浅谈电话营销业务区域集中运营管理

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客户世界|李志刚|2009-09-01

1.电话营销业务分散运营的难点

1)客户管理

对于电话营销客户数据难以形成统一、规范的使用管理,数据安全风险较高,客户频繁收到外呼电话会大大影响客户满意度。

2)产品管理

不同地市因为客户群、消费习惯等原因对电话营销产品偏好度有别,导致各地营销的业务或产品缺乏统一的规划与管理。

3)流程与话术脚本管理

各地市根据自身的实际情况制定电话营销操作流程和话术脚本,在流程的环节、时限及话术口径上不尽相同,直接影响电话营销项目的效果与服务质量,降低客户对企业品牌的认可度。

4)人员管理

各地市对电话营销人员的招聘、筛选、绩效考核、晋升、留存与淘汰等人员管理机制没有统一的制度,导致各地电话营销团队的人员素质参差不齐。

5)培训管理

各地市对电话营销人员的培训、考核缺乏统一的标准和规范的培训管理制度,培训频率与质量无法把控,导致电话营销人员的业务能力、营销技巧、销售心态等基本素质难以持续提升。
   
6)质量管理

各地市根据自身开展电话营销业务的实际情况制定相应的质量标准,各自的关注点与评分规则千差万别,导致服务质量无法得到保证,同时也很难全面了解区域各地电话营销业务开展的质量。

7)指标管理

各地市的电话营销报表统计分析的指标,指标定义以及报表格式各有不同,各地对指标达成有不同的理解,直接影响在运营管理中的侧重点和关注点。

8)成本管理

各地市对电话营销项目的各项直接及间接成本的管控各有不同,例如软硬件成本、通信成本、招聘培训成本、人员成本、激励费用、配送成本等,直接影响项目的投入产出比。

9)渠道管理

各地市在开展电话营销业务的同时,对原有营销渠道(例如营业网点、代理网点、直销网点等)的协作与冲突考虑有所不同,导致在业务开展过程中初显协调不足或渠道冲突等情况。

2.电话营销业务区域集中的意义

客户资源最大化

通过制定区域的客户数据管理及使用制度,集中管理及使用各地市的客户数据,对用于电话营销的客户数据进行细分,根据不同的电话营销项目统一提取使用特定的客户群体,在最大程度上保证数据使用安全,也在最大程度上确保目标客户数据的有效性与一致性。

资源整合最优化

通过整合各地市分散的各种电话营销资源,包括呼叫中心场地资源、软硬件平台资源、通信资源、人力资源、后续服务资源(支付、邮寄、配送等)、渠道资源(客服中心、营业厅、网上渠道、社区渠道等)等进行统筹调配,电话营销团队实行区域集中运营与管理,以达到电话营销运营资源的最优配置。

电话营销标准化

统一编写及制定电话营销业务运营标准,包括电话营销业务流程标准、产品培训标准、人员招聘及筛选标准、话术脚本标准、质量监控标准、运营指标标准等,在区域范围内建立一套规范、统一的电话营销业务标准,有助于电话营销渠道的持续健康发展。

电话营销专业化

组建专业的质检培训团队,或聘请专业的电话营销运营能力评测机构,根据各项电话营销业务运营标准对集中运营的项目进行定期的检查与评估,同时对客户定期进行各种满意度回访调查,以确保客户感知良好,最终达至电话营销业务的专业化运营。

投入产出最大化

通过集中现有各地市分散的电话营销业务,达到“化零为整”的效果,大大提高上述各种分散性资源的利用率,降低分散性资源的使用成本,达到电话营销业务的投入产出最大化。

3.电话营销业务区域集中管理关键点

1)统筹电话营销策略

渠道发展规划

制定长期、中期和短期的区域电话营销渠道发展阶段性规划,全面统筹推进电话营销新渠道的发展。

客户数据统筹

配合电话营销渠道发展规划,区域统筹管理与使用各种相应的客户数据,为实现阶段性目标提供“源头”功能。

营销产品统筹

配合电话营销渠道发展规划,区域统筹设定各阶段的电话营销产品覆盖范围,以保证电话营销渠道最大限度的发挥营销职能。

运营模式统筹

为尽快达至电话营销渠道发展的最终目标,可考虑通过区域自运营或运营外包等不同模式实现区域电话营销业务的集中运营与管理。

2)规范电话营销流程与话术脚本

执行全面的、统一的、规范的电话营销运作流程、运营管理流程与话术脚本,以确保电话营销业务能够顺利、高效地开展。

3)集中式运营管理

进行区域集中的运营管理,可以很好地从人员招聘、人员培训、人员上线、质量检查、现场管理等方面对电话营销业务的运营管理进行全方位的评估。

4)电话营销质量抽检及客户投诉跟踪

制定区域统一的质检抽查标准,通过专业的质检团队对电话营销业务的各个环节进行定期的抽样检查,不断优化运营流程与话术,提升电话营销效果与服务水平。同时,对于投诉客户进行紧密的跟踪,以了解客户对电话营销的意见或建议。

