当客户在网上发火时

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1472

客户世界||2011-06-30

当客户认为他们受到了不公平的待遇时，可能会通过一些公共的途径发泄不满。Dave Carroll——著名音乐人发现他价值3500美元的吉他在美联航行李托运的过程中损坏了，但无人受理他的投诉，更过分的是他们没有告知Carroll下一步该如何处理。在接下来的9个月中，客户服务部门进行着冗长繁复的处理流程，将Carroll从一个座席代表推向另一位，最终告诉他不能获得任何赔偿。

在历经沮丧、愤怒，尝试了所有客户服务的选项后，Carroll在2009年写了一首关于他的感受的歌曲，并制作成MTV发布在YouTube（知名视频网站）上。歌词中说到“我应该乘坐其他公司的飞机或者坐车，因为美联航弄坏了我的吉他”。这段视频一天内就有150000人观看，一个月后有50万浏览者。在本文发布时，浏览者已超过了90万。这首歌的成功以及美联航的丑闻被全世界的媒体报道。最终，美联航向Carroll进行了赔偿，并保证重审他们的政策。

诚然，不是每个不满意的客户都有能力为广大观众制造影像声明，但公共网上的抱怨每天都在以不同的形式发生。为了方便客户，一些三方组织创建了网络平台（例如Complaints.com and ripoffreport.com）供客户发泄抱怨，另一些消费者组织（例如bbb.com 和consumeraffairs.com）创建了在线网络环境供客户提出他们的建议与看法。更多的自主内容的网站例如Youtube，Twitter and Facebook等提供了专供抱怨的专栏，甚至还有些专门抵制某个企业的网站（如starbucked.com）。因此，那些导致客户不满意并决定报复的企业可能会遭受到严重的后果。几年前，负面言论的影响还只局限于有限的人群，而现在网络报道会产生病毒效应——上百万人可能在很短的时间内获知，这将严重影响企业的品牌形象。

企业能做什么呢，是对于这些负面的公共信息采取行动还是避免它的发生呢？让我们通过以下的讨论来进行分析。

论题1：为什么客户首先在网上抱怨？

回应或者避免网上抱怨，要首先了解客户为什么这么做或者说什么是触发点。我们发现客户上网抱怨是因为：1他们是“双重背离”的受害者；
2他们觉得被背叛了。

公共网上的抱怨几乎都跟“双重背离”有关

大部分的网上抱怨者不仅遭遇了服务或者产品的缺陷（下文中一律称为服务缺陷），还在试图解决问题的过程中经历了一系列的失败。当客户遭遇了服务缺陷后，他们尝试通过向企业的客服部门投诉来解决问题，却没有得到任何结果。当这样的事情发生后，客户感觉受到了两次伤害：首先，企业没有提供合格的服务，其次没有圆满的解决问题。这种“双重背离”会激怒客户，使他们认为企业不关心他们的需要和权益。

研究发现几乎所有公共网上的抱怨都是由“双重背离”导致。在研究了ripoffreport.com和consumeraffairs.com网上431条抱怨帖后，我们发现大约96%的网上抱怨是由“双重背离”导致。只有4%的网上抱怨是由单纯的服务缺陷导致的。

这对企业来说是好消息，因为网上抱怨者不是那些上网只是为了挑衅而挑衅的具有反社会心理的人。这些人只是些精疲力尽的客户，他们持续抱怨服务中的严重问题，而企业却没有妥善的进行解决。Dave Carroll案例就是个典型的例子。

企业的背离促使网上抱怨者的产生

不是所有遭遇“双重背离”的客户都会上网抱怨。我们发现当客户感觉到被企业背叛——他们认为提供产品或者服务的商家违背了客户-企业关系规范时，才会这么做。客户相信企业应该解决由于企业自身不足造成的问题。当企业没有这么做时，客户会认为受到了伤害，而这种感觉会驱动客户做出各种事情来“扯平”。事实上，当客户感觉被企业背叛时，他们认为上网进行公共性的抱怨是正义的行为。

这种背离不仅仅是极度的不满意，它还在掺杂着一种愤怒的情绪——这种负面情绪驱使客户反应强烈。不满意只是一种沮丧和厌恶的情绪——这两种情绪是短暂的，只会引起一些被动的行为（例如客户流失）。而背离感会致使客户坚持赔偿的要求，如果不满意，客户就会采取类似公开抱怨的行为来与企业对抗。

论题2：网上抱怨者对于企业的不满会保持多久？

我们测试过两种形式的怨恨：寻求报复和不再接受企业的服务。我们发现当客户进行公开抱怨后，他们报复的欲望在接下来的四周里持续下降，然后保持稳定。而他们避免与企业合作的欲求会上升然后保持稳定。因此我们发现客户对于企业的不满会持续存在——即使他们报复的欲求下降或者消失，也不会再与企业合作。

事后安抚对于网上抱怨事件是否有效?

