证券经纪业务客户关系管理实践研究（二）

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1790

客户世界|范力孙中心刘家宝赵钧|2005-07-05

3　证券经纪业务客户关系管理理论的再思考

和券商其他业务不同，证券经纪业务有其自身的特点。我们特别强调在经纪业务中实践客户关系管理理念，基于两点：一是经纪业务是券商传统的一项业务，是其立足、发展之本，客户管理模式创新的要求迫切；二是券商在经纪业务中推行CRM管理，切入点明确，操作相对容易，有利于提高成功率。另外，CRM管理系统本身具有较好的外部业务兼容性，成熟后可在券商其它业务中推广。因此，探讨经纪业务中开展客户管理管理实践更具有现实意义。要提出具有针对性的经纪业务客户关系管理解决方案，必须结合证券经纪业务的实际进行理论上的剖析。我们认为证券经纪业务客户关系理论问题必须关注以下几个方面：

3.1　证券经纪业务客户关系管理的立足点

证券经纪业务客户关系管理，顾名思义，是CRM在证券经纪业务管理活动中的实际运用，自然应该体现CRM的核心理念——以客户为中心。

问题在于，证券经纪业务CRM的落脚点在那里？换句话说，客户关系管理要达成的最终目标是什么？实际上这和经纪业务的未来发展定位密切相关。从前文的分析中，我们认为，证券经纪业务未来的服务发展模式将是：从通道收费服务模式向金融理财顾问式服务模式转化。这个转化背后所包含的最大用意就是树立“客户是企业的核心资产”的观念，全面重视客户资产的经营问题，通过有效的增值服务，实现券商和客户利益的统一。CRM在这一进程中将扮演为金融理财顾问式服务提供管理工具和通达途径的角色。

因此，经纪业务客户关系管理，其基本内涵是针对目前券商客户的实际情况，要通过一整套解决方案，以客户关系管理CRM理论的思想指导实践，通过CRM系统软件所提供的功能，全面经营客户。在实践中，整合资源，再造流程，实现对经纪业务客户及其行为的跟踪和分析，准确定位价值型客户，为贴身式个性化分类服务提供决策依据。目标是推动券商经纪业务和客户价值实现双赢。

3.2　经纪业务客户是券商的核心资产

客户对于券商的重要性毋庸质疑。客户不仅是券商经纪业务的根本，更是与券商人力资源、通道资源等同等重要的核心资产。因此券商的经纪业务本质是在经营客户。
问题在于，在经纪业务活动中，券商和客户之间的价值目标取向存在着矛盾。目前券商除了提供通道收费式服务外，基于提高佣金收入的现实目的，提供的信息服务多以刺激交易量为主，短期特征明显。并没有充分考虑客户进入股市的主要目的——资产的保值和增值。也就是说，券商和客户的目标不统一。正是由于券商基于自身本位的考虑，忽略了客户的主要需求，因此券商经纪业务的价值取向和客户之间不一致。
唯有树立“客户是企业的核心资产”这样一个理念，将“经营客户”同经营企业放在同一高度，才能达到双赢目的。一旦这一理念在现实中变革成功，必将对潜在客户产生强大吸引力，进而促进经纪业务实现可持续发展。这是未来券商经纪业务保持生命力，并具有核心竞争力的根本出路。

从客户本位的角度考虑，以实现双赢为目标，那么经纪业务客户关系管理的一个基本要求就是，要能够推动客户价值取向和券商经纪业务价值取向协调、统一。因此，能否获得及时，准确和全面的投资深度支持，能否提供个性化的、有针对性的和建设性的投资建议，在金融理财顾问式、精细化服务支持下实现资产的保值和增值，将成为券商经纪业务能否实现持续发展、构建核心竞争力的基本要求。如此，券商就能够在以CRM为客户管理基础的新模式下，实现收入来源多元化，达到客户和券商共赢的根本目标。

3.3　证券经纪业务CRM的目标

显然，为了实现金融理财顾问式服务，券商需要具备客户价值分析能力、客户需求分析能力、分类管理能力、和“一对一”服务能力。CRM将使券商培养上述三大能力成为可能并起到关键作用。同时也能为券商营销能力的增强提供强大支持。现实中，目前CRM管理模式所要达成的目的是，通过这一管理模式创新，是为证券经纪业务两个重要目标服务：（1）为存量客户服务；（2）为拓展增量客户服务。（结构模式见下图1）

3.3.1　为服务存量客户服务

即通过CRM系统，培养券商的客户价值分析能力、客户风险偏好分析能力、客户需求分析能力、“一对一”分类精细化服务能力。
(1)通过CRM系统客户价值评估指标体系，利用其强大的数据分析功能，根据客户占用成本和贡献度，科学评价客户价值，准确建立客户价值体系；
(2)通过CRM系统风险偏好评估指标体系，对客户历史交易行为（数据）进行分析，科学地描述客户风险偏好特点，如风险偏好型，风险厌恶型，风险保守型。
(3)通过CRM系统中诸如Callcenter等功能模块推动接触管理，及时捕捉客户需求；而智能化的指标体系通过分析客户帐户等资产信息和交易信息，发现客户交易习惯，挖掘客户潜在需求，为服务手段和产品创新能力的提高不断提供最新决策依据。
(4)在客户分析的基础上，根据客户价值量大小和需求特征，运用CRM系统中诸如网站，电子邮件和Callcenter等功能模块实现为客户提供全天候无缝对接式服务。其中又以针对价值客户提供帐户分析，投资建议等精细化高端服务，从而建立多层次的“一对一”的客户关怀服务体系。

3.3.2　为营销增量客户服务

券商目前的营销网络体系由总部、营业部（服务部）、客户经理和经纪人等构成，由于缺乏对客户心理，投资偏好营销依然停留在依靠人情关系或是碰运气式的陌生拜访等初级阶段。运用CRM系统进行客户服务的过程中，可以及时有效的为各级管理人员制定适当的营销策略提供最新决策依据。

(1)通过对客户帐户的分析，结合其背景资料，我们可以发现不同客户群体的投资兴趣取向，风险偏好和交易特征等，为制定有针对性的营销策略提供参考
(2)通过接触管理预测客户的需求特征和投资心理特征，寻求有针对性的营销方法和服务，以便进行客户的拓展和客户的保持；对于流失客户的原因予以分类纪录，寻找根源，从而改进不足，力图通过二次营销保留客户。
(3)通过对经纪人客户的盈利状况、资金流失情况、周转情况等历史和实时数据的比较，可以对经纪人的管理和奖惩更具有针对性和说服力，有效激发经纪人的客户开发动力。
(4)通过CRM系统对营业部从总体交易状况、现金流动情况、客户总体状况和资产变化情况、客户满意度等方面，进行综合的动态评估和考核，了解营业部的市场份额和排名变化，分析优秀营业部的服务和营销特色。加强与客户间的接触管理，及时掌握营业部的需求，实现资源的整合和经验的共享，从而加强公司整体经纪业务的管理力度，制定行之有效的市场营销策略，拓展盈利空间，实现最大化的投资回报。

本文刊载于《客户世界》杂志2005年5月刊

范力为东吴证券有限责任公司经纪分公司总经理；
孙中心为东吴证券有限责任公司经纪分公司副总经理；
刘家宝为东吴证券研究所市场部经理；
赵钧为东吴证券研究所高级研究员。

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