3G时代的“完美姻缘”
客户世界|周海华|2009-11-24
3G时代的“完美姻缘”
——运营商管理客户价值策略浅析
作者：周海华 | 来源：客户世界 | 2009-11-24
中国电信市场“三G演义”时代正式到来。如今三家运营商均铺天盖地开展了3G品牌爆炸式宣传，炒热了3G市场，而这仅仅是运营商3G营销的第一步，目的是：率先在3G产品与用户之间建立起一种相濡以沫的关系。
3G全业务时代，最浪漫的事是3G品牌、产品和用户“执子之手，与子偕老”，运营商要注重经营、管理客户价值，扎根沃土，实施以客户生命周期为进程的客户价值管理策略，如此才能带来企业价值实现。
管理客户价值=经营婚姻
营销如恋爱、如婚姻，存在多方面的互通性，在步骤和过程上有众多相似之处，均需经过“四部曲”：
曲一：确定对象。在恋爱中我们首先是找到合适自己的目标，在营销上便是通常所说的市场定位、市场细分等。
曲二：互通款曲。确定目标后，要做的事情就是吸引眼球，整合资源，集中推广，要是心仪的姑娘看都不看你一眼，那你再风流倜傥、才华横溢也无意，很难做到情投意合。在营销上就是我们所说的寻找卖点，个性化、差异化营销和整合营销传播。如现在三家运营商在3G上的宣传特性上的表现。
曲三：喜结良缘。完成以上过程后，恋爱进入谈婚论嫁的实质阶段，在电信行业营销上便是完成用户入网。
曲四：多子多福。在婚姻中，家庭是一个三角形，丈夫、妻子、孩子，缺少任何一个都支撑不起家，而在营销中，与你的客户一起创造共同价值才是维系客户最牢固的纽带。营销的目的不只是把产品卖出去，更是把产品变成消费者的恋人、爱人，让产品与消费者可以天长地久，如此才能给企业带来价值。
从当前电信用户大进大出的现象中，我们可以看出，运营商们个个都是“恋爱高手”，各种营销方式和方法推陈出新，各运营商的营销者们均只是一个很好的情人，而不是一个合格的丈夫，注重的只是短期的推销，缺乏的是长期维护和经营，市场的资费套餐、价格战依然硝烟弥漫，也就像婚姻中出现的“婚变、离婚、第三者插足”等情况相类似。
如何在总结2G时代管理客户价值的基础上，做好3G时代的客户价值管理？运营商必须要像经营婚姻一样经营，管理好客户价值，让3G品牌、产品与用户相濡以沫，成为慢慢一起变老的“夫妻”。
运营商客户价值管理现状
3G时代是存量市场的竞争，如何管理好客户价值，将自己2G时代的现有用户顺利延续成3G时代用户, 管理好客户价值，提升用户和收入规模，已成为三家运营商在3G时代服务战略中的重中之重。
同质化竞争特征明显的电信市场，管理客户价值水平是竞争能力的关键，不断进行业务创新和服务创新，通过服务，树立管理客户价值优势获取竞争优势已经是大势所趋，也是电信运营商确立竞争优势的重要保证。
中国移动和中国联通管理客户价值工作体系对比：
中国移动和中国联通管理客户价值工作体系对比：
客户价值管理存在的问题：
上述因素造成了客户体验不佳，影响客户价值。
管理客户价值中的策略
有研究表明，当移动电话普及率高达50％，接近75－85％时，价格将不再敏感。目前中国的电信普及率高达35.3％，基本已进入买方市场环境，加之3G,全业务时代，如何通过以客户为中心的服务，通过改善客户服务，管理经营客户价值，提高客户感知和忠诚度，降低离网率，是一项关系到全业务“三国时代”能否成为“霸主”的关键。
客户生命周期指一个用户从对企业进行了解或企业欲对某一用户进行开发开始，直到用户与企业的业务关系完全终止且与之相关的释义完全处理完毕的这段时间。
运营商要以客户生命周期为进程，实施客户价值管理。
客户生命周期函数模型图：
以客户生命周期为进程的客户价值管理服务策略分析
对于不同的生命周期阶段，运营商的投入与用户对企业的贡献大不相同，运营商应采取的不同策略。
预防阶段：政策服务维系为主、服务维系为辅。这个阶段性的措施主要在于通过对导致客户离网的各个环节和因素进行改善，从而更好地吸引客户，稳定客户，提高客户忠诚度，在根源上消除各类有可能导致客户离网的潜在因素。
维系阶段：服务维系为主、政策维系为辅。这个阶段所采取的措施主要通过积分绑定、协议绑定、服务绑定、业务绑定等策略提高用户的在网价值，延长用户在网时间。重点是“一对一”服务、实施分级服务，培育客户忠诚度和在网黏性。
挽留阶段：建立离网预测模型、寻找离网高危用户。这就需要实时掌握客户消费动态，及时跟踪客户消费周期，设置客户离网障碍，提高客户离网门槛，通过客户经理的客户关系管理，增加客户情感挽留。
管理客户价值路径
以用户为中心，管理客户价值，增长企业价值是3G时代运营商们共同的愿景。如何实现？就要求运营商内部各项工作要以能持续刺激客户对3G业务和产品的消费，管理好客户价值，从而为企业持续带来价值，以达到企业又好又快的发展。
客户定位是基础： 3G时代，3G的目标用户群体是谁？运营商对3G的一切营销方案的设计和执行都要围绕着目标客户进行。
客户大致分为三种类型：忠诚客户、一般客户和游离客户。忠诚客户是从行为意愿上讲，客户表示他会继续使用企业的服务，甚至增加使用和介绍给其他人使用。
