关于呼叫中心热线满意度提升的几点探索
客户世界|陈军雄 张博 孙小波|2012-06-25
众所周知，热线满意度是衡量呼叫中心服务质量的“终极指标”，并在体验经济日益发达、服务质量越发重要的今天逐渐成为衡量呼叫中心运营效益的关键指标。但在实际运营中，热线满意度又常常让人觉得“看不见、摸不着、无从下手”，本文笔者试图结合满意度提升工作实践，尝试阐述热线满意度如何调研、如何量化和体系化看守提升、如何在有效平衡日常运营生产基础上做好关键短板提升。
一、对满意度调研规则的探讨
（一）何为热线满意度？
顾名思义，热线满意度是衡量呼叫中心热线服务运营水平的结果指标，而“满意度=体验值-期望值”，可见热线满意度受客户体验热线服务水平和自身期望值双重影响，本文重点从如何提升体验值角度探讨。
（二）热线满意度如何调研?
目前行业内普遍采取第三方问卷调查方式，具体手段包括短信、IVR外呼、人工外呼、网站、现场面对面访谈等，对多数呼叫中心而言电话外呼是主流手段。为体现调研数据的客观性，一般采用第三方委托合作公司电话外呼方式，按照国际通用的标准规范采取背靠背的方式进行调研。以广东移动10086热线调研为例，问卷如下：
Q1：在最近半年，您有没有曾经拨打过中国移动的客户服务热线10086呢？
——(A)有、(B)没有。
Q2：（对于Q1回答A的客户）总体而言，您觉得中国移动的客户服务热线10086的整体质量是？
——(A)非常好、(B)很好、(C)好、(D)一般、(E)差、(F)拒绝、(G)不知道。
Q3：（对于Q1回答A的客户）那么，如果要用1到10分来评价，你会打几分呢？10分非常好，1分非常差。
Q4：具体而言，您会怎样评价中国移动的客户服务热线10086在以下各方面的表现呢？
（1）容易接通——(A)非常好、(B)很好、(C)好、(D)一般、(E)差、(F)拒绝、(G)不知道。
（2）自动语音引导合理——(A)非常好、(B)很好、(C)好、(D)一般、(E)差、(F)拒绝、(G)不知道。
（3）话务员整体表现——(A)非常好、(B)很好、(C)好、(D)一般、(E)差、(F)拒绝、(G)不知道。
（4）解答问题方面——(A)非常好、(B)很好、(C)好、(D)一般、(E)差、(F)拒绝、(G)不知道。
（5）业务办理方便——(A)非常好、(B)很好、(C)好、(D)一般、(E)差、(F)拒绝、(G)不知道。
（6）热线的业务办理成功率高——(A)非常好、(B)很好、(C)好、(D)一般、(E)差、(F)拒绝、(G)不知道。
（三）如何提高调研数据的客观公正性？
从以上问卷可知热线满意度看守保障存在“三大难”：一是随机性强。调研样本量是否足够、样本抽取是否具有代表性直接影响调研成绩，也要求我们对第三方调研公司提出明确要求以确保调研样本量的准确性和代表性；二是主观性强。调研时客户时间是否方便、是否足够耐心、客户心情、调研时间距离客户前期体验时间长短等因素可能导致调研结果存在一定主观性，因此需要科学设计脚本，尽可能简短、清晰，同时注意外呼时点选择；三是人为因素强。外呼人员素质也会影响调研结果，如语音语调、耐心礼貌程度等，此外好的外呼人员还应有效引导客户理性精确回答问题，有效辨别客户是“认真回答”还是“随意回答”，剔除“随意回答”问卷，提高有效问卷自身的样本准确度，因此也需注重第三方合作公司调研质量。
二、对满意度提升体系的摸索
（一）量化和体系化看守提升
为解决热线满意度“看不见、摸不着、难以过程监控”的问题，本着“可测量、可评估、可实施”的看守原则，结合热线满意度调研问题和客户拨打10086热线体验过程中的几大关键体验指标，通过专家讨论法，广东移动客户服务部形成一套量化看守机制，搭建38项关键指标量化看守表，见下表示意。（见表1）
表1
备注：对不同行业呼叫中心而言，构建上述热线满意度量化评估表一方面可以结合调研问卷子项问题，通过外呼调研方式，针对性定位客户对服务接触过程中若干关键短板的感知定位；另一方面建议邀请公司内部各线条专家人员，通过专家测评法讨论优化确认，此外后续实践中可结合数据预测和实际调研得分差距不断调整优化指标选择、权重设置和阀值设定。
