证券经纪业务客户关系管理实践研究（四）

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1537

客户世界|范力孙中心刘家宝赵钧|2005-07-06

5 CRM系统配套工程的建立和完善

CRM系统的设计和实施在技术层面而言，相对操作性较强。但在实践中推进CRM系统管理，实现一对一服务和营销，要收到实效，还必须对相关系统进行整合，对各种渠道进行协调，加强合作，以最有效的方式与客户进行沟通并及时快速地响应客户的需求。使客户能以不同的方式，方便快捷地获得企业提供的产品或服务，提升客户服务价值量，增加客户满意程度。同时使信息的收集也更为全面、及时和有效，避免信息的重叠或相互矛盾。

券商经纪业务一般通过营销网络、服务平台、电子商务等通道为客户提供产品或服务，根据已形成的客户行为模式和客户的购买方式及偏好，或者是通过上述通道与客户直接接触进行信息的收集，不断获取和更新客户关系生命周期内客户的需求、动机和行为的知识。但这些措施基本上是在普适性的基础上推行。因此推动CRM系统的同时，必须加强相关配套工程的建设和完善。具体包括以下几个方面的配套工程。

5.1 Callcenter系统

Callcenter系统，即在很多企业中推行的“呼叫中心”，在证券业界推行的还不多。作为CRM管理中的一环，这一系统的建设尤为重要。在体现企业品牌形象，实现客户一对一服务，搜集整理客户信息等方面，呼叫中心都肩负着特殊的重要作用。呼叫中心是直接面向客户的终端之一，在服务存量客户，搜集客户反馈信息方面具备自身的优势。证券经纪业务要把CRM管理推向深入，必须借助于这一系统平台。在加强这一系统建设的过程中，应从经营战略高度，结合CRM管理目标的要求，推行规范化、标准化服务。从另一个角度看，作为CRM管理的终端，必须加强接触管理。具体来说，对于Callcenter部门的从业人员要加强培训，提升素质，提高服务客户的水平和能力；对于这一部门而言，则要能够深入挖掘客户信息，服务于经纪业务客户管理决策；要提高快速反映能力，满足一线营业部的客户服务和市场营销的要求。

5.2 数据挖掘技术系统与应用

数据挖掘技术系统是CRM管理中决策的重要依据，这一系统的建设和应用是实现CRM管理的重要前提。从业内的实践来看，整个系统基于数据核心层、业务逻辑层、业务交互层等多层级结构。在按照业务需求建立好数据仓库后，可直接使用自带的决策树算法对客户进行特定的分类和预测；使用聚集算法进行聚类分析，查看数据中的一般模式或分组；通过创建数据挖掘模型和虚拟多维数据集，在客户端应用程序中可以用其他数据挖掘算法发现，可以推导出多维数据集中的信息以资应用。其技术思路是利用数据挖掘技术，结合券商经纪业务实际，促进公司的经营决策。因此，券商经纪业务数据挖掘技术系统的完善和应用是一项基础性配套工程，是决策科学化的前提。

5.3网站电子服务平台

券商网站经历了两大发展阶段：券商电子名片阶段和电子化咨询服务平台阶段。如果推行经纪业务CRM管理，那么，作为网络时代的重要介质，网站的发展需要进行深入的变革。网站平台的完善和管理有着更高的要求。

从适应于CRM管理的需要来看，网站建设在定位上应成为券商服务客户的另一重要终端。网站成为帮助客户实现个性化证券理财的顾问式角色正在成为券商发展经纪业务的一个基本趋势。因此，CRM管理通过网站这一客户接触终端，对网站的功能要求越来越多。网站建设在技术上的一个要求是能够实现客户的分类服务。客户分类服务是实现CRM管理实效的基本要求。在体现个性化方面，网站有其快捷、私密性等独特的优势。在这一服务平台上，分类服务的各项要求基本都可以实现。加强网站建设，更重要的是后台服务、支持力量的加强。在产品研制、产品推送、客户营销、市场宣传、自动化服务等方面，网站的功能都要深入挖掘，从不同的角度，尽力满足客户个性化理财服务的要求。

5.4 精细化前端管理

从CRM理论的起源看，先是20世纪80年代初期以收集整理顾客与企业联系的所有信息为基础的“接触管理”，其后90年代初通过电话服务中心与客户资料分析为基础的“顾客关怀理论”。这些理念的变化，显示CRM关注的重点在于企业经营要以“客户为本”。在经纪业务推行CRM管理的实践中，如何实现这一基本理念将直接决定CRM管理的成败。我们认为，客户关系管理在证券经纪业务中的应用能否起到实效，关键在于和客户接触的前端管理能否实现精细化。具体而言，精细化前端管理必须关注以下几个方面：

5.5 建立和完善接触点

经纪业务的前端管理实际上是和客户接触点问题密切相关。和客户的接触点主要包括以下几个通道：营业部柜面服务系统、呼叫中心、营业部客户管理员、经纪人、券商网站、咨询分析师等。随着电子商务的发展，经纪业务的前端接触点又有创新，如手机短信平台、电子邮件系统等。这些接触点的管理要适应CRM管理需要，进行重新整合打造。在实现接触点管理规范化、标准化的同时，实现前端客户服务的精细化。

5.6 经纪业务管理扁平化

CRM管理理念突出的是客户中心论，经纪业务要在经营客户的过程中，实现前端管理的精细化、顾问式服务目标，必然要减少中间管理环节，实施扁平化管理模式。换句话说，就是要尽可能增加与客户的接触点，了解客户需求，掌握客户变化情况，真正服务好客户。从管理效率的角度看，减少中间环节，不仅可以提高客户服务效率，对于降低经营成本也具有明显的促进作用。因此，扁平化管理是实现以客户为中心的经营理念的要求，是实施CRM管理过程中的又一个重要方面。

5.7 加强执行力建设

CRM系统结构的设计完成后并不是由设计人员使用，而是交由全体员工使用。尤其是在前端和客户接触的过程中，能否达到预期效果，执行力如何尤为重要。这是经纪业务成功实现CRM的保证。因此，仅仅把技术照搬过来无济于事，必须切实加强经纪业务员工队伍的执行力建设。在提高员工整体素质、革新管理理念的基础上，所有员工都应该清楚如何利用该技术，所采用技术的优劣势何在，有没有前景等等。据此，需要加强员工针对性培训，培训的重点在三个方面：

(1)通过培训使员工改变原来非常模糊的以市场为中心的经营理念，转变为以客户为导向的精细化服务观念；
(2)培训专业技术；
(3)培训适应创新的能力。

随着CRM管理在经纪业务中的开展，券商文化环境、服务模式和客户要求等将会发生变化。员工要能及时做出调整，跟上变革步伐，提高创新模式下的工作任务执行能力。自上至下全体员工的执行力如何将对CRM的成败起到至为关键的作用。

本文刊载于《客户世界》杂志2005年6月刊

范力为东吴证券有限责任公司经纪分公司总经理；
孙中心为东吴证券有限责任公司经纪分公司副总经理；
刘家宝为东吴证券研究所市场部经理；
赵钧为东吴证券研究所高级研究员。

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