从零到千万级APP的运营探索

编辑：夕照寺 | 2016年12月26日 | 文库, 标杆展示 | 评论已关闭 | 2044

笔者认为，在“互联网+”时代，流量入口争夺战愈演愈烈，客户向移动互联网迁移，以BAT为代表的互联网巨头纷纷布局细分领域，运营商的核心通信服务成为互联网企业追逐的重要引流资源。微信、支付宝等APP在首页关键位置均引入运营商的充值能力、流量查询、话费查询等功能，目的在于借运营商核心能力做大自身APP入口。同时，不少商家包括运营商亦通过微信、微博、支付宝等轻量级传播媒介进行产品及服务的推广，而这些平台均有自身平台的要求，如不能诱导分享等等。那么，如何有效保存流量入口，完美发挥渠道自建的优势呢？

“客户在哪，渠道在哪”，流量争夺战中谁拥有入口，谁就会拥有更大的市场话语权和营销机会。在资源充分的情况下构建一个自有APP渠道显得尤为重要，如何壮大APP的客户规模、提升APP业务办理量，成为实现产品提供、服务分流、降本增效的重要途径。

下面笔者以广东移动10086 APP（以下简称APP）为例，分享APP渠道的客户规模如何从0到千万级的运营经验。截止2016年3月，APP最高月份的活跃客户数达到1425万。活跃客户的定义为该客户号码当月至少有1次登录APP的行为。以客户属性而言，APP客户可分为新增客户、存量客户、沉默客户三大类。新增客户指从2014年至今在本月首次登录APP的客户；存量客户指每月均至少登录1次APP的客户；沉默客户指以往曾经登录过APP，但本月未登录过APP的客户。

美国学者埃弗雷特•罗杰斯的新产品采用过程研究表明客户决定使用一个新产品需要经历五个过程：认知、说服、决策、实施及证实，对应动作可理解为产品告知、产品营销、提供下载、登录转化、体验优化。在客户身上，分为知晓APP、被卖点打动、操作下载、登录使用、重复使用的环节。在这个过程中，我们借鉴该理论，以如何提升APP下载量及活跃客户数规模为抓手，进一步探讨如何提升客户决定使用一个新产品的过程（如图1）。

图1 客户使用新产品的过程

【下载量：追踪本源】

提升APP活跃客户数，必须提升客户的下载量，可采用分发市场、内部推广活动及付费推广等方式，在这个过程中实现产品告知，让客户知晓APP；并通过优惠爆款打动客户，触发客户下载行为。

1、分发市场。目前主要的分发市场有应用宝、豌豆荚、小米应用市场、360市场等等（如表1），巧妙借助分发市场的推广活动可较大提升下载量。以广东移动10086APP为例，在应用宝市场开展推广，推广期间日均新增比无推广提升32%。

2、借助内部拉新推广活动。在分发市场无额外推广时以内部活动如新人领10元红包或新人充值1元送10元等方式提升客户下载的吸引力。

3、若资源较为充裕，则可以通过CPC、CPA等付费推广方式，各渠道联动共赢，来提升APP的下载量，并通过排名靠前的方式反补下载量。

表1 分发市场列表

【新增：开源必杀技】

任何一个渠道规模的扩大都需要拉新，明确这个方向，接下来是面向什么渠道去增加新客户。

1、渠道迁移。通过热线、微信、网站、微博等渠道迁移客户到APP。如开展新人充值1元送10元、2000M流量任性派、新人领5元/10元红包等活动。其中具备社交化分享属性的营销举措对拉新成效更显著，如2000M流量任性派活动，客户在微信抢到红包后需在APP激活方可使用。在设计面向新增客户的活动中需要有“小话题、大噱头”的思想，话题小而精，不需要非常大、噱头足，如2000M流量任性派、顺丰的1分钱寄快递等，让客户有足够的动力去参与活动，付出并获取，才能在整个体验过程中对渠道品牌产生更深刻的烙印。

2、渠道跨界。通过换量推广的方式导流吸粉。如与本来生活网、中粮我买网开展联合营销活动，一方提供营销资源，如水果优惠券、牛奶优惠券等；另一方提供传播渠道，互惠共赢。

3、爆款产品。结合节日营销、主题营销推出新人领红包、推荐有奖、狂送2000万话费券、充值1元送10元、1G流量免费送等品牌活动持续拓展新客户，其中以新人领5元或10元红包为例说明（如表2）：

（1）参与客户：受活动参与门槛影响（必须是新人才能参与），活动参与客户占比总活跃客户均不超过20%，占比总营销客户均不超过30%；

（2）新增客户：活动拉新效果明显，开展月份新增客户占总营销新增客户均超过55%，其中有2个月占比总新增客户均超过50%；

（3）客户留存：次月留存率则低于整体营销留存率，只有其中一个月超过50%。

表2 “新人领红包”活动数据表

拉新主要是将未安装过APP的智能机客户转化为APP客户，所以较好的拉新推广渠道还是接触量大而相对主动的短信群发、热线营销和微信推送。此外可尝试结合市场主流服务内容和APP服务功能群发短信引导下载APP，通过富有吸引力的营销活动开展热线营销和微信营销。

