用一个系统来管理品牌和社交传媒

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1249

|李翊玮|2012-02-07

用一个系统来管理品牌和社交传媒

全面客户体验模型

作者：李翊玮 | 来源：G-CEM | 2012-02-07

我将品牌定义为一种感知——来源于整个客户生命周期中所有接触点上客户体验的累积。社交传媒只是诸多面向客户的接触点中的一个；还有许多其它渠道提供着各种各样的接触点体验。

借助与顾客合作中的真实数据以及各种全球性调研，包括全球信用卡客户体验调查[1],全球移动通信客户体验调查[2],全球城市访客体验调查[3]以及全球B2B采购体验调查[4]，我们引入了一个叫做‘通过全面客户体验(TCE)建立品牌’的概念。

数据向我们展示了社交传媒是如何（在每个接触点体验和每个职能领域上）融入TCE模型这张大蓝图的。

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图1: TCE模型——一家信用卡发行银行的简化版本

什么是TCE (全面客户体验)模型？

图1向我们展示了一个切实可行的观点，它建立在我们与一位客户(某全球性金融机构)的合作和我们的全球调研基础之上。出于保密需求，图1中的TCE模型和数据都经过了简化和修饰。

图1向我们展示了一个针对信用卡发行银行的简化版全面客户体验模型。信用卡客户在其整个生命周期的不同阶段(例如，印象，申请，卡片使用，促销，礼品兑换，还款以及服务。)中通过众多接触点(以T1到T39代表)上的互动体验着该金融服务提供商。相关的接触点体验并不是由某个实体单独提供的，它们来自隶属于不同职能团队或部门(面对面，电话呼叫，网站，社交传媒，AD & DM以及其它。)的各种渠道(以C1到C27代表)。

每个接触点/渠道在推动客户保留率和NPS(净推荐分数)的重要性在图中一目了然。星星代表对保留率和NPS都重要的接触点，方块代表只能保留率重要的接触点，圆圈代表只对NPS重要的接触点，而三角形则代表对保留率和NPS都不重要的接触点。

TCE模型是建立于我们正在申请专利的CEM方法[5]之上的一个集成化和可量化的管理体系，它可以勾画出客户整个生命周期中所有接触点（传递体验的渠道和职能部门可能来自企业内也可能在企业外）带来的全面客户体验。这是一个真正自外而内的方法，因为映射的顺序，接触点的选择和渠道识别都是以客户为中心而非以企业或流程为中心。

社交传媒与TCE模型相结合

图1以一家信用卡发行银行为例向我们展示了理想情况下社交传媒与TCE模型的融合。与其它面向客户的渠道类似，社交传媒的定位也是传递接触点体验。就像电话呼叫渠道拥有诸多子渠道（拨入，拨出，IVR,代理，SMS,等等）一样，社交传媒也由一些子渠道组合而成，在上面的简化模型中以C16, C17, C18和C19来代表。它们可能是Facebook, LinkedIn, Twitter或者MySpace,而它们每一个又可以进一步分为公共空间或企业内部网络空间。将子渠道和接触点体验一一映射并关联之后我们就能对社交传媒在信用卡客户整个生命周期中的位置有一个全面和整体性的认识，换句话说，我们把社交传媒放到了一个整体之中。

与壁垒说‘再见’

谁是社交传媒的拥有者？毫无疑问，正确答案是：客户。但在实际商业环境中企业内的某些人必须对这个新兴的重要渠道保持高度关注。无论是成为每个部门的‘延伸’——比如说在服务部门增加一个企业tweeter来处理客户抱怨还是设立一个新的专职团队来管理所有与社交传媒相关的事情——混乱和壁垒都是最有可能出现的结果，因为没有一种方法能够告诉大家别人正在做些什么。企业的努力常常以制造更多交流和工作流程壁垒和障碍而告终。

在我们一个客户的公司里（某国际性金融服务提供商），他们的营销部门带头建立起一个TCE模型，然后把所有相关的部门和职能团队都组织起来共同开发模型并确定接触点映射。这是每个职能部门和功能团队第一次看到自己是如何影响全面客户体验以及如何与其它职能团队或部门互动来传递接触点体验的。虽然从企业政策上来说他们还有许多障碍需要克服，但从概念上从视觉上从战略上他们都在向一个整体趋近。将社交传媒纳入体系有助于企业将各自为政的独立部门结合成一个‘整体性’的团队。