在网上抱怨事件发生后，如果企业采取了措施来挽回与客户之间的关系会怎么样呢？我们的调研发现，27%的企业只是做做姿态，这并不一定有用。在网上发布抱怨的客户如果在4周内收到满意的解决方案，对于企业的不满会有所下降。如果超过4周，则基本没有效果。事实上，事后安抚对于那些网上抱怨的客户效果并不明显，无论安抚什么时候进行，这些客户都不会再回来光顾。

某些客户对于企业的不满会持续很久么？

每个公司都有“最佳”客户——他们经常光顾企业，显示出对于品牌的忠诚，愿意和企业荣辱共之。其他的客户——偶尔光顾、很少有企业认同感——我们称为“偶然”客户。

客户类型会影响网上公共抱怨么？“最佳”客户会变成企业最可怕的敌人还是他们比“偶然”客户更容易原谅企业呢？一方面，经历了服务缺陷的最佳客户可能由于之前的满意经历而原谅这次的过失，甚至期望在未来继续享受优质服务。如果是这样，他们可能会原谅企业。另一方面，由于“最佳”客户可能期望获得特别的待遇，当他们遭遇到糟糕的服务时，他们感到震惊，甚至感到强烈的背叛。
我们研究的数据表明：一个企业的“最佳”客户，如果进行了网上公开抱怨，大多变成了企业最可怕的敌人。

论题3：当发现网上抱怨后，企业应该如何反应？

对客户的回复精心准备

研究表明事后安抚的效果与客户类型有关。研究表明，相对应“偶然”客户，“最佳”客户更容易接受安抚，这与安抚的内容或者赔偿的价值无关。对于“最佳”客户来说，企业承认错误，道歉真诚的程度要比赔偿价值重要的多。这些重视与企业关系的客户认为安抚是企业表示悔意的方式，是一种企业重视客户关系的象征。企业需要重视他们的“最佳”客户，因为这些客户更容易接受安抚，但也在“双重背离”中更易感受到背叛的人。但同时，企业不希望“最佳”客户觉得自己非常重要，对于企业无可替代。因此，如何把握这种平衡很重要——让他们的“最佳”客户感觉自已重要，又不是太重要。

对于“偶然”客户，安抚的方式就不一样了。企业不需要投入太多的精力在如何稳固“偶然”客户与企业的关系。这些客户更注重企业的经济赔偿。

无论你如何回应，行动要快

现在，很多企业让员工在网上搜索抱怨信息，这样他们能够进行快速的反应从而最大程度的降低负面影响。例如，华尔街日报的一篇专题报道详细介绍了一个酒店如何在网上搜索抱怨。一个主要目的是找到仍然住在酒店的抱怨者，在客户离店前尽快解决问题。

对于网上抱怨的道歉需要包含的因素

调查表明，那些遭遇服务缺陷、感受到企业背离、愤怒到寻求报复的客户，把发生的一切都归咎于企业的过失。客户谴责的程度与他们认为的企业服务缺陷的性质有关：这个服务缺陷是故意的，无意的？这个服务缺陷是有意的，但出发点是好的么？如果客户认为这个服务缺陷不是有意而为之或者原来的出发点是好的，他们就不会那么愤怒了。因此企业在道歉时，要让客户了解他们的过失并不是利益驱使的结果。另外在道歉时，企业要提供导致服务缺陷原因的具体信息，否则客户会认为一切都是利益驱使的借口。

以下因素需要包含在道歉中：首先，道歉要诚恳。第二，道歉时，企业不能推脱责任，因为客户很清楚服务缺陷是由于企业自身的疏忽或者能力不足造成的。

论题4：企业如何避免网上公共抱怨？

建立分级系统

不同的客户有不同的需求。因此，我们建议企业在进行安抚流程时，可以效仿医生处理医疗突发事件的优先级机制。例如，发生自然灾害时，伤员很多但医疗资源很少，医生必须决定哪些人需立即治疗，哪些人稍后治疗，哪些人不会被治疗。优先级的主要原则是那些面临生命威胁，但可以救回来的人先行医治，然后救治那些没有生命威胁的，那些重伤，但无法挽回生命的人不予医治。

服务缺陷与医疗突发事件的情况相似。首先，企业处理服务缺陷的经济和人力资源有限。其次，不是所有的客户都可以挽回。第三，一些服务缺陷对于客户和客户关系的威胁更大，很可能引起客户对于企业的报复。

因此，企业可以采取类似的处理方法——识别出那些遭遇了严重的服务缺陷，但可以挽回的客户。幸运的是，这种识别相对容易——那些容易被安抚的客户往往是企业的“最佳”客户。像那些可以医治的重伤病人一样，这些客户需要快速处理。等的时间越长（超过四周），挽回客户的可能性就越小。

处理过程比结果更重要

我们把这种分级机制称为预防性机制，而不是治疗机制。因为在“双重背离”的第二个阶段（安抚失败）前，我们就需要采取措施。这种预防性机制的原理是让客户在抱怨服务缺陷时，感受到一种公平的处理过程。只要企业能够运用公平的过程并让客户感知到，客户就能够容忍偶尔的服务缺陷。

本文刊登于《客户世界》2011年06月刊,作者Thomas M. Tripp为华盛顿大学教授；Yany Grégoire为蒙特利尔高等商学院营销学教授。

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