俱乐部营销：你还在照搬别人吗？

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1256

客户世界|曾智辉|2011-03-10

几天前，一个京城知名地产公司负责客户关系和物业管理的副总裁约我聊聊地产公司的客户管理。当我们谈及忠诚度计划的时候，他突然问我“你觉得地产公司的客户俱乐部做积分有用吗？”

其实，这是一个很好的话题，甚至我们可以把这个问题变成“积分计划是否在各行业适用？”。

从忠诚度计划的发展史来说，积分计划是出现最早的忠诚度计划模式。早在20世纪30年代，英国的连锁超市Sainsbury的就采用了“绿票”(Green Stamp)计划。客户光顾后可以收集“绿票”，每积累到一定的张数便可以换到一些奖励。这便是最原始的积分计划，只不到现今天，“绿票”被电子化的手段取代了，变成了各类的积分卡。尽管，积分计划是世界上应用最为广泛的忠诚度计划模式，但有一个问题需要澄清。那就是积分计划并不等同于忠诚度计划，而只是忠诚度计划的一种。

一般而言，业界普遍应用的忠诚度计划有三种：积分计划、会员俱乐部、联盟计划。其中联盟计划又分为两种，一种是“1+N模式”，即以某家公司为核心，多家公司参与的联盟计划。这种联盟当中主要以这家主体公司的某种积分或奖励为“通用货币”。例如，航空公司的常旅客计划，通常由某航空公司为主体，集合了租车、酒店、餐饮等一系列的联盟服务商，联盟中的成员均使用航空公司的里程作为奖励，航空公司靠向合作联盟服务商出售里程进行赢利。另一种联盟计划是“第三方模式”，即由一个独立的第三方公司来运营和管理一个服务商联盟，联盟中使用的奖励是由这个第三方公司来发行和兑现。如澳大利亚的Flybuys，这个联盟计划参与者包括超市、连锁便利店、银行、电器商城、旅行服务商等。

这里面，有一个问题是所有人都应该注意的。积分计划并非就是会员俱乐部（例如：某咖啡店给你一张卡，上面集10个戳可以换一杯免费咖啡），会员俱乐部并非就得实行积分计划。那到底积分计划适用于哪些行业的客户俱乐部呢？

回答这个问题之前，我们需要认识到忠诚度计划的实质。忠诚度计划是指通过一种固定的形式让客户参与进来，客户从中获得某种利益回报或得到感情提升，从而表现出对企业更为忠诚。忠诚度计划本质上是一种数据库营销。从数据库营销的角度来说，积分计划有两大功用，一是客户信息的收集功能，即通过积分的方式，来收集和纪录客户的消费行为。另一个就是奖励的凭证，即企业可以通过积分知道对客户都分别给予多少的奖励。从这一点，其实不难看出，积分计划更适合那些消费频次更高的行业，而相反，对消费频次很低的行业是不太通用的。例如，大学教育、投资移民等行业，由于这些消费都是一次性的，所以积分计划并不适用。房地产行业也是一样，重复消费的频率极低。但许多房地产公司的客户会中都实施了积分计划，客户买房可以获得积分、参加活动可以获得积分、向会刊投稿可以获得积分……企业花了大量的人力物力，搞了一些客户活动，客户免费吃喝玩乐，还能获得积分，这本身就是一件十分搞笑的事情！

不同的行业实施客户俱乐部的形式和重点不同。我们可以按照“单次消费金额”和“消费频率”两个维度，将不同行业进行划分至4个典型的客户俱乐部（如下图）。

类型1：数量型客户俱乐部。

有代表性的行业包括便利店、超市。这一类型行业的特点是参与者量大、消费频率高，但单次消费金额较小。由于数量型的客户俱乐部在客户利益（例如积分奖励）的投入不可能很高，通常占销售额的0.5%-2%，因此，仅凭利益是很难促使客户产生行为忠诚的。因此，这一类型的忠诚度计划最应该关注基于人口统计学的客户细分。并广泛记录和挖掘客户消费信息，针对性地开展服务和营销。这类型客户俱乐部比较适合采用积分卡，通过积分卡来持续记录客户的消费信息。例如，英国最大、全球第三大零售商TESCO，其活跃持卡人已超过1400万。TESCO“俱乐部卡”的积分规则十分简单，消费金额1%以消费券的方式方法回馈。TESCO的会员卡的实质不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它实质是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。

