客户体验创造因素的识别

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1202

客户世界|郭红丽|2005-09-08

　　落实客户体验可控性的关键方面是要把握影响客户体验创造的各种因素，对各类影响因素的分析梳理将为企业实施客户体验管理指明方向。我们知道，体验是客户在与企业进行交互的过程中产生的各种感觉感受，因此可以从客户和企业两个角度来分析体验的影响因素。从企业角度来讲，影响客户体验创造的因素可以归结为员工、产品、服务、广告宣传、环境等；从客户角度来讲则包括客户的需求动机、个性特征、自信以及知识等要素，如下图所示：

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图影响客户体验创造的主要因素

　　本文首先从企业角度对客户体验创造因素进行分析，有关客户层面的体验创造因素（即图中右半部涂灰的部分）将另文介绍。

　　一、员工
　　在企业向客户传递体验的过程中，员工是连接企业与客户的桥梁。如果说体验是客户与企业之间交互的结果，那么员工就是企业形象的代言人，是企业与客户交流的面孔和声音；员工是企业战略意图的直接实现者，他们是客户逐步信任一个企业或者决定拒绝企业的重要原因。企业要留住客户，最积极的做法是让客户感觉企业易于接近和交流、并且感到企业是真正关心他们的。企业员工位于客户接触的最前沿，企业的亲和力与对客户关心的传递是都通过员工来完成的。

　　因此，影响客户体验的首要因素就是员工的工作热情、适应能力、工作绩效等。员工的热情和知识可以创造并提升客户的购物体验；员工能够通过介入客户的心理，与客户交流更有意义、更具价值的信息来更好地完成工作，从而提升客户的服务体验；同时，通过培养员工的责任意识，使其及时向企业反馈客户碰到的问题及意见，一方面使企业得以及时纠正策略偏误，另一方面也可以传递企业对客户的体贴与关注，切实拉近双方的心理距离，为发展良好和长远的企业客户关系服务。

　　当然，体验的创造与传递不仅仅是市场营销人员或客服人员的事，客户全面体验的创造涉及企业各个部门各个层次的所有人员。从客户接触点考虑，产品设计人员、销售人员、技术支持人员、客户服务人员等等都是创造体验、传递体验的主力军。一般而言，员工们多数都愿意出色地完成工作并取得突出的业绩，企业应通过对员工传递信任和授权，首先为内部客户（即员工）创造良好体验，从而促使员工努力为自己、为企业、最终为客户创造出非凡的业绩。

　　二、产品
　　不论是传统的产品经济还是即将来临的体验经济，产品作为有形的消费对象，必然始终会占据重要的地位。尽管消费者的需求不断升级，但最基本的需求还是必须首先予以满足的，产品的提供与消费就是满足基本需求的根本所在。企业在为客户传递体验时应重点关注有关产品的特性。优质的产品是企业生存的基础，同时良好的产品设计还会带来附加的效用：客户在购买和使用产品的过程中会极大地激发美好体验的产生，并影响客户与企业的进一步接触，为企业与客户关系提供了良好背景。

　　现在消费者对产品质量的期望已经越来越高，企业已经很难通过仅仅保证产品质量来赢得客户了。企业必须能不断更新产品的设计理论与思路，不仅要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉、触觉等方面的感官体验。对于消费者来说，产品仅仅是达到目的的手段而已。无论是公司的上层管理人员还是具体的产品设计人员首先需要考虑的都应该是客户借助于所销售或者所设计的产品试图达到什么样的目的，而不应该仅仅关注于产品本身。如果产品在向客户提供的基本价值之上，还能提供更多的附加价值，从而更贴近甚至超越客户的购买初衷，则必然能提升其使用体验。因此，需要密切联系消费者，对产品在附加价值方面投入充分的关注，充分了解了不同类型客户的价值观，为其提供充满人本关怀的产品设计，并尽量满足他们每一种类型的要求。

　　必须承认，对产品的使用本身往往都包含有某种体验的成分，客户使用产品的过程中，在实现基本价值的同时，多多少少都会为自己带来一定的体验；只不过这些体验有优劣之分和明显与否的差别。如驾驶汽车不仅在于可以快速地实现不同区域之间的转移，同时还能体验汽车制造商精心的设计与速度的快感；家庭音响设备不仅满足了视听需要，也会使消费者充分领略现代科技的美妙之处，从而产生融入其中的乐趣，甚至改变对生活的态度、改善家庭的和谐程度。类似的基于产品使用而产生的体验具有强大的促动力量，使消费者不断地对品牌产生认知和偏爱，直到成为品牌的忠诚客户。

　　三、服务
　　从传统意义上讲，服务是企业向客户提供的无形产品，并且客户的购买与消费过程是合而为一的。但是从为客户创造和传递体验的目的出发，服务与产品的重要性又有不同。与产品相比，服务的提供具有更高的灵活性，对员工的要求也更高，因为服务的提供时间一般都较短，能够为客户创造出能够长久保持的体验就显得极为重要，它是吸引客户重新光顾的有力因素。

　　服务中存在更多的客户接触点，在接受服务的过程中，客户有更多机会和时间来感受企业的“一言一行”，从而获得更多与服务流程相伴随的体验。从某种意义上，服务与体验具有天然的联系，也正因为如此，才可以说体验经济是从服务经济中脱胎而来的。

