海底捞进军海外的服务思考

客户世界|袁道唯|2011-09-28

海底捞进军海外的服务思考

——《客户世界》2011年09月卷首语

如何定义优秀的客户体验，中国和西方一定会有差异，特别是在服务的基本层面，附加值层面和超值层面各不相同。海底捞进军美国需要仔细的服务设计。

三年前我在卷首中曾经评论过“海底捞”的服务管理。自那以后，尽管我再也没有光顾过——实在对火锅没有喜好，这家连锁餐饮的品牌知名度却在不断提升，借助网络传播更是达到了极点，以致最近在网络社区流行起了”海底捞体”。按照第一财经日报的总结，“海底捞体”的基本模版是：某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……（包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法），在我结账时……（愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等）”。通过不断超出客户期望值，海底捞让客户在感动中增加了品牌认知，相关的动人故事在新媒体时代通过口碑迅速传播。

大量的海底捞体的出现在加速传播海底捞这个卓越服务品牌的同时，也带来了新的问题。一是许多案例属于通常所说的“过度服务”且不断有新内容出现，会让人起疑觉得这是网络水军的炒作；再者就是当客户的期望值被不断提高而到某个具体门店无法感受到时，心理的落差造成的对品牌的逆向评价由此而生。海底捞会不会在此“由盛转衰”，则是令人担心的事。如果这样，则是一个典型的“成也新媒体，败也新媒体”的个案。

但至少从目前来看，“人类已经无法阻挡海底捞了”(网络流行语)。海底捞目前正在准备进军美国市场。和过去的全聚德之类的著名品牌不同的是，海底捞的开店目的地不是华人聚集区，而是普通甚至高端美国社区。对于海底捞能不能在美国这样一个服务产业比较成熟的地方把一整套通过服务领先(而不是产品领先，其产品目前也遭遇一些质疑)带动成长的经验移植成功，我是抱有很大怀疑态度的。尽管体验营销，超越期望值服务等理念和其他许多管理创新始于美国，但含有极致服务甚至过度服务的标杆通常都不在美国本土出现。比如航空公司中最好的是新加坡航空，酒店服务业最好的香格里拉集团都是基于亚洲的国际企业。美国人的普遍服务敬业精神，人际关系平等观，自主自助能力决定了海底捞的一些中国创新在美国是常态，而另外一些太热情的服务不一定能够被普遍接受。看看下面这个微博描述的情景:

coco麦：我真的服了“海底捞”，五体投地！买完单，服务mm送来这个礼品袋给我，说，黄小姐预祝你生个漂亮的宝宝！我诧异了，你怎么知道我姓黄？怎么知道我怀孕？她说，因为仔细看了我的信用卡，还有刚进来时给我们上饮料，我说不喝冰水凉茶不吃辣……怎么会有如此心细如尘的女子、如此不可思议的食肆！

在美国餐馆看了信用卡后能够称呼客人是服务常态，对于老客人一进店就能呼其名打招呼也不是稀奇事。但是从某些话语就推导别人的家庭情况或生理情况并主动提及则通常不是太受欢迎的举止。至于海底捞其他的一些特别之处，比如在公共场所排队等候时间打牌搞笑更可能是许多美国人眼中的不雅行为。

极致服务以致过度服务在中国并不是没有，只是通常不在商业场合出现而已。我们都看见过给那张貌似人民大会堂服务人员从会场前到后拉着长线测量，一一消灭水杯排列微小误差的照片，我们也读过为了服务世博，美丽小姐排成一排口含筷子露出八颗牙齿集体苦练微笑的故事。现在海底捞在商业场合把精致服务带给了普通民众，成为了中国服务领域的一个典型标杆。但在美国，连对总统都不必特别关注的服务文化是否能够接受那些太无微不至的服务，实在是个问题。更大的难题在于海底捞在美国能不能雇用到类似背景的服务人员。很少有美国员工会因为参加了一个企业而改变命运，更没有以企业为家，把全部精力献给公司的思想认同。生活和工作，本来是两个美好但独立的水晶球。在那里是不可能铸为一体的。

美国运通最近的一项消费者调查表明，70%的受访者愿意为更好的服务体验多付13%的费用，而去年这个数字分别为58%和9%。从这点来说，利用服务满足社会需求在美国市场有着越来越大的空间。至于如何定义优秀的客户体验，中国和西方一定会有差异，特别是在服务的基本层面，附加值层面和超值层面各不相同。海底捞进军美国需要仔细的服务设计。无论如何，海底捞所打造的客户体验是中国现阶段的典范。而另外一些具有中国特色的服务，比如最近网上喊打的那个所谓世界华商协会，利用虚幻名头，和领导人见面，合影机会收取企业高额费用，用别人的钱搞慈善，只能是中国服务品类中的怪胎，完全无法在世界其他地方复制推销。

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