策划拉新活动时需考虑规则简单（便于传播）和奖品吸引（提升转化），并结合外部搜索展示、微信推送、热线营销等方式开展营销，扩大客户接触范围，提升新增转化。如“新人领红包”活动月均发展APP新客户59万，拉新效果高于“秒杀2000万话费”（客户在活动页面秒杀话费券，充值后可获得话费）活动的10倍，可见针对特定新客户开展的活动效果更好。

【保有为王，留得住才是王道】

新客户成功引流后，如何使得客户留存下来，保持每月登录的习惯呢？毕竟保有一个老客户的成本比发展新客户的成本要低很多。以“秒杀2000万话费”为例，85.26%的抢券客户登录APP，有效引流及转化APP活跃客户，该模式可在“五一、中秋、双11”等节日契机热度炒作，短期性激活沉默客户、保有客户及转化外部潜在客户。

笔者主要通过分析客户属性的方式提升保有成效。客户来APP主要做什么呢？如何让客户一来再来呢？通过分析，笔者发现客户来这里主要是三个方面：办理业务、查询服务、参与营销活动。因此分为办理型客户、查询型客户及玩家型客户（如表3）。

一、玩家型客户

针对该类客户“新增高、留存低”的特性，开展门槛低、趣味足、形式多、奖品潮的营销活动来吸引客户，以专属活动达到拉新及维系老客户的目的。

1、营销策略：通过摇一摇、登录送流量（原先50M的升级版，月月有奖、人人有份）、流量快餐包等方式维系老客户活跃，通过固定入口、较为稳定的营销形式、丰富的奖品来打造品牌理念，提升活跃频次，让玩家型客户一来再来。

2、传播方式：“打造品牌”与“人人口碑相传”是最有效的方式。

（1）打造品牌：通过固定活动、常态化传播的方式不断加深玩家型客户对优惠活动的品牌印象，每月自觉参与活动。

（2）人人口碑宣传：优化推荐有礼功能，客户可通过微信、微博等社交平台进行传播。

表3 三种类型客户新增留存占比

二、查询型客户

针对查询类客户特性，以“优化体验、新增专享”为出发点，通过优化现有服务体验、新增服务功能以及渠道服务迁移，进一步提升该部分客户。

1、营销策略

（1）优化体验：针对现有APP渠道上客户查询量较大的服务进行渠道体验优化，缩短客户查询流程，并确保系统稳定性，减少查询失败情况。

（2）新增专享：在APP渠道上架专属服务内容，如流量快餐包的使用情况查询等等。

2、传播方式

渠道引流是最直接的手段。

渠道迁移：在网站、热线、短厅等渠道做好优惠追尾传播，吸引客户。

三、办理型客户

针对业务类客户特性，以“优、有”的营销理念开展专属产品及专属优惠，做好渠道迁移，提升客户业务办理量。

1、营销策略

（1）“人有我优”

客户需求量大的业务：针对客户流量及充值的刚性需求在APP渠道开展专属优惠，开展流量叠加包8折购及充值9.5折的优惠。

客户需求量小的业务：结合现有产品在APP渠道开展专属优惠，如办业务送流量。

2）“人无我有”：上架专属产品，如流量特惠包，以产品营销方式提升活跃客户数。

2、传播方式：抓住两个关键点

关键点一：新业务上线，短信推广时追加APP办理优惠的信息。

关键点二：抓住即将超流量、超资费的服务提醒关键时刻，在服务提醒短信上追加APP相关业务办理指引。

【沉默激活：节流扩充】

沉默客户为曾登录APP但上月未登录客户，数据显示连续登录的存量客户和中断一月登录客户的活跃度和留存率有明显差异。历史运营经验表明，沉默客户对针对性营销活动敏感度较高。2014年12月份策划针对“回炉客户”的专属营销活动共针对302万客户发送营销短信告知活动内容，成功激活79万目标客户登录APP，激活成功率高达26.13%（普通营销短信转化率仅为1%）。

通过随机抽取以往半年的连续3个月沉默客户、沉默激活客户与活跃客户属性分析，发现月消费差异不大，流量差异较为明显，超过60%占比的沉默客户和沉默激活客户流量使用情况集中在0-500M的区间，过半的活跃客户流量使用情况集中在500-1024M的区间，可据此认为沉默客户对流量的需求比普通活跃客户更低，故话费、礼品类且非流量类的营销礼品可能对沉默客户更有吸引力（如表4）。