“告诉我具体的数目和理由” 无论何时为客户体验或社交传媒项目申请预算时，老板或CFO都会说这句话。直至今日我想不会再有人不认可社交传媒在影响公司声誉和运营方面的重要性。但关键在于应该投入多少钱，以及为何要投入这些钱。这是一个投资回报的问题。除非你有幸属于非常少的那部分高级管理层早已认可社交传媒的人，否则在没有一个商业案例的情况下你是很难得到所需的支持的。因为总有很多看上去更好的办法和方法被提出来。

证明和投资

所有企业的资源都是有限的，特别在此经济减速时期。增加一项社交传媒开销意味着削减分配给其它接触点和渠道的资源。各职能部门使出浑身解数追逐有限的预算是可以想见的结果。如何才能证明花在社交传媒上的钱是值得的，或者为社交传媒争取更多来自管理层的支持绝不只能靠描绘一幅美丽的远景和许些空头承诺。制定具体到数字的商业成果预测并配以量化的度量方法应该是最可行的一条路。将社交传媒与企业目标结合起来的做法为社交传媒的资源分配和优化提供了坚实的理由。

我们还有另一个客户，它是一个区域性的移动网络运营市场领导者。他们的CEO并不同意在社交传媒上增加开销。该移动网络运营商在未来12个月最主要的目标是保留其大部分有价值的客户并改善品牌在市场上的辨识度。当我们将这些既定的企业目标放到针对某个具体客户段的TCE模型中之后，主观的社交传媒预算之争就被客观的来自客户之声的产出和数据所取代。商人，尤其是最高管理层，通常都是些很务实的人。如果你能证明并且量化你在某个具体的社交传媒战略及其实施上的投入可能带来的回报，他们就会支持你。用量化方法和他们谈，事情就会变得简单很多。

既看到树也看到森林

我们的目标是赢得战争而非某次战斗。在某些接触点上表现出色只能说明你赢了一些战斗，并不意味着你能赢得整场战争——传递一种能够帮助你有效达成企业目标的体验。所以要选择正确的战斗。选择那些对最终胜利至关重要的战斗。社交传媒的种类太多太多；足够让你淹没在它的海洋里耗尽自己所有的精力和资源。由此可见，对它们进行深入了解是必不可少的。试问，连社交传媒涵盖些什么内容都没完全弄明白，又怎么能管理整个客户体验呢？

我们有个顾客是专门负责其B2B客户在线业务的。他们在用户体验项目上投入巨大，希望确保公司的企业客户在所有接触点上都能得到满意的体验，然后在他们的银行投入更多钱。然而得到的产出却是‘人云亦云’的同质化体验；几乎所有的竞争对手都在做同样的事情，进行同样的用户体验计划。但是在社交传媒作为一个新兴接触点出现之后一切变得更加复杂。TCE模型为企业带来了一个崭新的观点——现在他们可以看到整片森林，而不仅仅只是几棵树。更为重要的是他们通过重新分配资源（把资源从最不重要的接触点挪到最重要的接触点，当然也包括为数众多的社交传媒）建立起了新的销售战略和执行计划。将社交传媒纳入企业体系有助于使其战略和执行与企业目标相一致。

利用TCE (全面客户体验)建立品牌

“产品在工厂里生产，品牌则建立在每个人的心目中”

“品牌是一个产品身上各种属性的总和，是不可见的：产品的名字，包装和价格，产品的历史，信誉和广告宣传思路” ——David Ogilvy

“品牌是一种感知，来源于整个客户生命周期中所有接触点上客户体验的累积。” ——Sampson Lee

成功的品牌管理远不止于广告或营销。你必须跳出传统的品牌和营销壁垒，从更广泛和务实的角度来看待它。正如David Ogilvy所说，“产品在工厂里生产，品牌却建立在人们心中。”品牌是一种感知，来源于整个客户生命周期中所有接触点上客户体验的累积。当然，社交传媒作为关键渠道之一自有其重要作用，它影响着客户对品牌的感知。

