那么客户会对他们所选择的银行更有信心。这就会与银行建立信任和情感联系，以改善客户忠诚度，并且产生正面的业务成绩。最终，一个改善了客户忠诚度策略的公司将得到财政上的利益。

经过这几年，我们发现客户满意度转变成了商业成绩。在图11的案例研究中，你可以看到一个零售银行和其他网上银行中，当客户忠诚度提高了，利润及整体的定期存款额也跟着增加了。

另一个银行的例子（图12），除了正在运行的客户忠诚度度量项目，银行也追踪其员工参与度。在这个案例中，可以发现，在员工参与度和客户忠诚度间有着紧密的联系。表现在，5%的员工参与度的增加会引起3%客户忠诚度的提高，更会在利润和股份价值上有3%的增加。这是因为员工每天都会和客户互动；如果他们展示了很高的参与度，他们更能以关怀和积极的反应来提供银行对客户的承诺和支持银行的战略，提供零缺点的服务，并且超越一般职限提供非凡的客户体验，以此建立客户的忠诚度，并因而使银行获利。

总结

中国客户变得越来越精明，对银行服务也越是不满。虽然他们还没有转换银行，但是他们真正的忠诚度很低。如果不尽快采取行动，改善基础产品和服务，并且开始与客户建立情感联系，一旦市场放松管制，他们就会转换更好的选择。如有哪家银行能够更快做到上述各点，他就拥有强大的竞争力，最终更会随着中国客户对金融服务的不断增长而获取丰厚的回报。

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