开发潜在客户要“挖”“造”结合

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1330

客户世界|贾昌荣|2010-08-25

世界顶级营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）这样来定义市场：市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。在《销售改变世界》一书中，以奇普•康利（Chip Conley）为首的三位作者对战略营销做出如下定义：对现有及潜在客户的需要和愿望获得深刻理解，并据以设计自己的业务（产品、服务、交付机制、客户体验、品牌建设、宣传推广等），以满足和超越他们的需要与愿望。可见，企业做营销就是要把潜在客户变成现实客户，并增值现实客户。对于市场竞争的本质，则是对潜在客户与现实客户的争夺。在过度竞争的市场态势下，客户的争夺很可能处于胶着状态。一家企业失去的潜在客户，就可能会成为另一家企业的现实客户。由于各个企业都十分重视对现实客户的投资与管理，在现实客户的维系与挽留上下足了功夫，可见，企业之间争夺的重心在于潜在客户。并且，在一个有限的市场中，企业的潜在客户要远远多于其所拥有的现实客户。可以说，潜在客户就是企业的增长点，更是企业的大未来！

对于潜在客户，根据其需求状态可以分为三类，见表1（潜在客户的三种类型）。

可以说，“挖客户”是一个内涵非常丰富的概念。对此，我们可以理解为挖掘尚未被开发的潜在客户群体，这类潜在客户眼前既不是企业的客户，但也不是竞争对手的客户。对于这类潜在客户，特征是需求模糊。当然，“挖客户”还可以理解为挖竞争对手的“墙脚儿”，进而把竞争对手的现实客户“挖”过来，这类潜在客户往往存在着相似需求。而对于“造客户”，则主要是企业针对隐性需求客户进行发掘与开发，创造出“预期之外”的潜在客户。

“挖客户”是根本

对于竞争对手的现实客户，是存在着显性需求的潜在客户，这类潜在客户最容易企业被发现。这就需要企业针对竞争对手的现实客户进行“划反”，并针对准备投奔竞争对手的潜在客户进行拦截：

第一个动作是拦截。拦截的本质是防止潜在客户投入到竞争对手的怀抱，并争取潜在客户投奔自己。对于针对潜在客户拦截方式，可以细分为动态拦截、静态拦截和介质拦截。成功的潜在客户拦截是动态拦截、静态拦截（二者可称为“地面”拦截）和介质拦截（可称为“空中”拦截）的良性结合，以此实现“空中”拦截和“地面”拦截并举。所谓静态拦截，是指企业通过把产品在终端展示陈列，以产品力、品牌力、形象力吸引潜在客户，并导致潜在客户既往购买竞争对手产品的行为发生改变，并保持自身现实客户的持续忠诚。对于动态拦截则主要通过人（如销售员、理或员、促销员、营业员）的作用，通过讲解、劝说、诱导等沟通技巧使潜在客户的既有购买行为发生改变，进行倾向于企业并投奔企业。而对于介质拦截，则是指通过媒体广告、售点广告、渠道媒体广告等多种广告形式进行信息拦截，使传播的信息成为潜在客户的购买“向导”。其实，把潜在客户拦截做精做细的本质就是通过传播信息实现告知、引导，以及现场造势、刺激购买，乃至促销人员的积极推介，使潜在客户群体更加倾向于本企业产品，这就是潜在客户拦截的精髓所在。

下面对各种潜在客户的拦截方式分别予以阐述：一是静态拦截。静态拦截也属于一种自然拦截，在潜在客户作出购买决策过程中，没有人为因素的干扰，完全是通过产品形象、产品陈列、购买环境、价格优势等营销要素发挥作用。二是动态拦截。这是企业进行潜在客户拦截最基本操作层面，主要依靠人的力量或活动的力量来实现拦截，这在潜在客户拦截中发挥重要作用。不过，随着形式竞争多元化，这种拦截方式日显“单薄”，还需要其他拦截方式的补充和配合。三是介质拦截。对于介质拦截，需要企业采取大众媒体或专业媒体广告、渠道媒体广告、售点广告等传播手段，向潜在客户传达清晰的销售信息，以引起潜在客户的兴趣，进而采取购买行动。

第二个动作是掠夺。竞争对手的现实客户就是企业最“现实”的潜在客户，所以企业难免要打竞争对手的现实客户的主意，并且这将是一场永续而无终点的竞争。对于掠夺，企业主要是通过合法的竞争手段来争取竞争对手的现实客户。当然，掠夺往往是“暴力性”的，甚至是“血腥”的，这就是残酷而没有硝烟的商业战争。对于客户掠夺的结果，可能有两种情况：第一种情况是企业把竞争对手的现实客户彻底争取到手。或者说，企业“策反”成功，潜在客户已经背叛竞争对手，已经投入到了企业的怀抱。第二种是有效分割，与竞争对手共享潜在客户，或者说“分食”。所谓分割，即与竞争对手共伺同一客户，或者说与竞争对手各自争取到客户订单的一部分。其实，这恰恰印证了笔者多次强调的观点：营销的本质是客户争夺战。不过，客户争夺战的最高境界是征服潜在客户的意志，而不是潜在客户的某一次或某几次购买行为。正如营销大师特劳特在《营销战》里所说的那样：“营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑里”。

