呼叫中心如何实现由“服务”向“服务营销”转型

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 2000

客户世界|何梅|2010-10-18

呼叫中心作为海量的客户接触部门，蕴藏着巨大的商机，应充分把握客户接触机会，提升接触价值。未来呼叫中心的定位无疑是要从纯粹的成本中心向利润中心转变，因此能否做好“服务”向“服务营销”的转型就显得异常关键。转型的基础是要建立一套完善的有呼叫中心特色的服务营销体系，然后构思并在实践中探索一套成熟的运营策略。随着通信行业快速的发展，还要不断创新服务营销的模式，始终用最优质的服务和产品来吸引客户，提升客户感知。

本文基于目前呼叫中心的运营架构，从服务营销运营体系的建立，服务营销运营策略的探索以及服务营销模式的创新三个方面层层递进地进行了深入的思考，并提出了对未来的展望。

一、服务营销发展的基础——建立服务营销运营体系

呼叫中心要建立起一套成熟的服务营销运营体系，需要在系统、渠道、业务和信息流转四个方面建立相应的新机制。对于通过热线开展的服务营销，除了以上四方面之外，还需要建立准确高效的现场支撑和员工激励制度。

（一）、建立服务营销系统平台

目前呼叫中心的系统只能支撑服务类需求，对服务营销缺乏一套方便的系统支持，因此需要开发一套能够将客户与业务，以及业务与业务进行很好的匹配的系统支撑平台，并将其集成到目前呼叫中心的服务系统中。

1、触点服务营销平台——实现客户群定向的服务营销

由于不同的目标客户群具有不同的业务偏好和消费特征，需要相应实施针对性的服务营销策略，推荐针对性的产品。例如某些客户经常需要拨打一些固定的号码，则可以向此类客户推荐优惠的亲情号码或长途优惠。为了更好地支撑前台客服代表对于特征客户群进行针对性推荐，我们开发了触点服务营销平台

该系统可预先指定营销产品和相应的目标客户号码，在客户接触各服务渠道时，系统界面将会显示相应的服务营销推荐。系统还可实现随时关闭和启用的功能，以调节相应服务渠道在忙闲时的服务营销强度。

在热线渠道，触点服务营销平台的业务指引界面直接展现在客服代表接call使用的系统界面上，客服代表从界面上可以直接看到业务名称、业务卖点、服务营销口径和办理需要的操作，并可以进行相关的结果登记。该平台将与在线服务营销相关的所有指引都集中在同一界面上，方便客服代表在接听电话时方便地进行指定业务的推荐。

图1、ICD触点服务营销平台显示界面

2、关联推荐平台——实现业务关联的服务营销

由于业务之间大多数存在关联，例如客户要办理销号，销号原因是资费太贵，那么则可以向客户推荐优惠的套餐。为了更好地支撑前台客服代表对于具有关联性的业务做更好的推荐，我们开发了关联推荐平台。

该系统不需要指定营销产品和目标客户号码，只需后台管理员定期部署关联业务，当客户咨询某项业务时，系统会自动匹配与之相关联的业务，客服代表可根据客户接触过程中了解到的具体情况选择推荐。

关联推荐平台的业务指引界面也是直接展现在客服代表接call使用的系统界面上，客服代表从界面上可以直接看到业务列表，当点击某型业务时，系统会自动显示与之相关联的业务列表、业务内容、服务营销口径和办理需要的操作，通过下图的关联推荐界面展现。

图2、ICD关联推荐业务指引界面

（二）、建立渠道联动模式

目前呼叫中心接触客户的渠道包括热线、短信服务厅、WAP网站和WEB网站，每个渠道具有的不同特点决定了其最适合承载的服务营销内容。通过联动各渠道开展服务营销，可以充分发挥各个渠道的优势，达到最佳的服务营销效果。

