数据库与真实、有效的客户信息
客户世界|袁静|2005-04-25
在CRM、“以客户为中心”大行其道的今天，如果贵公司以拥有上百万条的客户数据为荣，那么请问：贵公司的数据库中的数据有多少真的为企业创造了价值？又有多少可以称之为信息？它们的真实性又占多大比例呢？
真正有效的数据库必须以准确的客户信息为基础。
不论哪家呼叫中心，客户资料的界面总是很全面的，就民族一项就有不下十种。那么哪些才是具有意义的客户信息呢？它们大约可分三种：基础信息、历史信息和意向信息。基础信息包括客户的姓名、电话、地址三项，和客户打交道称呼对方是礼貌，进一步取得联系需要电话，而作宣传就需要地址（包括Email地址）。有了这三项内容我们才能与客户进行沟通，才有机会与客户接触。我们的在工作一线的许多座席代表对尽快得到客户的基础信息都很重视，然而如何处理得巧妙而自然就不是件容易的事了。我曾经就短信费用问题查询过1860的人工台，工作人员在未给我任何理由的情况下，索要我的个人基础信息，这让我很不舒服，因而我放弃了查询。还有一件事，当座席代表向客人索要联系电话时，明明来电显是2675局的，客户偏偏就报一个2657局，只因为座席代表生硬地告诉客户不留电话无法查询。
其实，建设准确的客户基础信息是不能着急的，很多时候是要讲求战术的。
第一，亲和自然型
例如：“您怎么称呼？王先生您好，您咨询的是……”
“您咨询的事情我需要查询一下，方便留个联系方式吗？全名能告诉我吗？”
第二，先入为主型
例如： “先给您作个简单的登记好吗？”
“姓名？电话？所在区？”
“您查询的问题是什么……”
较之亲和自然型，先入为主型需要简明扼要，在问题的反应速度上给客户一种及时、迅速的感觉，这才不易给客户造成被欺骗感。当然，电话交流与面对面交流一样，第一次总不好问得太多，因而就有了“一回生，二回熟型”。例如：“王先生，您好！您的办公电话还是这个吧，方便给您寄资料，和您再核对一下好吗？如果您感到邮寄不方便，留个Email地址也可以的。”总之，索要客户基础信息需要“蚂蚁啃骨头”的精神，还要时刻保有自然、亲和的语气，这样得来的客户基础信息才有效、真实。
有了基础信息，历史信息也就随之而来了。呼叫中心越庞大，历史信息也就越重要，因为谁也不能保证客户A的每通电话都会由B座席代表接听，那么信息就得在内部形成了循环流，即客户A的信息在几位座席间进行循环。要确保工作人员服务口径的一致，很大程度上取决于历史信息的精确度。
我曾投诉过上海某国际著名邮购公司。在我打到第二个投诉电话后，他们的投诉专员主动与我进行沟通，因为当时我还在开会，不方便与他沟通并说明缘由，于是约在周一再联系。周一我等了大半天也没人联系我。我拨打了第三个投诉电话，谁知座席代表向我转达说“投诉专员建议您如何如何就可以了”。这样的结果，让我十分气愤。看来他们的投诉专员并不打算周一再与我联系，只等着我去电时转告我处理结果了。更让人想不通的是：转告我这则信息的又是一个完全不知情的座席代表，这让我与她在沟通上十分不畅，需要我多次复述事实。其实只要这位投诉专员在历史信息中标注一下 “对方不认可，直接转电话给我”，事情就完全可以顺利进行下去了。
因而针对历史信息，一定要多客观少主观，多指令少概括。还以上面事件为例：历史信息完成可以生成为：客户投诉级别：中；沟通程度：未果；上一受理人：AA；转达意见：BB；升级请转AA。
历史信息涵盖客户与企业之间的往来记录及一些时效性不强的信息。意向信息则是客户向企业的一种暗示，它大量拥堵着你的数据库，但目的性又不明显，然而它们却表示了客户所需服务的一种趋势、走向。
几年前，让我们最为熟知的电话查询台就是114，查询时我们必须提供单位名称才能查出电话号码，如遇到未登记的，服务人员会机械的告诉你一句“没登记”。进入2000后114进步了，如遇到未登记的，系统会有一个温柔的合成音效告诉您“对不起，您所查询的电话未进行登记”。每天客户查询的电话有多少没有进行登记？它们集中在哪些行业上？这些行业为什么不登记？企业如果让这些行业知道有多少人在找它们，他们会不会进行登记？随着技术的进步，很多呼叫中心注重了表面的技术却并没有善加利用，如果能将这些意向信息多加积累，起码能为企业省下大笔的调查、公关费用。
生活中，这样的例子还有很多，相信大家并不陌生。你想查你家市话的详单，客服告诉你：“对不起，我们没有这项服务……”
可见，“意向信息”往往是被企业所忽视的，所以也未把它列入到服务范畴里面，这些信息又多蕴藏在咨询来电中，通常也不被座席代表录入或是不规范的录入，企业因此而流失了大好的“以客户为中心”进行营销的机会。
不论你的数据库多能存储，没有实在的数据就等于零！有了数据但未及时进行整理、分析变成信息依然是零！耗时耗力留下来的客户信息放在一边晾着而未用来给企业创造价值、提升客户满意度，就好比“烂尾楼”一样，空谈面积而不能变现！简言之，没有真实、有效的、有用的客户信息，别说CRM没有用武之地，就是神仙来了也没辙！因而客户信息企业运营的基础。
本文刊载于《客户世界》杂志2005年3月刊；作者为天津今晚报公众服务中心运营督导。
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这家伙很懒，什么都没写！
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