“参与”和“互动”

客户世界|陈裕亮|2015-02-11

“参与”和“互动”

——引领CE时代的服务变革

“参与”在我的理解中至关重要，它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁，消费需求第一次超出了产品本身，不再囿于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性：今天买东西不再简单地满足于能干什么，而是我用它能做什么，能让我参与到什么样新的体验进程中去。

最近，在服务营销领域流行的词汇“Engagement”在国内被越来越多地提及。“Engagement”在英语中有多种含意，包含了“订婚”、“接触”、“约会”等意义。对客户服务行业来说，“Customer Engagement”即“CE”不仅体现了客户接触和互动的现实表意层面，还包含了如婚姻般对客户的忠诚和承诺在内的个人情感联结。

根据ISI 《Web of Knowledge》的统计结果显示，Customer Engagement （CE）已经成为当前客户服务经济和管理领域的研究前沿之一。一些大公司如戴尔、亚马逊，早已使用CE进行客户关系管理，一些国际知名咨询公司、研究机构也在讨论和研究这一概念。随着国内进入移动互联时代，丰富多变的客户接触点的蓬勃发展，越来越多的服务型企业也开始涉足CE的研究，并进入实践阶段。

CE提出的背景
2009-2010 年，美国波多里奇国家质量奖《卓越绩效准则》已经正式用Customer Engagement（CE）取代之前的Customer Loyalty（CL），并引起了热烈讨论。Customer Engagement（CE）的提出背景与两个趋势有关，一是营销思想的转变，二是互联网络技术的发展。

营销思想的转变体现在两个方面：
一方面是“超越忠诚”。客户满意只能反映过去的消费经历，无法捕捉和预测客户的意图或情感，因而营销人员应转而关注忠诚的顾客。尤其在当前多渠道和多媒体时代，竞争优势不再体现在产品或服务的质量、价格、顾客满意和忠诚上，而是体现在与顾客建立一种长期、持久、紧密、深厚的关系上。

另一方面是“服务主导”逻辑取代“商品主导”逻辑。区分产品和服务已经过时了，他们对营销思想的演进做了总结和展望，提出了服务主导逻辑。在服务主导逻辑下，顾客被视为价值的共同创造者，而共创价值就包含了顾客要参与核心产品或服务的生产创造过程。在服务主导逻辑下，企业只有与顾客建立互动、紧密和持久的关系，才能实现持续发展。可以看出，这两个方面殊途同归，均强调要与顾客建立持久的关系。

互联网络技术的发展方面：Web2.0（微博、维基、社交网络、虚拟社区、即时通信等）极大地促进了顾客与顾客、顾客与企业之间的互动。互动、参与成为Web2.0时代的主题词，也成为企业的一项重要战略。企业期望通过各种各样的线上（Online）和线下（Offline）互动，实现与顾客关系的持久稳定。

“参与”和“互动”引领CE时代的服务变革
美国营销科学学会认为“全球化和通信技术正使得大量的单个消费者成为顾客社区的一员，公司正寻求新的方法去建立和维持顾客和公司品牌的情感联系，这种情况下，需要通过创新和谋划来吸引顾客，为此，需要更好地理解Customer Engagement（CE）的内在含义。

而通过对CE提出背景的分析，我们可以看出，CE的概念具有“超越忠诚”、“持久关系”、“共创价值”、“参与”和“互动”的内涵与特征，而其中“参与”和 “互动”也是近年来互联网络的热门关键词，我们也有理由相信“参与”和“互动”是未来CE变革下的客户服务发展趋势和重点，引领企业客户服务水平不断向上发展。

从“参与”到“参与感”——小米公司的营销奇迹

“参与式消费”时代的到来
随着社会的进步和网络技术的发展，消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费， 而“参与式消费”则是最近火爆的营销热点。

所谓参与是指让顾客提供具有建设性的意见，并分享他们关于如何设计产品与服务的想法。曾经，国内某大型金融机构的 CEO 回忆了这样一次事件：某顾客在打算弃用他们的商业保险服务之前，给他们写了一封邮件提出了意见。公司立即联系了这位顾客，就他的担忧和建议进行了沟通，并聘请他为公司的“质量控制员”。后来，这位顾客留了下来，成为这家金融机构最忠诚的顾客之一，也为它带来了丰厚的利润。

