携程模式遭遇新兴模式狙击的思考

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1018

|綦琦|2011-03-21

近日，各媒体争相报道去哪儿网指责“携程3倍赔付存在消费陷阱”事件，携程方面明确表示：《携程酒店最低价承诺书》并不包含团购业务，拒绝对消费者团购差价进行3倍赔付。该事件引发了公众对中国在线旅游销售传统模式和新兴模式矛盾升级的关注。笔者旨在从矛盾主体双方商业模式剖析入手，浅析现阶段我国在线旅游销售模式发展新趋势。

1、中国在线旅游销售传统商业模式简介

携程以中国在线旅游代理商“一哥”的身份雄居行业多年，业内将携程的成功归结为携程模式。首先让我们追述携程的成长轨迹，深入了解一下什么是携程模式。1999年，在国内互联网兴盛之际，梁建章、沈南鹏、季琦和范敏四个年轻人组成的团队准备在电子商务领域有一番作为。携程开始的定位是做旅游业的电子商务公司，但团队发现B2B、B2C、C2C这些电子商务模式的概念又不适用于携程网。他们历经不断实践和探索最终发现：通过保证信息在各地酒店、航空公司和消费者之间顺畅地流通，完成全国范围内的酒店和机票产品预定来获取代理销售佣金的商业模式，即“携程模式”。在携程出现之前提供酒店和机票预定服务的公司都是区域性的，没有哪家公司能在全国范围内订酒店和机票，且没有一家公司能做到全天候服务。这种分散的服务方式让质量控制难以执行。携程正是找到了这一产业缝隙，并将他与互联网结合，才获得今天的成功。如今的携程扮演着航空公司和酒店的分销商的角色，它建立了庞大的酒店及机票产品供需方数据库，它能做到一只手掌控着全国千万以上的会员，另一只手向酒店和航空公司获取更低的折扣，自己则从中获取佣金。携程在南通建立了近2万个座席的呼叫中心，全国各地的机票业务、订房业务都可以经呼叫中心以及IT后台统一处理，机票的出票时间和价格、酒店的预约时间和价格，甚至员工的服务质量也都能得到监控。六西格玛管理使携程能将客人打给呼叫中心电话的等待时间控制在国际通行的20秒以内，将接听比例从80%提高到90%以上，将服务客户的电话时长缩减到今天的150秒左右。而且，由于携程整合的是信息层面的资源，使其可以几乎零成本地加入新的航线、酒店产品的预定。携程模式正在不断被后来者复制并取得成功，但这些后来者永远不是携程的威胁，每种经济模式是可以支持几家企业在市场中生存，但市场的主导始终是最早采用此商业模式的一方。携程的成功得益与其通过互联网开创在线旅游销售的传统模式，但是其威胁也同样诞生于互联网的新兴商业模式。

2、中国在线旅游销售新兴商业模式简介

“淘宝模式”和“团购模式”是当下在线旅游销售领域的新兴商业模式。“淘宝模式”的成功在于其完备的在线金融解决方案，淘宝网是一种基于B2C或C2C模式的电子商务平台，消费者可以在这个“虚拟的集市”上购买到各种产品，旅游产品是其中之一。在网站上完成买卖双方的信息交互，卖方通过物流网络将产品送给买方，买方通过支付宝（淘宝网指定支付工具）完成支付货款给卖方。“淘宝模式”的本质就是利用了发货和交货的时间段内货款在支付宝账户存续的时间价值来获得盈利的商业模式。酒店、机票等旅游产品又有其特殊性，无需卖方送“货”，而是买方在消费时取“货”，加之酒店、机票等旅游产品的价格往往是越早预订价格越低，这种带给“淘宝模式”盈利的货款存续时间会更长，加之旅游产品单价较高，这就是淘宝网将“淘宝模式”试水在线旅游销售领域的根本动因。

“团购模式”是由美国网站Groupon创立的，它吸引大量美国消费者是依靠其强大的线下商家运营团队和它针对美国人消费心理特性来设计各类上线的商家服务。Groupon在美国本土的成功更多源于其引导了一种具有个性的创新消费体验，而这恰恰是现在的美国消费者所需要的。“团购模式”在我国还是一种新生事物，中国团购网站市场还处于早期探索阶段，大多数处于自发状态。中国式团购模式还停留在低价促销和人气提升等初级阶段，其要求的先付款后消费的服务模式，使团购网站的信誉成为其核心竞争力，以此吸引消费者对网站产生忠诚度和粘性，再用庞大数量的消费者去和商家讨价获得盈利。“团购”一词融合了其参与者的购物需求和社交需求两个属性。中国消费者在社交需求上面的惊人消费力，充分挖掘出基于群体社交性消费需求市场的潜力将是中国式团购模式的发展方向。目前在团购类网站中相对成熟的盈利模式主要有以下4种：（1）商品直销：以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售，直接获得商品销售利润。（2）活动回扣：网站作为商家与买家的中间桥梁，组织有共同需求的买家向商家集体采购，事后商家向网站支付利润回报。（3）商家展会：以团购名义举办商家展览交流会，商家可以面对面与客户交流、接受咨询与订单并借此了解客户的需求与建议，网站向商家收取展位费获得收益。（4）团费剩余：很多团购会有将近30%的人购买了资格但最后没去使用，因为没时间、人太多或条件太苛刻等原因，这没去的30%的消费者缴纳的团费就成了团购网的利润。