经验数据表明，发展一个新客户的成本是保留一个老客户的几十倍。因此忠诚客户是运营商在3G时代价值管理的重点对象。
对一般客户和游离客户对3G产品和业务的需求和抱怨，运营商要正确理解他们行为意愿背后的原因，以争取扩大对3G忠诚客户的比例和忠诚客户的影响力。
运营商可以在3G客户品牌的基础上，分析各品牌下客户的消费行为，调查客户的消费意愿，结合分析出忠诚客户的类别，重点针对这些客户开展价值管理，这是企业价值增长的肥沃土壤。
市场调研是必须：客户的反馈是对企业发展最有价值的信息。了解企业3G品牌形象、客户满意度，分析每一项3G营销政策的预推广效果，了解最终推广效果，了解客户对3G产品和服务的选择性，了解客户离网的原因等等，都需要从市场中，从客户身上获得第一手信息。
真实的信息是真实决策的基础和必要条件。运营商要通过电话回访、或聘请专业的咨询公司做好用户对3G时代客户价值需求。
在目前高普及率的市场中，从客户以往的消费行为中预测3G时代的客户消费行为是运营商出台3G套餐的前提，运营应该做好数据挖掘、分析工作，以便使3G业务和产品性价比能真正契合消费者心理。
关注客户感知是第一要务：以客户感知为出发点，做好各环节的管理，减少投入与感知之间的差距是3G时代运营商必须重视，不能单方面“一厢情愿”，关键要让用户感知价值高才是关键。
影响客户满意度有7个因素为：客户预期质量、感知质量、感知价值、品牌形象、客户满意度、客户抱怨率和客户忠诚度。其中对影响客户满意度的主要因素是品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值。
品牌形象其实是客户在与企业接触中长期形成的，运营商在3G广告宣传和品牌设计中要抓住客户最具有特色的需求，提出最具有特色的品牌概念；在接触中，通过感知价值形成的稳定的形象感知。与此同时，要通过客户的感知质量来印证和修正3G品牌形象。
在向客户提供服务的整个环节和流程中，运营商要加强梳理，找出影响客户购买3G产品的行为和心理等客户感知特性。这些特性应当涵盖客户从对3G业务认知到购买使用后的跟踪服务的所有环节，例如广告宣传、营业厅服务人员的态度和职业素质、业务价格及功能、业务开通和购买的便利性，以及售后服务的及时性等。通过对这些特性的深入认识，来加强对客户购买3G产品的行为和心理研究和分析，从而指导3G时代客户保有、新客户争夺和获取，达到客户忠诚的理想效果。
3G时代，三家运营商采取不同3G的制式标准，目前均在加足马力，只争朝夕加快3G网络建设，在边建边完善过程中，运营商要重点加强收集整理客户对某些地点企业的网络质量感知的信息，反馈给相关部门，作为其网络质量管理的依据。如某些运营商开发了电子地图，给客服中心和网络维护部门共享，客服中心反馈问题和维护部门解决问题的信息沟通数据化，高效化，为增加客户价值做好坚实的基础。
运营商还要对客户关于对3G业务和产品的感知特性权重进行研究和评定。在2G时代，运营商在测量客户满意度方面积累了较多的经验，简单有效的方法是聘请第三方咨询公司对客户感知价值的权重进行访谈和调研，通过调研数据的分析来评定各项客户感知特性的权重；通过撰写客户感知价值测量问卷对已有客户和潜在客户进行调研，来测量目前运营商在不同客户感知特性方面同竞争对手相比的优势和差距。通过优势上的扩大和差距上的弥补，在一定程度上能够达到客户保有和新用户争夺的目的。
管理客户价值的关键点：从客户开始感知到3G业务和产品，再到持续和运营商发生服务关系，这个过程中对应的管理行为有：广告宣传、网络建设和维护、营销产品策划、选择销售渠道、销售、客户主动接触渠道办理业务、渠道主动接触客户进行营销（增值销售、交叉销售、体验销售、维系、挽留、）、投诉处理和危机应对。
其中了解客户对3G业务的需求是管理客户价值的前提。客户对3G网络和业务的需求，包括不同品牌、不同价值群体的不同需求。运营商在3G整个营销全面铺开之前，可以选择部分客户群体或者部分地区告知客户选择性试用，并鼓励其反馈意见，以修正营销方案，跟踪营销方案的实施效果，了解客户提出的新的需求，以修正和完善营销方案，提高营销成本的效率。
其实运营商要策划好服务渠道的合理结构。根据不同渠道的客户覆盖率和成本，设计合理的渠道立体结构，针对性宣传不同渠道，分配功能，分流客户，扩大电子渠道的覆盖率和业务功能，提高3G时代服务资源的利用率。
处理客户投诉，应对危机事件，分析客户投诉中反应的企业管理问题是运营商必须高度关注的问题。3G业务是一项新业务模式，势必在营销、宣传、服务之中存在不足，每一次的危机事件都能暴露出企业管理的薄弱环节，运营商要通过对这些环节的整改，减少对客户价值的损害机会，提高企业形象。
本文刊登于《客户世界》2009年10月刊，作者为中国联通江西省分公司客户服务策划主管。
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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