客户体验，口碑和购买行为

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1251

|Candice Ng-Chee|2008-11-16

对于关系营销，任何一家企业组织所渴望的最完美的成果可能都是完成出色的销售业绩，令客户重复光顾以及保留他/她的忠诚度和对企业的拥护。你必须将以客户为中心的思想落到实处，这样才能保证获取、保留和培养长期客户关系的CRM战略取得成功。而传递企业以客户为中心姿态的最佳途径莫过于每天都在发生着的客户与品牌的产品、人和流程之间的互动 ——我们称之为客户体验管理，或简称为CEM。

我们通常所说的4Ps (产品，地点，价格，促销)概念是由E. Jerome McCarthy在1960 提出的，如今它的含义已被大大扩充。‘产品’具有了一些新的含义，包括诸如环境、便利程度、活跃性、实用性和服务等属性。‘人’变成了同样重要的第五P，因为企业员工通过任何接触点与客户打交道时所表现出来的感情都将被认为代表着企业的观点。销售、营销和服务的业务‘流程’也提高了对消费者之声的关注度，因为企业正努力着让自己对客户更敏感些。在这一点上我指的是，更为人性化的以需求为基础的整体解决方案销售；更合理的客户周期，生命周期阶段以及基于许可的营销；更加直观和高效的客户服务；更加有准备的行动，与客户共同创新。

战斗变得更加抽象——如同Jim Barnes曾写到的那样， “…关键是你给他们的感觉，这就是一切”。客户觉得你够专职、专业和负责吗？你的员工够真诚、够专注、够用心吗？销售和营销人员将延伸出何样的关注、优先级和利益？人们通过打电话、互联网或者客户服务柜台获得服务需要等待多长时间？企业满足他/她的需求还需要走多远？客户的期望总是没有止境。

随着客户掌握的权力越来越多，CEM已经渐渐变成企业的必选项而非可选项。无论企业喜欢与否，越来越多消费者利用社会媒体分享体验的事实都已无法改变。他们在社交平台上所讲的话通常对其他消费者的购买行为影响巨大(事关你的品牌和业务！) 。

客户体验触发WOM.

三个要素成为这一现象的助燃剂——用户友好的web平台，消费者生成的内容以及社交网络站点。后两者正迅速成为受人信赖的信息来源。

来自 IBM Institute for Business Value 的一项调研发现‘人们乐于为社交消费站点贡献内容…这样他们会觉得自己是这个社区的一员（31%）并得到社区中其他人的认可（28%）’。<我猜想，当某人在社区中出现时金钱上的收获（6%）可能是他/她想的最少的一件事>。单就美国而论，社交网络站点的流行盛极一时，‘MySpace和Facebook仅在4月份就分别有高达5700万和1400万的访客流量’3 。

下面来看看这些调研发现与报告：

– Deloitte Consumer Product Group 进行的一项商业调研发现62%的互联网用户会阅读其他消费者写的评论4 。EMarketer指出该调研继其它用户评论调研之后同样发现在线购物者常常在进行产品购买调查时察看其他人的评论 (产品评论) 。令人感兴趣的是“Deloitte调研的响应者中10个有8个说评论会影响他们购买产品的意向：有时令他们更加确定要买这个产品，有时令他们改变主意，买其它别的产品”。

– Society for New Communications Research5 调研的近3/4响应者表示他们会根据在线共享的客户关怀信息挑选企业与品牌。社会学专家Nora Ganim Barnes女士断言“…客户关怀体验是预测客户将来购买决策的重要指标。”

– 根据来自JupiterResearch6 的报告，‘…在作出购买决策时在线社区网络用户相信其他用户的可能性比相信广告高三倍。’

– 在Edelman公司发布的信任度调查中看到的情况同样如此，消费者觉得“与他们类似的人”提供的企业信息（由此可推论出产品信息）更值得信赖。这样的人占了60%，与之相比，金融/工业行业分析师的意见占56%，学术意见占54%，医生/保健专家的意见占53%。

