举重若轻，传统渠道如何重构便捷服务

panjl | 2016年3月23日 | 2016年, 文库 | 评论已关闭 | 1479

笔者认为，所谓的“轻渠道”应该是与客户获取服务和解决问题的便捷性正相关，越靠近客户、让客户越轻松便捷解决问题的，就是轻渠道；自助语音（IVR），短信等相对传统的渠道，如果用得好，将会是非常好用的轻渠道。本文以我们的服务实践为案例和大家探讨这个观点。

在过去几年中，从微博的兴起到目前的微信、APP大行其道，几乎主流的客服中心都在微博、微信开通了服务账号，提供了APP服务。行业探讨的热词是如何顺应移动互联网的发展，如何做好服务新模式的发展，然而呼叫中心最传统的电话等渠道则一直处于尴尬的境地，既不顺应社会发展的大趋势，又因为成本高而黯淡无光。有一种说法，将微博、微信、APP等这些新兴渠道称之为“轻渠道”，而貌似传统的服务渠道就成为了“重渠道”，这是

一个不太好的定义，意味着渠道的成本高、费力度高、客户使用不便捷。

然而笔者认为，“客户在哪里，我们就把服务入口开到哪里”的思路固然无可厚非，但目前大量的客户需求仍然沉淀在传统渠道，那我们的传统渠道是否就是重渠道呢？笔者认为，所谓的“轻渠道”应该是与客户获取服务和解决问题的便捷性正相关，越靠近客户、

让客户越轻松便捷解决问题的，就是轻渠道；自助语音（IVR），短信等相对传统的渠道，如果用得好，将会是非常好用的轻渠道。本文以我们的服务实践为案例和大家探讨这个观点。

使用移动业务的都比较熟悉1008611（简称11），许多客户都会习惯性地拨打11来查询和确定自己的余额、流量状况，我们称之为直达号。11的服务模式是语音和短信联动，客户拨打11后可以听语音，也可以不用听语音，然后挂机客户可以获得一条短信，包括了客户余额、流量信息以及一些便捷办理的信息，直达的意义在于快速、便捷地解决了客户需求（如图1）。

在我们优改之初，1008611每个月的拨打量只有6千万，而在我们优改之后，月拨打量已经超过1.7亿次，翻了三倍，相当于广东移动每个客户平均每月要拨打2次左右。为什么有这么大的变化？笔者认为这要归功于本着“少就是多”的理念，让服务更靠近客户的需求，将简单和便捷做到了极致的结果(如图2)。

从1008611的服务流程来看，它门槛很低，只要拨打一个号码，都不用听完直接挂机，获得的服务就可以通过短信来展示。门槛低，就已经符合了轻渠道的内涵，但如果因费力度低而导致获取的服务也有限的话，这个渠道也不会被客户所接受。那么我们的重点就盯在这条短信上，一条短信，信息量过大就会增加费力度，但过短又不能承载更多的客户需求满足点，解决好这个矛盾，必然就会让这个渠道举重若轻，从传统渠道摇身变为轻渠道，我们主要从四个方面入手.

一、精简折叠，让交互的信息量尽量少

优改前的11功能很单一，短信内容仅仅显示查询到的余额、流量状况，不仅客户一些简单需求无法满足，而且余额流量信息也写得很混乱，导致更多的客户需要去拨打热线，不仅提高了客户的费力度，而且造成了资源浪费；所以，我们针对短信内容最开始做的事情就是精简折叠。

1、精简梳理，让字数尽量少、让逻辑更清晰

从图2可以看到，优改之前的11短信内容很多，有很多不必要的字眼，针对这一点，我们可以说做到了苛刻的地步，一个字一个字地抠、删、减，只要能表达清晰就绝不多一个字的累赘；另外，我们从客户关心的角度分别梳理和陈列剩余分钟数、剩余流量，再到剩余短信数，逻辑上更有条理。

2、小类折叠，让不常用的信息折叠到第二层

在剩余的资源中有很多资源小类，比如流量就分很多种类，这种信息很重要，因为有部分客户需要看，但是全部展示又太过啰嗦，而且并非大部分客户的实际需求，那我们就将小类的信息折叠起来，增加了如图2所示的1号键，将所有的资源小类聚合在那里，这样既满足了部分客户的需求，又让整体短信一目了然。

二、增加办理，简单贴近客户最多需求

从客户需求的场景出发，客户在查询剩余资源信息的时候表达的可能是套餐不够用、流量不够用等隐含的潜在需求，所以我们在11上增加了2-6号键的四个业务办理区域，客户可以方便地直接回复数字。

1、多次迭代，量大业务上榜

一个很短的短信内容可以说是“寸土寸金”，移动业务那么多，放什么业务是非常有讲究的，我们通过大数据的分析（数据分析的过程可以忽略）确定了部分业务，并且通过上载试用，再去下撤或者替换其他业务，最终确定布放的业务种类是这些，并且会继续随着业务发展不断调整；这里有一个原则是宁可放弃一些也要保证版面的清晰简洁，留下的都是大多数人需要办理的。

2、业务编码可一键式办理

这里有一个重要问题，就是我们在每个办理的业务前面都放了一个简单的数字编码，比如叠加包这种大家常会办理的业务，如果客户办多了记住指令的情况下直接发501或者502给11就可以直接办理了，这是一个培养客户习惯的重要过程（如图3）。

三、即时优惠，让客户便捷获得小优惠

常常拨打11的客户的一个共同特点是很关注自己的话费和流量使用情况，可以归类为资费敏感型的客户，他们对于移动最近有什么优惠信息是很希望及时获得的，所以我们开发了8号键优惠专区，虽然仅仅是短信中一个不起眼的按键，但它背后的内容则很丰富，总结有以下两个特点。

1、大数据为基础，精选推送个性营销优惠

我们实现了不同客户看到的是推送给他的个性化优惠信息，更加具有针对性，并且我们依然会坚持筛选的原则，适合11布放的信息才会上载，复杂才能办理的不上挂11（如图4）。

2、开头广告语，以提醒和推荐优惠信息

从图4可以看到，我们在短信的前端前置了一个很短的推荐语以提醒客户8号键有好的优惠，这样做的效果也是显著的，让营销的能力翻了几十倍不止。

四、在线互动，让轻渠道的扩展性更强

因为11的精简，除了以上说的热点，客户可能还有话费的疑问，可能还有一些其他的办理需求，我们提供的解决方案就是增加了一个0，以0号键作为在线客服的入口，后端接入我们的机器人和在线人工服务，就提供了无线拓展的可能性，客户通过短信在理论上可以查询、办理绝大多数业务。

将传统渠道构建为便捷服务的轻渠道，我们的经验就是从客户需求出发，不断迭代、不断追求简单、便捷。我们本着“少就是多”的原则，以产品经理的思维和心态锻造1008611，不到一年的发展，11的月拨打量翻了3倍，达到了近两亿，业务办理量达到了1700万，翻了几十倍，用互联网的衡量标准来看，入口量就已说明了它是好用的轻渠道。

文/任亚龙，作者单位为广东移动客服中心；