“意见领袖”的关系维护是客户关系管理的重中之重

客户世界|李杰|2010-07-27

“意见领袖”的关系维护是客户关系管理的重中之重

——谈汽车行业“意见领袖”的关系维护

“意见领袖”是指在客户群或者潜在客户群中发挥巨大影响力的核心客户。他们一方面有很高的热情去传播对产品和服务的评价，同时他们正面或负面的言行也会对其周边的客户和潜在客户产生极大的影响。做好这部分核心“意见领袖”的关系维护，这种满意就可以借助他们的威望和努力在上百倍与之的客户群中传播。因此，“意见领袖”的关系维护是汽车行业客户关系管理的重中之重。

就汽车行业而言，这样的客户大致可以分为三类：1）地方车友会负责人；2）核心论坛的活跃客户；3）有影响力的终端客户。他们都各有自己的特点和需求，以下就如何针对性的做好这批核心客户的关系维护做些探讨。

1、地方车友会负责人

（厂家通过小额的支持就可以起到杠杆作用，支持各地车友会蓬勃开展，从而快速有效的起到形象传播和潜在客户挖掘的效果。）

几乎每个城市都有很多车友会，大都以车型划分，甚至一个城市都不止一个。比如合肥同悦车友会就有好几个。这些客户以车型为纽带互相认识，在丰富生活的同时可以结识一批社会背景相似的朋友。他们通常以QQ群的形式相联系，经常在QQ群中广泛甚至不停的交流包括车辆使用服务等各个方面的信息。而且很多潜在的意向客户也会加入这个群，了解老客户对产品和服务的评价以决定是否购买。因此，各地车友群的关系维护非常重要，他们的舆论导向对客户群满意度和潜在客户购买都起到非常重要的影响作用。

车友群最热衷的活动是各种形式的自驾游，一般是由车友群负责人发起并统一组织的，原则上费用由车友AA制的自发性群体活动。如果给他们自驾游提供良好的支持以帮助他们更好的开展，将会赢得车友群普遍的欢迎。因此，我们把给地方车友会提供自驾游支持作为维护车友群关系的重要突破口。

地方车友会的支持主要以提供直接的物料和部分资金支持为主。地方车友会负责人将自驾游活动方案报当地专卖店申请后，可以得到统一设计的车贴、旗帜、活动横幅、号牌等物料，减少了车友承担的费用，而且统一设计的物料宣传效果能在浩浩荡荡的自驾游队伍中良好的体现品牌形象。另外每部车还会给予一部分油贴，即便不多也大大提高了客户参与的热情。这样的支持不用设计到专门的人力组织，充分调动地方车友会组织者的积极性，是低成本、客户主导运作的典型操作手法。

地方车友会的自驾游、婚庆礼车队等活动能在厂家的支持下更普遍、更有效的开展，可以大大提高车友会负责人的威望，可以提高车友对品牌的满意和信任，从而更好的影响车友群舆论氛围。

2、核心论坛的活跃客户

（切实提高论坛核心客户对车辆和服务的满意度，并且不遗余力的提高他们在自身车友圈的威望，可以把满意的口碑星火燎原一样遍地传播）

网络的影响力越来越大，网络舆论的导无论是向对于潜在客户还是已购车车主而言都起到重要的引导作用，也是汽车厂家绝对不可忽略的阵地。每个论坛都有一批自身品牌的忠实客户，他们对产品和服务很满意，一方面自己努力在传播这种满意，同时也主动承担起部分问题的解疑答惑，对恶意的攻击者他们也不遗余力的打击以维护自己选择车型的品牌形象。

这些客户发挥作用的基础是自身对车辆和服务的满意，而且热情则来源于厂家帮助他们在论坛和当地城市的威望。因此，对他们的关系维护也主要从这两个方面开展。

1）、保证他们自身对车辆和服务的满意。一旦自己的车辆出现任何问题，他们都可以以站内短信、个人邮件、QQ消息等形式直接告知厂家人员。厂家人员在接到这批客户的问题后，会在服务系统高度重视，不惜代价在第一时间得到最快速的解决。