– BSM Media在2007年的报告中称64%的妈妈*会在采购一件新产品前问过其她妈妈的意见。当遇到问题时这些妈妈中有63%的人认为其她（有经验的）妈妈是最可信赖的专家。

时间和金钱是如此有限而需求却是无限，产品选择又那么多，在这样一个背景下消费者必须找到一个好的方法，能让他们在做错选择时尽可能减少损失。产品和服务无法交付它承诺的结果却令我付出高昂费用的惨痛教训仍记忆犹新。因此，和这些消费者一样，我也开始学习如何更聪明地购物——在买东西前先做在线调查(因为这是最省钱，最快和最有效的办法)。

这种购买行为如今已渐成时尚。消费者会告诉你他们倾向于在购买前调查企业在各个阶段上的客户关怀信息…并在调查过程即将结束时利用其他客户的评论收窄选择范围——如下图所示。

客户的体验能够触发WOM，从而影响别人的购买行为。

在此，我首先想要指出的是我也常常使用这些在线信息，因为它们是最透明和最方便获取的。经过研究我们得到以下观点：WOM发生在在线的概率仅有20%，其余80%的WOM实际发生在面对面的交谈中7 。然而我们不能忽略另一个事实，那就是万维网上无所不在的免费社交网络站点、博客和比较网站的的确确使人和人之间的意见交流打破了一切壁垒，并以超乎想象的速度蔓延。

底线在于，我们必须意识到一个事实——一个客户的(好的或者坏的)体验会触发他/她的口碑，而这一印象足以影响到其他客户(无论是积极的抑或消极的)的购买行为，尤其是在购买周期的早期阶段。

现在的问题是，作为企业的你该如何好好利用这些洞察呢？

我建议你在接下来的业务发展计划中考虑考虑以下几项行动：

1. 为你的目标客户设计一个体验计划

为了保留客户的忠诚并加强双方关系，你的关键业务流程必须互相配合起来，创造出一个恰当的、能够与客户持续互动的游戏计划来，这里持续指的是售前、售中和售后整个环节。你可以借助客户输入的信息以及业务规则了解目标客户在每个周期阶段乃至整个生命周期阶段中的需求和要求，然后利用客户偏爱的接触点对其进行管理。

不同周期阶段不同待遇的榜样之一是定制化的7Cs8互动，它将消费者在不同时期的需求都考虑了进去，包括购买周期的策划准备阶段，以及使用产品的早期阶段和以同样方式使用产品很长一段时间之后的阶段。快节奏和多样化的现代社会使人们的时间和注意力变得越来越有限，因此想要在与客户的互动中创造价值，那么每一次联络都必须与与众不同。

2. 提供促进客户共享的平台

人们时不时会谈论到你(主要是你的‘产品’，‘服务’或者‘品牌’)，因此你总得给些好的让他们说。如果你一直在B2C2C营销上碰壁，那么这一次，也许是个不错的赌局。与其回避WOM的趋势不如反过来为客户提供一个能够自由发表观点的平台，从而促进WOM趋势的发展并借助这一东风。客户已逐渐从沉默的‘终端消费者’变成耳聪目明的‘参与者’，因此这样一个平台将给予管理层珍贵的洞察以及测试观点、评估新兴趋势和解决消极情绪的机会。方便的电子邮件转发功能，告诉一个朋友的按钮，博客和在线社区等相对简单的工具常常会发挥很好的作用。

3. 赋予客户权力

据SheSpeaks调查，87%的女性互联网用户在交谈中会提及自己喜爱的产品，64%的人会将电子邮件链接转发给别人。

至此，想必你已认识到客户体验（无论好的怀的）将触发WOM这一不可避免的事实。因此，作为营销经理的你完全可以设计一个专门的WOM营销战略来好好利用这一客户行为。这种主动为消费者提供产品比较、评级和评论的做法不仅在他们作出购买决策时赋予了其更多权力，更为重要的是，它使得业务关系更加透明，从而在此过程中建立起对对方的信任与信心。