以上量化看守表具有三大特色。
一是量化看守。将客户体验感知100分制细化至38项关键指标中，根据重要性分配不同权重，如体现服务水平的30秒接通率权重占比达12.25%。并为每个指标设定优秀值、达标值和预警值，确保稳定在达标值以上，追求达到优秀值。对于低于预警值的指标需重点关注、及时优改，从而方便不同岗位生产人员对应看守和提升，做到“目标清晰、责任到人”。
二是短板定位。每个月代入38项关键指标运营数据，通过相关指标各自得分能明确得出哪些模块、哪些子指标为当前短板，需重点关注和提升，如上表中标注为红色的自助语音引导合理性仅为89%，低于预警值90%，对应得分判定为0。量化定位了短板，便于相应指标负责科室、具体负责人针对性通报和及时改善跟进。
三是结果预判。如4月进行调研，一般使用一季度平均数代入38项指标判定100分制下能得多少分，作为对4月调研结果的“内参预测”。根据作者所在中心2011年四期调研数据列表模拟得分和实际调研，使用excel表correl函数计算关联系数为0.87，处于（0,1）正相关区间，且较接近1，说明正相关程度较高，也充分说明“热线满意量化评估表”能较好预测调研得分，便于项目管控人员根据历史数据提前预判和针对性提升。（见表2）
表2
（二）在平衡日常生产基础上如何提升关键短板
热线满意度涵盖范围很广，有时会令项目人员有些茫然，到底该抓什么呢？什么都抓等于什么都没抓。在项目化推进过程中，很深刻的一点感受是需要“有效结合到实际运营生产中”，在确保日常运营生产平稳开展的基础上针对关键短板开展提升。以广东移动江门中心10086热线满意度而言，2011年重点开展以下4大短板提升：
1、提高接通均衡性。
（1）背景：戴明在《转危为安》中重点阐述企业质量管理四部曲，核心在于让企业进入“可控状态”，减少波动。对呼叫中心而言，“服务水平”30秒内成功接通来话比率是核心关键指标，接通率均衡性是影响客户体验热线满意度的直接因子。
（2）核心措施：以10086话务前端、中端和后端时间顺序为横向维度，以呼叫中心人员、系统和流程“铁三角”为纵向维度，搭建呼叫中心二维象限运营图，共列出13项主要关键措施，提升热线接通均衡性。见下表3：
表3
（3）成效：2011年下半年，笔者所在中心10086热线30秒接通率当月日离散系数为0.13＜0.16，处于可控状态，当日每30分钟离散系数为0.15＜0.16，仍处于可控状态，有效保障了客户在不同时段拨打10086“容易接通”的良好感知。
（4）补充说明：受限资源和外部市场竞争的影响，实际运营中经常会出现突发忙日和突发忙时段，需要从运营层面建立一套针对性的“突发话务应对管控机制”，尽可能保障实际接通水平的有效均衡；同时统筹好资源忙闲，闲时接通率也不宜过高，适度控制客户期望值。
2、提高IVR友好便捷性。
（1）背景：就笔者所在中心而言，人工话务需求占所有来话的42%，即IVR分流了近60%的来话需求，当前IVR短信满意度仅为76%左右，从提升话务分流和客户IVR使用感知角度，均需开展专项提升。
（2）核心措施：一是建立“IVR优化大师机制”，在全省范围内发动内部员工换位体验并提出优化建议；二是建立全省IVR专席基地，集中化运营管控；三是结合客户调研访谈结论缩减IVR按键分级，1号键下增加自动话费余额播报功能，快速响应客户需求。
（3）成效：2011年12月专项优改后，四项关键指标均有不同程度提升，客户感知明显提升。（见表4）
表4
3、提高一次问题解决率。
（1）背景：许乃威老师在《关键KPI指标的定义和参考标杆数字》一文中列举了11个核心关键KPI指标，越来越多人重视“一次问题解决率”，视其为衡量服务效益的关键指标，直接影响客户体验感知满意与否。
