从用户行为数据看:如何评估B2C网站重要页面的好坏

    |     2015年7月13日   |   2011年   |     评论已关闭   |    1236

客户世界|郑海平|2011-03-10

如何评估B2C网站首页的好坏

网上有很多文章,都是在讲,如何从设计,从UI方面来评估网站首页的好坏,那么如何从数字的角度,来看首页的好坏呢?因为不同的网站,目的不一样,比如做门户的,肯定跟电子商务B2C网站不一样,所以在这里仅仅针对B2C网站的首页做一个小小的分析。总得来说,作为首页好坏的评估指标有如下一些:

1、跳出率。由于B2C网站最重要的单一着陆页面就是首页,因此,首页最重要的一个衡量指标就是跳出率。跳出率这个概念很容易引起混淆,某个页面跳出率的精确概念是:在以此页面为着陆页的访问(session)中,不做任何点击行为,直接退出此页面的比率。此外,还有一个非常好的办法是针对跳出率进行细分,比如我们仅观察SEO或直接输入流量的跳出率,那么这样的指标对于首页的评估而言,更具稳定性与指导意义,这一方法同样适用于下面几个指标。

2、转化率。对于B2C网站而言,转化率一直是非常重要的一个指标。首页也不例外。也许有些人会说,第一个指标跳出率低,就说明首页能吸引访客的点击,有这个指标就足够了。然而针对B2C网站这一特殊的对象,我们还需要强调转化率的重要性。如果首页的跳出率很低,转化率同样很低,说明首页的信息架构存在很大的问题,都将访客引导至不重要的页面(如产品论坛、帮助信息等等),此时就需要对首页的展现形式进行改版。

3、进入下一页面的比率。大家可以做一下点击路径(click stream)分析,就是说,所有来看过主页的流量,最后有多少的比率进入了下一个页面(此B2C网站的任何页面),而不是直接离开。在这里要跟第一个指标跳出率区分一下,跳出率仅针对以首页为着陆页的访客,而进入下一页的比率,则包括了首页的所有访客。结合点击路径的分析,你就可以看到访客在首页上的真实点击行为。

4.点击率。这个指标有几种表现形式,一是首页的单用户PV,二是平均每个访客在首页上的点击次数。我个人认为平均每个访客的点击次数这一指标更为有用。这一指标可以用来分析首页上各个功能模块的效果,其应用表现为目前很流行的热点图。在做分析的时候,主要是要看转化率高的功能,其点击率是否上升了。比如搜索栏,比如促销的产品位置。

对于第三与第四个指标,都属于参与度指标,很多人包括我自己,以前都认为这个数字越高越好,其实参与度指标是一个二维指标,数值高低是一方面,好坏是另一方面。因此,要结合具体行业去观察哪个值才是最佳数值。

总的来说,对B2C网站首页的评估,最主要两个指标要把握,一是跳出率,二是转化率。跳出率越低越好,转化率越高越好。

如何评估B2C网站搜索页面的好坏

在B2C网站中,访客浏览最多的网页,并不是我们的首页,也不是我们数量最多的产品页面,而是使用网站搜索功能之后的搜索结果页面以及类目页面,可以统称为列表页。在B2C网站中,列表页的重要性,完全不输于首页。但是与首页与产品页不同的是,列表页不是简简单单的一个页面而已,而是跟搜索技术,产品呈现,产品推荐等交错影响的复杂页面。

搜索分为有返回搜索结果与没有返回搜索结果两种,对于有返回搜索结果的,我们需要改进搜索的精确程度,不要客人搜索iPod,结果出来一堆iPod的外壳与连接线,翻了四五页,才看到一个真正的iPod播放器;对于没有搜索结果的,有几种处理方案,一是增加类似产品推荐功能,比如前面搜索iPod,网站没有这个产品,那马上推荐类似的mp3或者mp4播放器,或者是像Amazon一样根据客人或者其他客人以前的浏览记录或者购买记录进行推荐,二是这个产品以前卖过,现在下架了,即过期产品页面,对于这类页面,需要做的是告诉顾客,现在卖完了,但是我们销售类似的产品,并把最相似的产品或者推荐产品呈现给客人。

在这里,先不去谈用哪一种产品搜索引擎,也不去谈用何种模型来计算产品推荐,因为这些话题都很大,需要专门的人来做改进。我这里想跟大家讨论下,如何评估产品搜索功能的好坏,并判断我们所做的改进工作是有效的,还是无效的。

