航空业的客户体验管理
||2006-04-20
航空业的客户体验管理
建立客户忠诚度
Deirdre Hutchinson | GCCRM | 2006-04-20
我喜欢旅行，并且随时都会也随时都准备着——告诉你我最渴望的体验就是起飞和降落，有些人对此感到恐惧但我喜欢那种感觉。这也是我仅能感受到的愉快体验——让我们继续吧！整个旅行体验对许多人来说就是压力和疲劳——排队办理登机手续（感觉像在跳国际标准舞，十分有趣，我个人喜欢把这称作‘队列重排’）。
接着，继续！一旦你决定了加入哪个队列（在对队列中的人进行了几分钟的观察之后，避免和携带小孩的乘客或者有很多行李的乘客排在一起）冒险就开始了，你要高度警惕自己是否排在一个快速移动的队列，如果不是你就必须在换一个队伍排队或者按兵不动两者之间做出选择（可能你一换位置就会后悔），如果够幸运的话也许就在你旁边会新开一个检票口，而你成为新队列的第一个。但事情到这还没完。接下来还有更多的队要排（也是另一个队列重排的机会），到登机口还有很长的路要走。常旅客们可以在贵宾休息室里小憩一下。从A地到B地从来没像这样艰难过。因此航空公司如何才能确保客户从购买机票到安全抵达目的地的全程中都能享受到尽可能愉快的体验？
整个行业面临挑战
从911事件到油价的一路上扬，我们对航空业在过去几年内面临的商业压力并不陌生，全球的航空公司都在为重新获取和改善利润而奋斗。这很大程度上意味着企业必须通过改善运营来降低成本，因此许多专注于客户的航空公司将降低成本的措施与致力于改善客户关系的CRM项目双管齐下从而维持自身竞争优势和长期利润（长期保持？非常好）！
CRM在航空公司的传统应用
大部分的航空公司传统上都将自己的CRM活动重点放在商务和头等舱乘客上面，像我们这样乘坐经济舱的人完全得不到他们的关心。投资建立常旅客计划以及基于里程数进行客户分段是迄今为止大多数航空公司用来留住高价值客户的最常用方法。不过最近越来越多的航空公司开始认识到基于里程数的客户分段并不十分有效，基于客户价值和具体需求进行分段才能确保公司的投资专注于最能影响客户整体体验的地方。
CRM应如何运用于航空业
最近我参加了一家位于亚太地区的大型航空公司的CRM项目，我的观点是只有在各个接触点上始终如一的提供积极的以客户为中心的个性化服务才能确保高质量和高价值的客户体验。
为了达成目标，CRM活动必须贯彻到整个企业组织，所有员工都必须意识到自己在这项运动中的重要性，同时面向重要客户的员工还必须被授予充分的权利从而为客户带来卓越的体验。
CRM活动在我所提及的项目中的成功实施与应用（成功与否是由客户来评判的而非航空公司）是以确保每次客户互动都能够在任何时间任何地点第一时间得到正确处理的终极目标为基础的。
航空公司客户接触点
说到这一点，即使在一次单程旅行中客户也一定会在多种渠道下不止一次的与航空公司/或其合作伙伴发生互动，航班预定以及票务问题可以通过旅行社、航空公司售票处或直接与航空公司呼叫中心联系来处理，现在网上票务也日益盛行。
在旅行当天客户还将与航空公司的各种职员接触；从检票人员，航空公司休息室地勤人员，到登机口工作人员，再到客舱服务人员，在到达目的地之后可能还会接触更多的地勤人员。因此可以说能否在任何地点任何情况下提供第一时间的连续、个性化客户服务是各大航空公司面临的严峻挑战。
联络中心——是中心也是灵魂
由于在这整个的CRM战略项目中我具体参与了联络中心部分的实施，并且在过去的13年内我一直致力于呼叫/联络中心因为我坚信联络中心是任何企业组织的中心和灵魂（当然我始终抱着衷肯的态度），从这里开始我将详细阐述联络中心在整个CRM活动中所扮演的重要角色。
在对呼叫中心绩效以及来自客户的呼叫中心体验反馈进行初步评估之后我提出了以下建议：
. 实施一个世界一流的以客户为中心的联络策略，专注于客户需求与期望，通过多种渠道提升客户忠诚度与产生收入。
. 购买和实施多媒体/多渠道联络中心技术来支持客户需求，例如：了解哪些客户会使用自助服务（IVR，在线预订等等）以及哪些技术能够更好的武装和支持联络中心员工。
