电视购物广告 禁播不如严管

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|宋桂芳|2009-09-23

近日,国家广电总局下发了《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。通知指出,新闻、国际等专业频道和电视购物频道,不得播出电视购物短片广告。全国上星频道每天18时—24时,不得播出电视购物短片广告。

每天一到午夜时分,电视购物广告便粉墨登场。这边丰胸、那边排毒,“主持人”语气夸张、情绪激昂,一个个铆足了劲推销自己的产品,仿佛全中国最优秀的演说家都在那一刻出现在屏幕上。不看还真不行,因为全国大小地方台惊人地一致,十个台中有八九个在播电视购物广告,躲得过“丰胸”躲不过“排毒”,这个时段仿佛就是给电视购物广告留的。这样的广告看多了,你会有种错觉,这种假模假样、故作姿态的推销莫不是在演小品吧,而男女主持人歇斯底里的卖力表演可比小品好看多了,搞到现在,不少人得枕着电视购物的戏剧效应才能酣然入睡。

我们对电视购物广告禁令也算是审美疲劳了。早在2006年8月,广电总局等部门就对五项电视购物颁布了禁令,此后,曝光了不少,点名批评了也不少,但是,“黑五类”电视购物广告就是百足之虫死而不僵——准确说日子还很逍遥。有人担心,这次通知一出,电视购物广告可能会一时间难觅踪迹,但时间长了又会卷土重来。这种担心并不是多余的。炮轰年年有,奈何“只蒙你一次”的电视购物仍天天声嘶力竭地闹腾着。结果呢,挡不住其狂轰乱炸而上当受骗的消费者越来越多,尝到甜头卖“宝石”卖“高科技产品”的虚假购物广告越来越多,电视台开辟给购物广告的时间段越来越多,而有关禁令几乎被人遗忘。

而且,何为电视购物短片广告?这里是否有大小概念之分。换言之,如果将电视购物短片广告换成专题片或者拉长播出时间,是不是就不在整治之列?18点以前,24点以后呢?是不是就能放任自流,睁只眼闭只眼?

眼下看来,这次相关部门颁布的禁令,走的还是“堵”的路线,也就是俗称的“禁播”。客观地说,电视购物广告毕竟不是甲流不是疯牛病,某种意义上还是适应现代消费需求的直销形式,有利于商品的扁平化销售,也符合方便快捷的现代消费需求。国际上而言,电视购物已经是一种不可忽视的商业形态,被称作世界范围内的“第三次零售革命”。眼下电视购物广告之乱,不在于播不播、什么时候播、在哪个频道播,而在于播出的前中后有没有人来管、拿什么来管、管成啥样。在暴利面前,指望行业自律与企业社会责任显然是荒唐可笑的,因此,骂候总或者怪某某电视台都不是解决问题的办法。

如果法令屡屡需要重申,则说明守法与执法环节必然出了问题。电视购物广告上的禁令越多,补丁越多,越让消费者与观众深感无力。电视购物乱象不在播不播,而在如何管,只有驾驭好管理的艺术,电视购物才不至于走上歧路回不了头。

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