　　不仅以提供服务为核心业务的企业应该注重通过服务来传递有益体验，产品制造和销售企业对此也应该给予充分关注。产品销售过程本身就蕴含了许多服务的因素，这些因素是影响客户购物体验的核心部分；在很多情况下，企业及其员工正是通过优质的销售服务，为客户创造了良好的购物体验，从而成功地实现了对客户的吸引。如果产品本身已经无法与竞争对手相区分、无法体现出独特性，则通过销售服务来传递体验就成为有力的吸引客户的竞争方式。产品的售后服务则在另一环节承担了相同的角色。与产品购买相伴随的运送、安装、技术咨询、故障修复、升级支持等，都增加了客户的相关体验和对企业的依赖心理，同时也树立了企业关心客户、以客户为本的品牌形象，消除了客户流失到竞争对手处的危险。海尔的成功为此添加了有力的注脚。

　　四、广告宣传
　　可能很多人对广告宣传的印象不佳，“夸大其辞”、“华而不实”、“狂轰滥炸”、“不注意观众的感受”似乎成了对广告一边倒的评价。勿庸质疑，企业投放广告的是为了增加知名度，从而增加在市场竞争中吸引客户的砝码。但是不注意广告的制作质量和广大受众的心理可接纳程度，却因为向企业潜在客户群体传递了不良体验、使消费者感觉企业无视其需求和感受，而事与愿违地使企业品牌形象日益遭受贬损。当然，不可否认还存在着另外一面，在广告的汪洋大海之中，有很多的精心细致的广告设计使一些企业品牌得以为众人所知、甚至是一夜成名。“孔府家酒，叫人想家”使孔府系列酒迅速打开了全国市场，以及当年诸多VCD品牌广告的争相登场，都在广大消费者心目中留下了较深刻的印象，也为拓展市场起到了积极的推动作用。

　　借助于宣传媒体，企业品牌的广告宣传可以在很短的时间内传达到广泛的人群中，利用好这把双刃剑，祛其不利的影响，发挥其积极作用，可以有效地向潜在客户传递企业的理念、及对客户的人本关怀等独特信息。广告宣传甚至是先于员工而存在的企业的声音与形象，它所提供的体验可以伴随消费者对产品服务的购买和使用全过程；另外，广告还意味着承诺，从而塑造了客户的期望水平。实际与企业的接触中，广告的承诺就成为客户的心理基准，成为客户决定是否给予企业以信任的先决条件。

　　品牌是在广告宣传之上企业形象的一种升华与定位，而非单纯的广告或服务标识；它在更深层次上是对企业理念及客户心理和精神需求的表达方式。试看耐克运动系列产品上那简单的一勾，就向客户传递了一种全球通行的信任和领先潮流的高层体验，耐克的品牌形象不仅吸引了眼球，同样吸引了蜂拥而来的购买和追随。品牌是企业向消费者传达的关于产品或服务的整体体验，创造一种强调体验的品牌形象，就为吸引客户和提升客户价值奠定了极好的基础。

　　五、环境
　　从广义上讲，环境因素应该隶属于服务；早在PZB三位学者提出测量服务质量的SERVQUAL模型中，环境（有形性）就是作为五个维度中的一个而存在的。但在这里，从寻找客户体验的影响因素的角度出发，我们宁可将环境作为独立于服务的因素，服务则界定为特定的服务流程。因为客户在接受服务过程中获得特定体验时，对服务是就其流程、从时间轴上的各个环节来逐一加以感受的；而对于环境，客户则要从空间范畴上来加以立体感知。客户获得体验的方式不同，具体针对的对象也有差异，环境对于客户体验的影响并不限于服务，它会在更广泛的情境中发挥作用。

　　在众多的客户接触点当中，环境承担了重要的职责。它既作为有形的、可见的一个环节，成为企业形象和客户关怀的直观体现渠道；又与企业客户的具体交互过程相交织，不断将其影响渗透到交互过程中从而影响客户的体验。如果要向客户提供全面体验，环境通常是全面体验的初始端，它在一开始可能就奠定了客户体验之旅的基本状况；企业必须为提供产品和服务的环境的布置花一些心思，这也是非常值得的。

　　商场、候机大厅、球场看台、主题餐厅、健身俱乐部等等，这些都是客户最看得见的方面，实际上也是双方最多进行交流的环节。鲜明的、个性化的环境能够提升客户的购物体验，使其较长时间内保持购物的乐趣；周期性的更新变换的环境，使客户能够不断领略一丝新鲜与兴奋的感觉，这也是吸引客户的法宝。为了吸引和发展客户，对于环境的投入并不需要如何巨大。可能只是一点小小的改变，就会给客户带来意想不到的新鲜体验。在客户享受企业的产品和服务之前，可能环境已经将企业与其竞争对手区分开了。

　　当然，这里讨论的因素可能尚未穷尽企业所有的体验创造因素；因为在客户与企业交互的过程中，任何一个接触点、任何一次接触都有可能影响客户的体验感知，成为体验创造的关键因素。有鉴于此，企业在客户体验管理的实践中，还应该在此基础上视具体的消费情景以及不同的客户细分识别出企业独特的体验创造因素。希望本文能够抛砖引玉，为客户体验创造因素的识别提供借鉴，同时也为客户体验管理的实施提供可行的思路。

本文刊载于《客户世界》2005年８月刊；作者为同济大学经济与管理学院博士研究生；
联系方法：guohl2004@163.com
来源：客户世界（CCMworld.net)

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