类型2：利益型客户俱乐部。

代表行业包括航空、酒店等。这一类型行业的特点是会员数据量较大，消费频率较高，而且单次消费金额也相对不低。众所周知，航空和酒店业都广泛地开展了忠诚度计划，建立了许多客户俱乐部。同时，航空和酒店业给予的会员利益回报都相对较高，通常占销售额的5%-10%（例如航空公司，通常坐满10次就可以获得1次免费机票奖励）。利益型的客户俱乐部也比较适合通过积分的形式来记录客户的持续消费并以此对客户进行奖励。这一类型的客户俱乐部需要关注客户消费行为和偏好的细分，设计出有吸引力的会员利益，通过较高的利益回报激发客户的行为忠诚。如果利益回报较高，在态度忠诚上的激励投入可能会减少。例如，由于大量的航空公司常旅客计划回报相对较高，免费里程回报本身就可以激发客户的重复购买。因此，在航空业，可以看到旅客一方面对航空公司的服务有所抱怨，另一方面，又由于参与了常旅客计划，不断地再次购买该公司的机票。当然，利益型的客户俱乐部并不意味着有了较高的利益投入，就忽视服务。丽兹•卡尔顿酒店的忠诚度计划回报很高，同时，其服务更是赢得客户忠诚的重要因素。

类型3：体验型客户俱乐部。

汽车是最具代表性的行业。汽车的消费金额较高，同时，一般换车/重购周期在6年左右。这类型的客户俱乐部通常拥有较多的会员，但会员的消费频率低，周期长，但单次消费金额较高。体验型客户俱乐部不太适合积分计划。它的关注点应该是着眼客户的生命周期价值（CLV）的挖掘、关注会员在每次消费过程的体验，并通过俱乐部来识别出未来的潜在客户特征。例如在2000年，宝马建立了一个强大的客户和潜在客户数据库，并在此基础之上，建立了“宝马汽车俱乐部”，这个俱乐部通过各种与客户互动的活动及客户沟通手段（例如会刊等），建立完整的BMW客户视图，提供更精确的目标营销、增加利润导向的向上销售和交叉销售机会，例如，它需要识别出：

哪些车主是信用卡最好的目标？
如何通过宝马信用卡客户提高宝马车主的终身价值？
我们最有利可图的客户的钱都花在哪里？
在购置了他们的汽车后，哪些客户还会通过金融服务产品贡献额外的收入？
哪些家庭是未来购买宝马的最佳目标客户群？等

类型4：社交型客户俱乐部。

这一类型的俱乐部代表性的行业有房地产、移民、教育（例如EMBA）。通常这些行业客户的消费几乎是一次性的，但消费金额非常高。这种类型的俱乐部根本没有必要通过积分的方式来记录客户的行为。它更多地应该关注客户个性化的特点，着眼客户推荐价值（CRV）。把俱乐部变成一个社交的平台，引导客户的口碑传播和新客户的转推荐。例如，国外一些名校的校友会其实在忠诚度营销方面扮演了巨大的作用。耶鲁大学章程规定，校友会的目标是为耶鲁大学服务，为校友和学校提供彼此交流的渠道。另外，校友会也是学校获得大量资金的渠道。校友捐赠率是校友会的一个重要指标，它是以每年捐赠校友人数占校友总人数的百分比进行计算，以此衡量校友对学校的忠诚、热爱和感激，反映校友对母校教育成功的认可。在美国，不少名校的校友捐赠率为30%～40%，普林斯顿校友捐赠率排名第一，高达61%，哈佛大学的校友捐赠率为48%。此外，校友关系网也是校友会的一个重要组成部分。国外大学的校友会往往都有求职网络，能帮助本校毕业生通过校友关系找到工作。特别是一些校友比较集中的行业，更是如此。在这方面十分著名的是美国耶鲁大学的“骷髅会”，这个成立于1832年的组织，原先是为了给移民美国的英裔精英分子的后代建立一个互助关系网，以后逐渐发展成为一个秘而不宣但又神通广大的社会关系网，入会者一旦成为该会会员，无论在从商还是在从政的道路上，都会得到该组织的鼎力支持和资助。这些都无疑大大增加了学校的吸引力。

从以上的论述中不难看出，企业的忠诚度计划或客户俱乐部，一定要根据行业的特性和客户消费行为的特性来进行针对性地设计。照搬照抄往往不会替你省钱，反而需要企业付出更高的代价。

本文刊登于《客户世界》2011年01—02月合刊,作者为客户管理与忠诚度营销专家。

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