顾客生涯价值与金融服务致胜策略
|胡左浩|2010-02-10
2010中国金融服务营销高峰论坛暨第三届理财总评榜颁奖盛典于2010年2月5日在北京举行，本次活动由《钱经》杂志社主办，搜狐理财全程直播。以下是清华大学经济管理学院营销系教授胡左浩的精彩发言：
各位嘉宾，各位朋友，下午好！今天我演讲的题目是“银行营销新视野：顾客生涯价值与金融服务致胜策略”。
一、顾客生涯价值及其作用
顾客生涯价值是指企业在维持顾客的条件下企业从该顾客未来持续购买中所获得的利润流的现值。
从这个定义上我们来看，顾客生涯价值实际上指的就是这个顾客未来对我们企业长期的利润贡献。这个概念最早是美国的一个学者，叫做Reichheld，他最先比较有系统的提出来的。
他当时以美国银行信用卡业务的例子谈了顾客生涯价值的概念以及作用。
这个图可以看到，这是他依据美国信用卡行业的统计数据，在数据的基础上他做了一个分析。平均对于单个顾客来讲，随着他持卡时间的增加，他每年对信用卡公司的贡献逐渐的增加。
在这个基础上，他又专门做了一个顾客生涯价值与顾客维持率以及单个顾客的平均的用卡的维持时间的关系的研究。
从这个图里我们可以看到，在美国信用卡这个行业，随着客户维持率的提高，比如说80%维持率基础上，他发现每个客户用的时间是5年，总的利润贡献是134美元。但是他的研究也发现，如果说信用卡公司能把你的客户维持率提高到90%的话，那么单个的客户持卡时间就会延长，延长到10年，翻倍。单个的客户在10年的时间用你的卡，对你这个信用卡公司的利润贡献就是300美金。
从这个图上我们发现，客户在信用卡行业对企业长期的贡献与客户的平均的维持时间，不是一个线性关系，是非线性的关系。也就是说随着客户平均的持卡时间的增加，客户对企业长期的利润贡献会迅速的增大。
Rieichheld的研究表明，顾客生涯价值，也就是顾客对企业长期持续的利润贡献，随着他的时间的持续而增加。这个增加来源于三个分析：
由于顾客忠诚带来的持续购买和溢价购买；
由于顾客信赖带来的交叉购买和升级购买；
由于顾客的口碑效应带来的新顾客购买。
从顾客生涯价值概念出发，银行的营销更应该强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的顾客生涯价值。
二、基于顾客生涯价值概念的金融服务致胜策略
从顾客生涯价值概念出发，我们谈谈金融服务的致胜策略。顾客生涯价值概念出发，我认为银行业在客户关系管理过程中可以采用以下四个金融服务致胜策略：
1、采用顾客生涯价值作为细分顾客的关键变量
为什么这么讲？在银行进行客户关系管理过程中，一个最主要的前提是对客户进行分类。我们对客户的分类更多是基于什么？基于顾客过去的信息。他用的频繁不频繁，频率怎么样。大部分的银行根据客户过去的行为，过去对银行的利润贡献来划分客户，盈利的客户，不盈利的客户。
但是我们顾客生涯价值的概念要求银行不仅仅要关注客户过去的行为，更重要的要关注我们客户未来的行为。只有这样，才能更好的挖掘我们的一些潜在客户和成长性的客户。使我们在客户关系的管理中能抓住一些战略性的客户。所以第一个致胜策略是客户的关系管理中对客户细分过程中要以我们的客户生涯价值作为细分客户的变量，这个基础上，我们对不同的客户采取不同的营销方式。
2、培养忠诚顾客以及持续满足顾客在其人生各个阶段的需要
刚才的研究中可以看到，顾客的生涯价值的大小或者说顾客未来对我们银行业的长期的利润的贡献与维持顾客的时间是密切相关的。要维持一个顾客除了用我们的产品让顾客现在满意之外，我认为更重要的一点，就是要依据我们这些客户在他人生的不同阶段的不同的需求。我们都有产品和解决方案来满足他。
我们可以看到，一个人在一生中，包括我们的对公客户，一个企业的生命周期中，他的需求是不一样的。企业在他的投入期，上市期和持续经营期对金融产品的需求不一样。个人也是，我们在读大学的时候，刚结婚的时候，有小孩的时候，5岁的时候，退休的时候，对金融产品的需求也不一样。所以不仅要使我们的客户目前阶段的需求满足他，未来阶段的需求也能满足他。这样我们才能维持客户，才能使客户维持的时间延长。
3、采取措施提高单个顾客的顾客份额
我们做银行的，做企业的同志比较关心的是市场份额。去年新增贷款将近10万亿，这除了国家政策导向的原因之外，更重要的是很多银行，老总就说了趁这个机会我们要放贷，放贷，为的什么？市场份额要大，正好是抢占市场份额的时候。所以银行营销的时候比较关注市场份额。但是客户生涯价值的概念要求我们银行要从关注市场份额向关注客户份额转移。
什么叫客户份额？客户份额就指在客户的所有的金融产品的消费中，他购买你的产品的比例是多少。这样一个比例就是顾客份额。
我举个例子，比如说我有10万人民币存在A银行存了10年，用活期存款存的。A银行的把我帐户调成了忠诚客户。他不知道我还有90万人民币的资产存在B银行也存了10年。我的金融资产只有10%存在A银行，A银行能说我是忠诚客户吗？不能。所以客户价值要求我们的重点从市场份额向客户份额转变。
如何增加客户购买我们这个银行的金融方案，金融产品的份额？这就需要我们在银行营销过程中，需要结合客户的需求做好交叉营销，做好升级营销或者交叉销售，升级销售，组合销售和互补型销售。这样来增加客户的份额。
4、利用忠诚顾客的口碑效应来扩展顾客规模
传统的营销，银行，保险公司是经常做的，我们的EMBA学生，做银行保险的，银行一分钱没有。为什么？因为我们求银行，银行有网点啊。其他的保险公司也求。传统的营销它在吸引新顾客的时候往往采取大量的广告，大量的促销，折扣，这种传统的方式做营销。这样一种方式，不仅仅效率比较低，成本非常高。
顾客生涯价值的概念要求我们企业，特别是金融企业在吸引新顾客的时候，要通过我们忠诚顾客的，他们的口碑效应和学习效应。忠诚顾客的口碑效应，就是通过我们的客户，因为银行的产品是信赖性的产品。产品是差异质量，一摸就能判断。还有一个是体验质量，体验质量看不出来，但是一用就能体验持续。第三种是信赖质量，看了，用了还不能判断它的质量。银行产品，特别是保险产品就是这种。
这种产品营销靠什么？特别是对新顾客的吸引。最靠的就是品牌，更重要的是靠忠诚客户的口碑效应。用你的产品以后，他满意，他作为你的传播师，作为你的传教士到处宣传。同时通过他用你的产品，他获得了利，通过他的标杆效应吸引他周边潜在的客户，也想购买这个金融产品。通过这样一种方式，也就是通过忠诚客户的学习效应和口碑效应来吸引新顾客。这样一种吸引新顾客的方式不仅对银行来说成本低，而且效益高。为什么？因为这些潜在的顾客，通过他的朋友，通过他的同事，通过他的事业伙伴这样一些推荐，他容易认同，容易相信。
我前段时间看了一个片子，私人银行做得很好，我看了一个介绍，他的客户的吸引就不是靠广告，都靠原有的老客户的口碑推荐。所以第四个致胜策略就是利用忠诚顾客的口碑效应来扩展顾客。
今天由于时间的关系，我的演讲到此为止，谢谢大家！
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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