2010年我们进行了一次针对10个城市的全球性城市访客体验调查，参与调查的10个城市分别是：阿姆斯特丹，迪拜，香港，伦敦，纽约，巴黎，上海，新加坡，悉尼和东京。我们建立起一个TCE模型，它覆盖了访客在所有接触点上的体验，包括城市印象，到达前，到达，城市观光，人，娱乐和离开，它们由各种面向客户的职能部门所提供。这个案例中的某些接触点由商业组织管理，某些接触点由政府部门或其相关实体管理。

毫无疑问，社交传媒在建立口碑方面起着至关重要的作用，而口碑又是影响人们初次或再次去一个城市旅游最重要的因素之一。像巴黎这样高度‘品牌化’的城市靠的并不是打广告或某些具体的接触点体验。它的品牌建立在一个整体的客户体验基础上，跨越所有接触点，涵盖游客的整个生命周期。品牌存在于人们心里，它是一种感知。你会发现，品牌是由全面客户体验所创造的。将社交传媒纳入体系有助于企业利用量化的管理系统来培养品牌。

其过程远甚于进行一次接触点映射。当你在建立模型时；当你得出各种接触点在促成既定目标的重要性时；当你在评估绩效水平时——其实这也是一个开发战略方向，KPI，度量标准和搭建一个能够持续监控和提升的永久系统的过程。

不要误解我；TCE给你提供的是一个全景视野。它是最顶层的结构，下面的结构同样需要建立，只有这样才能传递品牌化和有效的体验；此外，必须得到关键接触点上的情感曲线[6]。而TCE模型能够指导你专注于那些对达成企业目标（比如说获取客户，保留客户或者业务成长）非常重要的接触点。

注：

1. “全球信用卡客户体验调查报告”，由CustomerThink Corp. （美国）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年7月共同发布。

2. “全球移动通信体验调查报告”，由CustomerThink Corp. （美国）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年4月至2009年5月共同发布。

3. “全球城市体验调查报告”，由CustomerThink Corp. （美国）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年12月至2010年1月共同发布。

4. “全球B2B购买体验（IT解决方案）调查报告”，由CustomerThink Corp. （美国）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2008年2月共同发布。

5. TCE (全面客户体验)模型基于正在美国申请专利的品牌化客户体验管理方法，该方法由Global Customer Experience Management Organization (Global CEM)总裁Sampson Lee于2007年首创。

6. 情感曲线由Sampson Lee在2006年首创并应用于实践。它是品牌化客户体验管理方法所使用的一种评估和度量体验的工具，目前该方法论已由G-CEM 在美国注册并正在申请专利。情感曲线是将每个接触点或子流程上产生的客户情感抽象出来并将之互相联系从而形成一条能够反映整个客户生命周期（涵盖采购前、采购中和采购后这三个阶段的所有接触点）或具体某个接触点（比如说零售，呼叫中心，网站）感知体验的曲线。有别于传统的专注于提升效率和以流程为中心的方法，情感曲线按照体验的自然发生顺序处理情感和客户的5种感觉，它代表着最纯粹的客户感情。是一个真正以客户为中心的体验评估和管理方法。组成情感曲线的数据来源于大量X-VOC调研以及每个接触点或子流程的体验评级，并根据不同目标客户段进行评估。接触点和子流程的定义与挑选规则基于非常科学的调研方法和严谨的步骤。每一条情感曲线都表现出客户对某一次体验的感受。它是创造品牌化客户体验战略强有力的工具。此外，一条简简单单的曲线，从CEO到接待员，从会议室到邮件收发室，公司里的每个人都能用一种简单通用的图表语言就能了解和传递客户体验。

关于作者

李翊玮先生 G-CEM 创始人，开创了美国专利局 Patent-pending 的品牌客户体验管理方法。他把现代心理学和消费行为结合并应用于商业实践中，为当今的企业创造有效客户体验。李先生和他的全球合伙人在世界各大城市 — 包括美国旧金山、英国伦敦、荷兰阿姆斯特丹、法国巴黎、中东迪拜、亚太区的新加坡、香港及上海等地多次举办 Global CEM Certification Program ，为全球知名企业提供顶尖培训和咨询服务；并应用突破传统、以体验为中心的客户之声调研方法于多渠道客户接触点上，成功建立完全客户体验模型（TCE）。李先生自2004年起连续6个学期担任香港大学电子商贸及互联网工程硕士学位 CRM 课程客籍副教授，并为世界最大的客户关系管理社团（超过30万会员）—美国 CustomerThink 的荣誉顾问。