1、browser/visitor比率。

所谓的browser是指有看过详细产品描述页面的访客数量,visitor是指网站在一段时间内所有的访客数量。无论我们对搜索功能,或者是导航功能做何种改进,我们的最终目的是把客人带到产品详细描述页面,只有客人到了这个页面,看到了“加入购物车”,我们的工作才算做完,至于后面客人买了,还是走了,涉及到非常多的问题,比如产品价格等等。到了产品页面之后,接下来让客人掏钱买东西是内容经理和产品经理的职责。对于这个比率,我们可以做一个周度或者月度的趋势监控,如果比率上升了,说明搜索与导航功能改进了,如果下降很厉害,我们就需要查找事情的原因。对于这个指标,还可以做进一步的要求,比如点击搜索结果的次数除以总的搜索次数的比率,这个指标对于搜索结果的精确度要求更高。

2、转化率。

评估B2C网站某个功能的好坏,转化率肯定是跑不了的。但对于搜索功能转化率的评估,我们不能看整体的情况,而必须针对不同的页面进行纵向对比,搜索功能的转化率分为几个方面,一个是搜索成功页面的转化率,另一个是搜索不成功页面的转化率。第一步我们要做的就是给搜索成功与不成功的页面要分别命名,很多网站,只是简单的把搜索结果页面命名成相同的页面名称(在网站分析工具中的页面名称),这样做导致了不能确切的知道产品搜索功能到底是哪儿有问题。在B2C网站中,我们至少要有如下几个搜索结果页面:一是返回精确搜索结果页面,二是返回类似产品搜索结果页面,三是无搜索结果返回的推荐产品页面。以月度或者周度为单位,不断的监控这三个页面的转化率,才能比较好的知道网站搜索功能是否有改进。

以上两个指标,可以作为改进搜索功能人员的绩效指标,第一个指标可以看网站的总体情况,第二个指标分别为三个不同搜索结果页面的转化率,可以比较好的分析到底是哪个搜索结果页面出问题,从而做到比较全面的监控,并有针对性地反馈给相关的人员进一步改进搜索结果。

如何评估B2C网站购物车的好坏

在很多时候,大家都是通过转化率以及购物车的抛弃率(abandonment rate)来评估购物车的表现情况,这种评估方式容易产生很大的问题。

其一,无论是B2C还是C2C网站,从转化率上看,购物车的绩效从很大程度上体现了整个网站的表现,因此,在评估购物车表现的时候,如果单看其转化率,往往容易产生评估扩大化的情况。就是说,不能将影响购物车的表现因素独立出来,当网站的销售变好,转化率上升时,购物车的转化率也随之上升。而当整个网站的转化率不行的时候,无论购物车设计得如何合理,也不能在转化率这一指标中体现出来。

其二,当使用抛弃率来作为评估购物车的表现的时候,更容易产生问题,这是因为不同品类的产品,其对应购物车的抛弃率是不同的,比如说笔记本电脑,很多人把产品加到购物车,只是起到收藏的作用,用来暂时存放或是做产品比较,因此其抛弃率很高,再比如连接线,基本上只有想购买的客户才会将连接线放入购物车,因此其抛弃率就低。所在,在不同的时期,当网站的产品出货结构发生变化时,购物车的抛弃率也会随之变化,因此这一指标不能很客观的反应购物车的情况。

购物车比较合理的评估指标,应该通过点击流(click stream)或是路径分析(path analysis)来做,最重要的指标就是进入结账流程的百分比。也许很多人会说,好多人把某产品加入购物车之后,还会继续浏览,购物,其实这个不需要担心,如果这个顾客能再次进入购物车,那么这一过程又将重新计算,如果不回来,就不会计入这个百分比。

根据这个比率,我们在做购物车设计的时候,就需要注意如下几点:

1、尽可能的减少不必要的出口,必要的出口包括继续购物、结账、产品推荐、首页等,除此之外,减少出口能减少已进入购物车客户的流失。

2、在设计的时候,要让进入结账的按钮尽量显目。比如当用户的屏幕分辨率过小,或者加入购物车的产品很多时,不需要翻屏也能直接看到结账按钮。

3、当客户有产品加入购物车时,如果客户要离开网站,最好有比较温馨的提醒方式,告诉客户有产品在购物车,是否需要在此次进行结账等。

本文刊登于《客户世界》2011年01—02月合刊,作者为专业网站分析师。
 

责编:maqianshuang

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