参与不仅能让企业一意识到自身管理的不足，还能让企业发现顾客隐含的需求，并开发订制化的新业务以满足之。比如在动漫文化圈，著名的“B站” (Bilibili.tv)，就是典型例子。爱好动漫和创作的年轻人们通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多方式进行投稿，营造出独有的亚文化话语体系。让用户参与，能满足他们“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情；这不仅仅可以增加顾客的存留率，也意味着提高顾客参与度并带来丰厚的利润。

从“参与”到“参与感”
说完“参与”，这里又不得不提“参与感”一词，其来源于小米公司联合创始人黎万强所著的《参与感：小米口碑营销内部手册》一书，它揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例，是了解小米公司的必读之书！也是迄今为止关于小米最权威、最透彻、最全面的著作！

当时，有人问小米公司的联合创始人黎万强：“小米用什么方法让他的口碑在社会化媒体上快速引爆？” 他的回答：“第一是参与感，第二是参与感，第三是参与感。”构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！小米内部称为“参与感三三法则”。总结下来就是三个战略和三个战术；三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

为了让用户有更深入的参与，小米一开始就让用户参与到产品研发过程中。在小米的商业模式里，企业和用户模式界限变得模糊起来，无论是产品研发，还是营销和服务，几乎这个产业链的各个环节都有用户参与进来，甚至包括市场运营。小米公司通过充分的参与行为满足了用户这个全新的消费参与心态。

“参与”是顾客消费需求的一次跃迁
“参与”在我的理解中至关重要，它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁，消费需求第一次超出了产品本身，不再囿于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性：今天买东西不再简单地满足于能干什么，而是我用它能做什么，能让我参与到什么样新的体验进程中去。小米的模式最重要的带给大家一种自下而上的新观念，以及开放、共享的精神，其商业模式和营销思路值得任何一个行业和企业学习。

“6+2”服务法——“万客会”的极致互动体验

地产界的一个怪象
在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津等地的销售，有30～50％的客户来自已经入住的业主的介绍；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少老客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。

万科的“6+2”服务法则
这个地产界怪象的背后，就是万科有一个称为“6+2”的客户服务法则，主要是从客户互动的角度分成以下六步：
第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科要求所有的项目在销售过程中，既要宣传有利于客户的内容，也要公示不利于客户的内容，其中包括一公里以内的不利因素。
第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。
第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。
第四步：恭喜乔迁。业主入住时，万科要举行入住欢迎仪式，表达对业主的敬意与祝福。
第五步：嘘寒问暖。业主入住后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。
第六步：承担责任。问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客户利益时，万科不会推卸责任。
随后是“一路同行”。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每年的利润及客户出资。
最后是“四年之约”。每过四年，万科会全面走访一遍客户，看看有什么需要改善的。

“互动”是企业和顾客之间信任的基础
“互动”的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动，例如，产品和服务的交换、信息的交流和业务流程的了解等都包含于其中。在万科人的眼里，客户已经不只是房子的买主，客户与企业的关系也不再是“一锤子买卖”。万科创立了“万客会”，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。“万客会”的理念不断提升和丰富，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高层次的共同分享，万客会与会员间的关系越来越亲密，从最初的开发商与客户、产品提供方与购买方、服务者与使用者，转变为亲人般的相互信任，朋友般的相互关照。

小结
《消费者王朝》的作者普拉哈拉德曾经说过：“公司中心”型创新方式已经消亡。相反，消费者正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。在互联网技术高速发展的冲击下，客户对服务的高效性、便捷性、体验性、个性化以及企业快速解决问题的能力都提出了更高要求，这也驱动着企业的传统服务发生颠覆性的变化。小米也好，万科也好，企业出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，而是客户通过“参与”和“互动”活动而产生的直接的体验感受——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。

对国内的服务行业来说，CE时代已经到来。面对全新的消费需求，客户的“参与”和“互动”也必将引领企业的服务变革。

作者为海烟物流发展有限公司呼叫中心运营经理；本文刊载于《客户世界》2015年1-2月合刊；

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