5)电话营销指标管理

制定区域统一的电话营销指标体系及报表体系,在唯一的尺度下客观反映各地市及各不同业务的电话营销效果,通过关注及提升关键业绩指标,持续提高电话营销业务的营销业绩。

4.建立区域电话营销试点基地

根据具体区域的实际情况,可以采用“试点基地+经验分享+区域推广”的模式来推进电话营销业务的区域集中运营。

1)试点基地:在区域范围内挑选一个城市作为电话营销专业运营管理的试点基地,在此试点基地将按照专业、标准的电话营销流程运作大约3-6个月,通过执行各种不同类型项目来梳理相关的内、外部流程,总结一套适合区域统一执行的高效运营体系。

2)经验分享:在试点基地成功验证的专业电话营销运营管理体系,将集中各地负责电话营销渠道管理的职能部门进行经验分享与互动交流,根据各地提出的意见或建议,最终确定区域适用的电话营销运营管理体系。

3)区域推广:在区域范围内对电话营销运营管理体系进行宣传彻贯、培训及答疑,确定各地开展电话营销渠道的时间表,确认各项配套与联合渠道工作的落实,为电话营销在区域范围内的实施做最后准备。

另外,在试点基地的项目运营中,以下的各个关键要素的配合将决定项目的最终成败:

客户数据挖掘:通过在数据库中分析客户的使用习惯,挖掘客户的潜在需求,从而确定目标客户群以及相对应的产品。

营销产品定位:销售高附加值、简单易懂、适合电销的核心业务,而非传统渠道的常规业务。

目标数据的筛选:根据目标客户群的定位,向数据中心提出详细的数据提取需求,包括:数据量、数据字段、数据字段格式、数据背景要求、数据屏蔽要求等。

外呼系统开发:根据项目流程、产品内容、数据字段、话术脚本等编写外呼系统需求并提交至技术部进行系统开发,并在系统交付使用前安排系统测试与试运行。

线上成交及受理:进行首轮电话营销的产品尽可能是客户可以在线上完成交易和受理的,无需客户另行通过其他途径进行办理或确认。

渠道联动:如在电话成交后,仍然需要客户通过其他途径亲自办理或确认,需要制定完善的跨渠道流程,实现多渠道的联动。

渠道职能划分:明确划分在跨渠道联动流程中,各个渠道的具体职能与工作内容以及相互之间的流程关系。

支付及配送:对于需要线下支付或配送的业务,必须配备便利的支付方式,以及快速的配送服务。

优惠政策设计:设计针对电话营销渠道的特定优惠政策,以提升客户接受度,同时方便进行渠道效果的评估。

产品卖点包装:在产品业务描述的基础上,根据电话营销的特点对产品的各项功能进行包装,以便在电话中迅速突出产品的卖点所在。

话术脚本编写:根据项目要求以及产品的特点,设计电话营销专门的话术脚本,通过合理的脚本引导电话营销人员及客户完成通话的全过程。

人员招聘及筛选:制定规范的电话营销人员招聘流程及标准,通过电话测试、面试、笔试等形式筛选出符合要求的电话营销人员。

人员培训:制定完善的电话营销人员入职培训及在岗培训课程体系,配备专业的培训师对人员进行包括电话营销行业介绍、产品知识、电话沟通技巧、电话营销技巧、积极工作心态等的系列培训。

质检标准制定:配合省区域中心质检部门的要求,以及具体电话营销项目的要求制定严格的质量检查标准,配备专业的质检专员对电话营销项目的全过程进行定期定量的抽检。

现场管理工具:设计各种项目管理工具(例如系统报表、管理手册、评测工具等),并向现场管理人员提供详尽的培训,以便话务现场的高效运作。

销售提成方案:根据项目的难度及预算,设计简单的、详细的、合理的、进取的销售提成方案。

激励计划及销售竞赛:根据项目实际运营中的具体情况,设计长期、中期、短期的销售竞赛,以推动现场的销售气氛;对于短期业绩下滑的情况,可以迅速推出多变而又具吸引力的现场激励计划。

作者为电话营销资深顾问。

责编:yangyining

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