. 调整企业流程，专注于以客户为中心而非内部运营效力。
. 引入外包策略，在高峰时期电话呼入溢出时提供附加但具有成本效益的处理能力，同时也为企业提供了灾难恢复/意外处理的能力。
. 引入一个全球化外包策略从而为客户提供一流的联络中心支持，既所谓的“日不落”战略。（我发现有件事情很有趣，航空公司似乎在我们一到达目的地之后就把我们遗忘了——你们中有多少人不得不回到家里才能与联络中心取得联系？然后才能用自己理解的语言得到所需的服务，你还必须为此支付长途电话费。）
. 全面评估现有呼叫中心的人与绩效，包括但不局限于招聘与选择流程，各级培训，品行和主观能动性，奖励与认可，绩效管理与度量，员工满意度等等。
在以上说有推荐之中，我坚信最后一条是最重要的并且将最终带来长期利益，因为它既考虑到了客户体验又考虑到了通常被人忽略的员工体验。我常常徘徊在“客户或员工哪个先行”的两难之间。作为一名顾问，我的大脑（不能肯定那是左脑还是右脑）告诉我客户总是应该优先考虑，客户为王，客户总是对的。但是我的另一半大脑（偏向于呼叫中心的一边）大声叫到没有快乐，积极，被认可，被授权和满意的员工你就永远不可能达成提供高水平客户服务的目标。
航空公司联络中心改善行动
以下列表列举了能够改善联络中心服务水平的几种措施：
行动1：了解组成一个复杂联络中心解决方案的各个部分，包括但不局限于策略，人，流程，技术和绩效。
行动2：改善客户关系的同时降低成本，但绝不可以降低客户体验为代价。
行动3：尽可能减少客户感受/体验到的不方便从而尽可能提高效率。
行动4：改善客户互动效率与效力为先而非以客户为中心的技术能力。
行动5： 通过连接独立的系统和数据库确保更高质量的互动，例如，建立对客户的统一观点。
行动6：通过增加界面友好、客户体验卓著的自助服务提升系统的可度量性和弹性。
行动7：合理利用联络中心能力改善营销联络，提升收入。
行动8：最大化联络中心数据价值，改善业务能力。
行动9：合理利用客户分析能力同时在将知识运用于客户体验时始终确保‘人的接触’从而改善服务的质量和连续性。
结论
一言以蔽之，客户体验乃至最终的客户忠诚度是成功的关键，而联络中心正是建立和保持客户忠诚度的最佳渠道之一。但是要取得这样的成果就必须进行仔细、战略性的规划并在正确的地方配备正确的人，流程和技术。联络中心人力与技术资源的选择和部署应以提升客户体验，建立客户忠诚为目的。此外，她的行动和功能都应专注在为客户和企业创造价值上。
合理利用联络中心，发挥其最大潜能最终产生的成果是：
客户背叛率下降
竞争优势扩大
品牌形象得到改善
客户忠诚度提升
收入提升
市场份额增加及更丰厚的利润
任何航空公司乃至任何企业组织只要将客户置于其目标和策略的中心同时使人员，运营以及技术的使用专注于改善客户体验和建立客户忠诚上，那么她的收益率和取得长期成功的机会都将大大增加。
关于作者
Deirdre 是TalkTime Asia 有限公司及呼叫中心培训有限公司的董事总经理，两家公司的总部皆设于泰国曼谷。她在亚洲、欧洲及美国拥有超过12年的呼叫中心行业经验，致力于呼叫中心管理、运营及咨询。她目前在呼叫中心行业协会，之前曾任Bangkok Post 有关呼叫中心的专栏作家，是2004年度新加坡呼叫中心理事会国际评审委员之一。
Deirdre在过去的10多年间，为许多顶级绩效公司提供咨询服务，帮助他们设计、规划、实施以及改善新建和现有的呼叫中心。她专长于设计呼叫中心策略、运营管理、变革管理以及培训。最近，她开办了首次泰国语言呼叫中心认证培训课程，与本地商业社团共同协作，推动泰国公司成为本地外包市场的运营商。
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这家伙很懒，什么都没写！
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