1、热线人工直接与客户交互，业务解释清楚，客户较易接受，适合推荐中高端客户保有类业务，客户回馈类业务，在线能直接办理的业务。

2、短信服务厅成本低，客户接触量大，适合推荐可直接通过短信服务厅办理的简单业务，重要信息告知、优惠体验类。

3、WAP网站：成本低，客户接触量大，可承载的内容多，适合推荐简单数据业务，优惠业务套餐等。

4、WEB网站：成本低，可承载内容多，适合推荐复杂的数据业务，内容较多、优惠方案较复杂的业务和套餐。

（三）、建立业务审核标准

呼叫中心做服务营销的主要价值在于提升客户的满意度，因此对于业务的选择需要体现客户的需求。一般来说，业务的选择需要满足以下标准：

1、业务卖点好：推荐的业务是否能够满足客户需求，提升客户的满意度；

2、优惠力度高：推荐的业务是否可以让客户免费试用和体验；

3、办理方式易：推荐和办理是否能在线一站式完成。

4、目标定位准：目标客户群选取是否具有一定的判断条件或经过一定的模型挖掘。

（四）、建立快捷的信息流转

目前呼叫中心的服务信息流转主要是“后台发布，前台执行”这样的形式，缺乏对客户意见的收集。服务营销要良好地发展，客户对相应产品的反馈意见收集非常重要，这是以后产品设计和策划的主要依据所在。

因此，呼叫中心的各个线条应该形成“在线服务营销——产品销售信息收集反馈——产品评估——新产品策划——在线服务营销”的闭环式信息流转机制。各线条均设置固定负责人，在项目策划、商机挖掘、数据支撑等各方面实现高效沟通，以确保在客户接触中挖掘到的潜在商机能迅速转变成业务产品，在下一轮服务营销中推出。

（五）、建立准确高效的全过程支撑

要保证热线服务营销高效率高质量运营，需要给一线人员以最准确最高效的服务营销全过程支撑，包括事前的服务营销知识储备，事中的业务执行全程监测、事后的服务营销短板提升。

1、事前知识储备

为了确保一线服务营销工作顺利进行，业务支撑团队需要在项目开展之前建设一个服务营销知识库。由业务专家组织一线开展相关基础服务营销技巧和系统操作知识的梳理，确保知识内容的完整、全面的展示。业务专家需定期参加一线班会，及时发现一线员工仍存在的问题并提供解决方案。质量管理人员应定期根据质检结果梳理优秀的和较差的推荐录音加入服务营销案例库，供全体客服代表学习借鉴。

2、事中全程监测

在项目执行过程中，后台支撑人员需要定期评估客户的接受程度和反馈情况，采取相应地执行措施；客户投诉超过10单或成功率低于5%,方案紧急下线 ;客户无投诉，成功率超过20%,加强执行。

3、事后短板提升

在项目执行过程中，定期检查每项业务的推荐和挽留情况，对成功率过低、通话均长过长的业务进行重点整改，并进行相应的业务方案调整。分阶段制定短板攻坚主题，发动一线班组完成各个短板的问题攻坚，下一次检查时如果没有该业务相关指标仍无改进，则停止在热线渠道布放。

（六）、优化员工激励模式

1、实施服务营销弹性薪酬，增加价值考核

对客服代表绩效考核实行弹性设置，根据服务营销的成功办理量获得相应的弹性分数，并直接与人员绩效和薪酬挂钩。实施弹性薪酬之后，在线服务营销在参与人数、人均推荐量和办理量、推荐满意度等多项指标上均有提升，同时推荐时长逐渐降低，成功推动了客服代表的积极性，提升了一线的推荐质量和效率。

2、开展服务营销积分竞赛，增加价值激励

按业务价值和推荐难度设定五等积分值，为客服代表提供清晰的业务推荐难易程度判断标准，对成功推荐业务的客服代表给予相应积分，最后根据每月累计积分情况给予相应奖励。积分激励可以进一步推动客服代表的积极性，提升一线的推荐质量和效率。

3、组织地毯式学习培训，提升在线技能

（1）、专业培训：每月定期开展服务营销技能专场培训，传达系统、业务、推荐技巧方面的知识；

（2）、每日一课：采用每日一课的彩信形式对前台进行营销小技巧的强化；

（3）、经验分享会：选择在竞赛中成绩优秀的客服代表组成营销专家队伍，举办经验交流，各室积分能手传授在线推荐技巧。

二、服务营销发展的关键——探索服务营销运营策略

建立起服务营销的运营体系框架后，接下来我们需要探索如何提升服务营销的质量和效率，探索出一套行之有效的服务营销运营策略，以获得接触价值化和利润创造的效果，

服务营销的运营策略需要涵盖客户接触中各种可能的利润点，并采用合适的方法挖掘出这些利润点。在与客户的接触中，我们可能会发现以下的利润点：一是客户会对各家运营商的产品和资费进行对比；二是客户会显示出离网的倾向；三是客户对某种业务比较感兴趣，但是却不太清楚办理和使用的方法；四是客户的消费习惯和业务偏好会显示出某种潜在的业务需求。基于以上几种情况，都需要在在线接触中采取相应的策略，以实现接触价值的利润化。相应的策略可描述为以下四种：在线价值比较、在线离网挽留、在线关怀提醒和在线业务推荐。