“造客户”是飞跃

已故美国管理大师彼得•德鲁克（Peter F. Drucker）认为，企业存在的目的在于创造顾客。因此，企业只有两种基本功能：行销与创新，而其他工作都是成本。其中，行销的目的在于将顾客的潜在需求转化为实际需求，并提供相应的产品与服务。而创新则是赋予人力、物力创造更大财富的任务，用超越过去的方法满足顾客需求，从而创造新的顾客。对企业而言，最大的利益攸关方恰恰是客户。企业若想取得快速成功，首先要以客户为中心，下功夫研究客户的潜在需求及未来需求，创造独家市场。也就是说，企业需要不断创新，而创新是为了更好地服务于客户。

实际上，创造客户已经不仅仅是发掘并成功开发客户的概念了。我们来看一看什么是创造：将两个以上概念或事物按一定方式联系起来，以达到某种目的行为。而创造的本质在于甄选！甄选出真正有建设性的联系（事物或概念之间的联系）。企业及销售员做销售也是这样，一定要针对产品（或服务）与潜在客户之间建立起一种联系，而这种联系要能够给潜在客户以足够的理由来购买产品（或服务）。为此，企业及销售人员要在很多看似毫不相关的市场上大有作为，或者在别人眼里无法拓展的市场里有所成就，这就是创造客户。有一句谚语叫“牛不喝水强按头”，这句谚语的意思是强迫别人做一件事。先不说做到这一点有多难，就是做到了这一点，也是强扭的瓜——不甜。其实，如果换一个角度或者转换一种方法，或许就可以实现目的，就可以征服不肯喝水的牛。为此，我们可以想出多种办法来让牛主动喝水：第一，牵着牛遛遛，牛在运动后，会消耗水分并出汗。在这种情况下，牛自然会喝水以补充身体内的水分。第二，在牛饲料里放点盐，盐很咸，牛体内自然会产生维持自身代谢平衡的生理反应。也就是说，牛吃草之后，自然会产生饥渴，有了饥渴也就有了喝水的需求。

笔者认为，企业创造客户可以考虑三条基本路径：

第一，把没有意识到的需求变成现实需求。在很多情况下，潜在客户没有意识到自身存在需求，并且被一种强烈的传统观念与行为习惯束缚着，并且很难打破这种桎梏。有一个很经典的推销故事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”板井通过自己努力，让岛上所有的人都意识到了穿鞋的好处。两年后，这里的人都穿上了鞋子……

第二，把潜在客户现实不存在的需求转化成需求。如果按照预先设计的产品（或服务）功能，潜在客户可能没有任何用途，自然也就不会购买。但是，通过发现产品（或服务）的新功能以及新的使用情境，就可能把原来本不存在的需求变成现实了。

我们还是来看一个经典的推销故事，即如何把梳子卖给和尚。有三个人，分别采取了三种不通的销售路径：第一个人拿着梳子到几家寺院简单推销，一整天也没卖了。在下山时，他看见到一个小和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬又痒的头皮。他见状忙送上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。第二个人去了一座较大的庙卖了10把。他看见这座庙山高风大，前来烧香叩头者的头发被风吹得乱七八糟。于是，他灵机一动找到方丈说，“你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬。寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。”方丈一听，觉得很有道理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。第三个人最有心计，他找到一座遐迩闻名香火旺盛的宝刹对方丈说：“这么多心诚的朝拜者，又购票又买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说，方丈的书法超群，可以在梳子上题写‘积善梳’三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。”方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳者一起举行了向香客赠梳仪式。并且，宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着香客纷至沓来，宝刹香火越来越旺。对此，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签了合同，让他源源不断地提供梳子。

第三，把那些缺乏接触点的潜在客户“变现”。销售的关键是建立产品（或服务）与潜在客户的联系，把看似不存在的需求变成现实需求。可是，如果缺乏有效的接触点，根本就没有机会接触到潜在客户，这又该怎么办呢？布鲁斯学会创建于1927年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员实验的实习题，让学员去完成。在克林顿当政期间，他们出了这么一道题目：请把一条三角裤推销给现任总统。八年期间，有无数学员为此绞尽脑子，可是，最后都无功而返。克林顿卸任后，布鲁斯金学会把题目换成：请把一把斧子推销给小布什总统。鉴于前八年的失败和教训，许多学员知难而退。个别学员甚至认为，这道毕业实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果，因为现在的总统什么也不缺，再说即使缺少，也用不着他们亲自购买。再退一步说，即使他们亲自购买，也不一定正赶上推销的时候。然而，乔治赫伯特却做到了，并且没有花多少工夫。那么，乔治赫伯特是怎样来实现销售的呢？他认为，把一把斧子推销给小布什总统是完全有可能的。因为布什总统在得克萨斯洲有一农场，那里长着许多树。于是，他给小布什写了一封信，在信中说：“有一次，我有幸参观您的农场，发现那里长着许多树，有些已经死掉，木质已经变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假如您有兴趣，请按这封信所留的信箱，给予回复……”结果是美好的，最后小布什就给他汇来了15美元。

本文刊登于《客户世界》2010年08月刊，作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。

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