4. 识别拥护者并与其互动

正如HBR9 上的一篇文章所说，‘花钱最多的客户未必就是价值最大的客户…将你的产品或服务推荐给其他人并因此而带来大量新客户的客户为企业创造的财富也许更多’。

你曾考虑过创建客户福音传播者吗？Ben McConnell10 强烈建议创建客户社区从而给人们一个帮助(自己和)其他人的理由，这样这些人不仅会成为‘忠实客户更会成为你的志愿销售人员’！

作为开始，你可以首先识别现有客户中使用并信任你产品或服务的那部分人。然后寻找成为优质拥护者的种种预兆，比如说人格魅力超凡、社交广泛的人；乐于助人、积极助人和有信心能帮助别人的人；接着你可以效仿Johnson & Johnson的所作所为：

• 为了定位消费者影响因素“Johnson & Johnson邀请50多位有影响力的妈妈参了了一个为期三天的会议，称为Camp Baby，在这场一切费用由企业承担的招待中企业必须克制自己强塞品牌的冲动。妈妈们在一起吃吃喝喝并参加分组讨论，内容包括怎么让孩子睡着，提升家庭健康水平的营养秘方等等。本次活动的主要目的是与这些善于交际的妈妈们建立基于体验的关系——寄希望于她们将自己的所学——以及刚刚建立起来的对品牌的热爱——带回到她们的社交圈子当中”11 。

你可能会问现在做这些值得吗？

好的，我想说一切都取决于你对CEM的期望。

你可以推行CEM计划来获取自己喜欢的客户(通过形成意识和激发采购)，实施CEM计划来尽可能长地保留客户(通过建立满意度和保留忠实客户)或对CEM计划进行修剪来增加客户价值(增加钱夹份额，鼓励客户拥护)。作为回报，CEM计划除了能够降低获取客户的成本外还能让企业享受到其它许多好处，包括最受信赖的（而且是免费的）广告代言人，更短的销售周期和更高的生产率。

这么说吧，如果你有卓越的产品并有信心保证客户能得到满意的体验，那么就完全不需要害怕了。因为任何源自满意的体验的WOM只会对购买行为起到积极的推动作用。

1来自Webopedia的术语, Association for Interactive Marketing.
2Ben McConnell, Jackie Huba 2003, ‘Creating Customer Evangelists – How loyal Customers Become a Volunteer Sales Force’, Dearborn Trade Publishing, a Kaplan Professional Company, p.6.
3 2007年7月5日，Charlene Li et al., Marketing On Social Networking Sites, Forrester.
4 2007年10月12日, CPG Consumers Trust Online Reviews, 消费者认为对牙膏用户的调查是透明的, eMarketer.
52008年，4月29日，Nuance Communications, 极少数的消费者保持了沉默，Sharing Customer Service Stories Online, eMarketer.
62007年5月12日，JupiterResearch, Social Networking Sites: 定义了广告的竞争格局.
72008年4月7日，eMarkete, 谁别消费者所信任？ The Growing Influence of Online Social Shoppers.
82008年4月23日，eMarketer, Expectant Moms Spread the Word Online.
92008年4月21日，The Keller Fay Group and BabyCenter, Expectant, New Moms Have 100+ WOM Conversations Per Week, WOMMA.
102008年2月，E-tailing Group, Merchant and Customer Perspectives on Customer Reviews and User-Generated Content, PowerReviews.
11Andy Sernovitz 2003, Word of Mouth Marketing – How smart companies get people talking, Kaplan Publishing.
12Adapted from A.T. Kearney, the 7Cs are: Content, Communications, Connectivity, Convenience, Customer Care, Community and Customization.
13V. Kumar, J. Andrew Petersen, and Robert P. Leone, 发现并与最有WOM潜力的客户联系—并且怎样从他们那里得到最WOM的行为， Harvard Business Review.
14Ben McConnell & Jackie Huba 2003, Creating Customer Evangelists ?C 怎样使忠诚的客户成为自愿的销售队伍， Dearborn Trade Publishing.
152008年4月22日，The WOMMA Word。

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