（一）、在线价值比较

对所有业务进行针对性卖点梳理，设计方案与对手在网络、服务、业务价值等方面进行全面比较，为客户指出我公司产品优势。

成功案例：竞争对手客户策反、反策反，优惠套餐资费比较。

（二）、在线预警挽留

结合对离网倾向中高端客户的挽留方案，建立基于关联推荐的全方位离网挽留机制，为不同原因的离网客户提供针对性的优惠挽留案。

成功案例：在客户因为资费原因销号时，推荐最新的充值优惠或套餐挽留客户。

（三）、在线服务关怀

在来电原因中提取客户最多质询的前几项业务进行分析，根据客户的具体情况制定个性化的关怀方案，对客户关注的业务点和客户消费时的关键点进行主动提醒和关怀，让客户随时可以获取有用的信息，形成客户全生命周期的关怀和提醒。

成功案例：可参与的优惠项目提醒； GPRS剩余流量提醒等；扣费提醒等。

（四）、在线业务推荐

分析客户的消费特点、业务使用特点，挖掘合适的商机点，对客户进行业务销售和优惠方案推荐。为每个客户群度身打造贴心热点业务推荐和优惠方案捆绑。采用呼入呼出联动的模式，进行客户使用情况追踪和反馈意见收集，对客户形成全面的业务捆绑。

成功案例：若客户有拨打12580信息台的习惯，则为客户推荐12580生活播报、手机报、天气预报和营养百科等配套产品。

三、服务营销发展的亮点——创新服务营销模式

（一）、“预登记+外呼配送”模式

根据公司业务的发展，尤其是TD业务的发展，呼叫中心需要不断探索新的服务营销模式，重点是创造一种可以由较高的推荐成功率并且所占用的人员成本又最小的方式，“预登记+外呼配送”是一种值得尝试的模式，尤其是对于高价值业务和TD业务的服务营销。

具体方案：通过短信和网站对目标客户进行触点推荐，收集回复感兴趣的客户进行预登记，再由TD专家团队外呼落实客户购买需求，并进行后续实物配送。

方案优点：短信和网站的接触成本低，远远低于人工直接外呼的成本；同时接触客户范围广，远远超过直接外呼所能接触的客户规模。先通过电子渠道进行预登记，再针对感兴趣的客户进行针对性外呼，推荐成功率将会大幅提升，同时外呼成本会大幅减少。

（二）、呼入呼出联动模式

充分利用生产资源开展服务和营销活动是高效低成本呼叫中心运营的一个基本要求。根据话务特点分为话务忙时和话务闲时，话务忙时以被动来话服务为主，话务闲时则可以考虑通过主动联系客户开展业务推广。

具体方案：将一批固定工号设入自动外呼队列，后台设置空闲度，当空闲度大于设置值的时候自动发起外呼，系统随机分配到自动外呼队列的空闲人员处，与客户通话，进行业务推荐，填写外呼问卷。由于呼入和呼出是交替进行的，为了降低操作难度，需要选择相对简单、容易熟悉、成功率相对较高的业务为试点。

方案优点：随着闲时自动外呼系统的上线，可以实现在话务闲时自动发起外呼，向目标客户进行业务推广或者服务关怀，从而提高生产资源利用率，达到效益最大化。

四、总结及未来前景展望

随着呼叫中心和移动互联网的快速发展，在未来几年，客户服务中心将会逐渐向服务营销的利润化中心转型，上文所提的运营体系和策略从最基础和关键的层面奠定了此种转型的基础。可以预见，未来的3G时代，运营商是否能够在与客户接触的过程中很好地保有和经营客户，挖掘客户价值，将决定企业生存的成败，客户服务中心无疑将在其中扮演极为重要的角色。

本文刊登于《客户世界》2010年09月刊，作者单位为中国移动广东公司客服（东莞）中心。

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