（2）核心措施：在认真细致梳理服务流程、切实提升人员服务态度、注重绩效考核引导等常规提升措施基础上还可以从源头探讨如何实现“引导合适的客户、使用适合的渠道、查询办理合适的业务”，即体现CPC适配逻辑（见图1）。为此2009年起我们逐步搭建客户渠道和业务偏好数据库，一方面在10086短信群发宣传公司业务时引导特定客户使用相关电子渠道自助服务；另一方面对于入线人工的客户，后台数据库可清晰展示客户历史参与营销内容、该客户渠道偏好等信息，便于一线捕捉客户可能的来电需求，快速处理、针对性引导至客户喜欢的渠道上办理业务（见图2）。
图1：10086短信群发CPC适配引导
图2：10086热线服务界面CPC引导
（3）成效：2011年全年首问达85.67%，环比提升1.32%,对客户体验感知提升有明显帮助。
（4）补充说明：CPC适配核心关键在于客户信息源的有效收集和处理，对客户群体的精确分类和渠道偏好的精确引导是核心关键。
4、开展潜在不满意度客户修复。
（1）背景：美国白宫全国消费者调查统计“即便不满意，但还会在你那儿购买商品的客户有多少”？4%的不满意客户会向你投诉，96%的不满意客户不会向你投诉，但是会将他的不满意告诉16－20人。不投诉的客户有9%（91%不会再回来），投诉没有得到解决的客户19%（81%不会再回来），投诉过但得到解决的客户54%（46%不会再回来），投诉被迅速得到解决的客户82%（18%不会再回来）。随着市场竞争的日益激烈，开拓一个新客户的成本是保有一个老客户的8-10倍，因此应重点关注“潜在不满意客户”的修复提升工作。
（2）核心措施
一是特定客户阶段性优先接入。通过数据梳理，定期从有过未接通接触记录、短信满意度回复差、有过投诉记录，以及友好客户、长期沉默客户等群体中阶段性挑选部分特定客户提供同技能优先接入，尽可能提升该部分客户群体入线体验感知。
二是未接通实时回访。按照“日结日清、及时回访”的原则，针对话务忙时未能及时接入人工的来电搭建专项回访流程。每天对未接通客户实施“短信+人工”外呼回访，对未回访成功的客户下发短信解释和引导，并对部分客户实施优先接入，确保回访成效。为了真实了解未接通客户对回访的真实感知，2011年10月，我们对近期成功外呼回访的客户进行回访，收集有效问卷554份。客户对回访工作的认可度95.57%，对回访过程的满意度达到97.55%，表明了未接通客户对及时外呼回访的良好感知。（见表5）
表5
三是在线主动关怀和交叉营销。换位思考，在客户主动致电10086时，除解决客户来电问题和需求外，并可利用客服代表专业知识为客户提供额外关怀，令客户产生意外惊喜，有效提升客户感知满意。（见表6）
表6
三、总结和后续思考
(一)主要结论
1、研究规则：要研究规则、适应规则、应对规则，协同提升第三方调研样本数据的有效性和公正性。
2、量化和体系化看守：针对热线满意度看不见、摸不着、不可控的现状，笔者结合工作实际，认为可以结合客户感知和运营实际以百分制形式构建热线满意度量化指标看守表，实现过程实时量化监控，并据此预判调研成绩，开展短板提升。
3、关键短板提升：热线满意度本身涵盖呼叫中心运营的方方面面，在保障日常运营生产基础上建议“一阶段一重点”，把握几大核心短板开展阶段性提升，本文主要分享了接通均衡性、IVR友好便捷性、提高一次问题解决率和潜在不满意客户回访四方面的提升探索。
（二）延续思考
热线满意度保障是一项系统工程，对外受公司其它部门业务运营影响，对内涵盖呼叫中心日常运营的方方面面。调研成绩还可能存在一定的主观随意性，作为衡量服务效益的“终极指标”，我们应系统化考量，体系化思考，在确保日常运营生产平稳的基础上努力搭建一套常态化看守保障机制，量化分解、阶段跟进，狠抓短板改善，有效控制客户期望，努力为客户提供稳定的优质服务，尽可能掌控热线满意度的主导权。
本刊载于《客户世界》2012年4月刊；作者陈军雄为广东移动客户服务（江门）中心总经理，张博为广东移动客户服务（江门）中心副总经理，孙小波为广东移动客户服务（江门）中心综援室员工。
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这家伙很懒，什么都没写！
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