3、中国在线旅游销售潜在商业模式展望

1998年，美国人杰·沃克意识到像机票、酒店房间等产品是符合经济学中时效性商品价格与价值相互关系的原理，即商品越接近失效期，它的使用价值就越小，理论上达到失效时点之时，其使用价值为零，而价格应体现其价值。他以此申请了“自我定价系统”的专利并在美国创办了一家应用此专利的在线预订网站Priceline。Priceline的商业模式是基于C2B电子商务模式，消费者指定一个很低的价格，通过Priceline后台系统向符合条件的酒店与航空公司询价并完成购买的一种方式。对于即将空置的酒店房间和航班座位这样固定成本分摊远大于变动成本的商品，其所有者很愿意将其以非常低廉的价格销售出去，而非任由其空置。Priceline成功扮演了时效性商品价值发掘者的角色，在满足商家甩卖与消费者廉价购买的需求的同时又巧妙地保护了酒店与航空公司的品牌形象。

“自我定价模式”在美国的成功为其引入中国在线旅游销售领域做了很好的示范，但中国和美国在线旅游市场的成熟度和消费习惯天然差异决定了照搬美式“自我定价模式”终究会“水土不服”，这也是众多国外成熟商业模式在中国铩羽而归的根本原因。中国的在线旅游销售市场状况和其主流消费者群体的购物心理和消费习惯当然是现在的参与者最为明晰。我们需要中国创造的在线旅游销售商业模式，携程模式、淘宝模式、团购模式、自我定价模式都不是对中国在线旅游销售未来商业模式探索问题的最终答案。

4、中国在线旅游销售新式商业模式猜想

酒店客房、航班座位、旅游团名额是在线旅游销售的三个基本产品，自由行、差旅管理、MICE等衍生产品都是针对不同细分目标市场而对三大基本产品的不同组合。在线旅游销售应注意产品销售的多元化和复杂化，增加更多基于三大产品的衍生产品。专注酒店订房的公司应将利润点应放在消费者的出行需求产品提供上，专注机票销售的公司应将利润点放在消费者的住宿需求产品提供上，专注旅游销售的公司应将利润点放在消费者的购物及安全需求产品提供上。在线旅游销售行业永远是不乏想像空间的，新公司、新模式不断涌现，是风险投资追逐的重点行业。新进者不惜“烧钱”和“赔本”来挤进市场搅局，谋求自己的立足空间，但“赔钱赚吆喝”永远不能成为商业模式，立足之后要解决生存的问题，生存需要可盈利能力和持续的资金流。价格竞争不能作为新式商业模式的核心，无限的挤压成本为行业发展埋下了隐患。随着中国客户消费心理日渐成熟，消费经验日渐增多，其消费选择必将从价格影响型转变为服务影响型，服务竞争必将成为新式商业模式立足的关键。现代旅游业的发展已经由过去的个性向共性引导型向未来的共性向个性引导型发展，共性力拼产品价值性而个性力拼服务可靠性。依照这种趋势，在线旅游销售将会兴起网络社区营销方式。

另外，随着酒店客房、航班座位、旅游团名额产品销售的电子化，这极大的降低了供应商直接面对终端消费群的成本，必将激发其通过互联网直销的热情，近日越演越厉的以淘宝和团购为代表的新兴模式对携程为代表的传统模式的挑战就是这一热情的现实表现。淘宝网和团购网的背后是产品供应商的“给力”，但是每个供应商只能控制其产品的单一销售价格，也不可能出现相同行业供应商的合纵连横，这一事实也决定了在线旅游销售行业的存在，供应商需要在线旅游分销行业为其销售，这是有效率和经济的，问题是如何在旅游产品电子化的新背景下建立符合各方利益并能实现全产业链共赢的新式商业模式。这个问题值得我们更深入思考和实践。

笔者认为：成功源自创新，在线旅游销售行业需要新的商业模式。

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