2）、通过各种渠道提高这些客户在论坛和地方车友会的威望。比如：

对于这批核心客户的帖子，厂家的论坛维护人员会不断回复顶起，维护他们帖子的热度和影响力。

这些客户往往是地方车友会的组织者，直接他们提供厂家制作的礼品、物料，可以帮助这批客户树立在地方车友会的威望。如果在当地有大型车展，也会请这批客户牵头参加，或者给他们部分门票，由他们自行组织参加。

这些客户所熟悉的其他车友遇到产品或者服务问题时，也会拜托他们协调处理。厂家收到类似的问题时，也会高度重视快速解决。这样的问题处理也会提高他们在当地车友会的威望。

厂家有各种大型活动时，这些铁杆客户也是首先被邀请的对象。如2010年服务年会邀请到十几名论坛铁杆客户，给他们最顶级的接待，也面对面倾听他们对江淮的期望和建议。

以上这些工作既维护了核心论坛客户的满意，也提高了他们的成就感。在主机厂人员有限的情况下，他们可以帮助厂家高度热情的、全天候的在论坛发挥着巨大的影响作用。

3、有影响力的终端客户

（给终端优秀客户提供各种和主机厂直接沟通的机会，可以大大提高客户的满意度和自豪感。这种满意可以很好的传递到其身边的朋友，影响更多的潜在客户转变为现实客户。）

除了论坛和车友会这些活跃客户外，也有不少客户不怎么上网，但也具有优秀的影响力。比如商务用车的大客户、喜欢介绍亲朋好友的热心客户、行业知名客户等。对于这些客户，首先要强化他们对江淮的好感，其次为他们推荐购买提供更好的平台。

1）、工业旅游，邀请核心客户走进主机厂

客户群体可以由各专卖店筛选提报，厂家统一组织客户分批走进主机厂，了解车辆的设计、制作等环节，还可以和厂家的服务管理人员面对面沟通。这样的活动可以赢得客户对产品质量的信任，也会为有机会走进厂家而感到荣耀。尤其是临走时，可以给客户带些纪念品，可以是礼品，或者本次活动的相册、光盘，便与他们分发给更多的潜在客户。

2）、邀请核心客户参加公司活动

主机厂经常会在全国各地开展各种大型活动，如年会、区域会议、大型车展、新品上市发布后等。在这样的场合可以邀请部分当地核心客户参加，这样的活动对于拉近客户距离、提高客户归属感、增加其传播话题都很有帮助。

3）、在专卖店内开展爱车讲堂的车友活动

针对新车客户对车辆使用保养等知识普遍比较缺乏的情况，可以由各专卖店邀请新车客户进店，讲解车辆使用、保养、保险、救援等问题。这样的活动能建立车友学习汽车相关知识，并且能互相熟悉的平台。活动本身也欢迎车主的朋友参加，而且最后增加一个亲友推荐的环节。每名客户会填写3-5名身边潜在的朋友名单。专卖店会根据这个名单对这些客户进行回访和销售跟踪。这些客户的成交率会远远高于陌生客户的成交率。

以上几种核心客户的管理可以根据他们的特点区别对待，但对于这批客户群还是有些共同的关系维护工作要安排的。

首先是收集建立这批客户的真实档案。论坛活跃客户可以主机厂的名义和他们单线联系，表示对他们的感谢和支持，他们一般都会同意告知自己真实的客户信息。地方车友会负责人也可以在给他们提报活动支持时要求对方提供联系方式。其他核心客户的信息可以由专卖店提供。以上这些核心客户档案需要在主机厂有效管理。对于厂家直控的核心客户，甚至建立核心客户的QQ群，保证他们和厂家之间可以最直接的联系。

其次，做好这些核心客户的点对点关怀。如春节或者其他节假日寄送些小礼品，主机厂名义发送祝福短信、感恩贺卡等，表达厂家对他们特别的关注。

本文刊登于《客户世界》2010年07月刊，作者单位为江淮汽车乘用车营销公司。

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