数据时代背景下12333全媒体服务中心运营管理研究

panjl | 2017年8月31日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1264

“互联网+人社”浪潮催生人社公共服务如雨后春笋般蓬勃发展，促使12333全媒体（全渠道）统一服务平台及大数据聚合挖掘要以公众服务效率为目标进行整合，因此本文以自身实践经验阐述了在建立12333创新管理理念基础上如何进行12333全媒体咨询服务的数字化运营管理，以期抛砖引玉实现12333服务效率的提升。

一、12333咨询服务面临的挑战与机遇

随着“互联网+人社”行动的不断深化，人社信息系统的大数据应用迅猛激增，公众对信息获取的方式、渠道及对信息内容要求更趋于多样化。12333作为人社信息系统对外的公共服务统一业务咨询平台，借助客户关系管理系统和各种媒体渠道与公众实时互动，实现信息数据的筛选、统计、分析，促使政府部门对公众和社会反应的灵敏度得到极大提升，对服务响应的效率得到进一步改善，也使得人社信息系统的管理及支撑层级开始往扁平化方向发展，12333全媒体咨询服务中心也由此成为发展的必然趋势，公共服务的数字化运营管理也面临着向集成、创新发展的挑战和机遇。

1、全媒体（全渠道）呼叫中心理念简述

“全媒体（全渠道）呼叫中心”是在语音、文本、图像、视频等各种媒体的全渠道下通过信息、通讯及网络技术接入企业统一大平台，以客户在各渠道的行为轨迹为支撑触点，实现客户需求与企业资源媒介深度融合，使企业能够及时、准确提供多种方式和多层次的互动传播形态来满足受众多角度、多视听的感知自我需求及市场状况，实现客户、座席和企业的全方位体验。

2、公众需要12333服务能力持续不断提高

12333作为人力资源和社会保障机构统一电话咨询的公共服务平台，自2003年开始使用至今，随着人社领域信息化建设的不断发展，很多城市的12333建立了电话、传真、邮箱、短信等服务方式的咨询机构，同时政府网站、微信公众号、APP等多种形式的业务咨询和办理服务也在施行，然而由于人社信息系统的公共服务职能涉及广大人民群众的切身利益，民众在数据信息可视化和扁平化形态中对12333的关注和要求不断增长，促使12333系统平台要积极不断地与人社信息化系统集成整合以提高公共服务能力。

3、传统12333咨询服务的困境

传统的12333咨询服务大多是以电话咨询为主，短信、传真、信箱为辅，网站、公众号大多是以电话咨询方式引导市民使用。随着人工智能的推动，很多重复的人工咨询和窗口简单业务被自助服务取代，大量的客户体验信息都逐渐集中在12333系统、网站、公众号、APP等各种公共服务平台，然而由于信息的公开和索取越来越便捷，民众通过各种渠道获得的大量碎片化信息数据却很少有能力分辨真伪、正确解读，反而给人社部门窗口带来压力，12333咨询压力也逐年增加。

4、自动化迭代效应和信息孤岛使12333变革迫在眉睫

随着我国人力资源和社会保障制度的全面发展，人社信息系统公共服务平台各种各样的功能软件升级及信息发布非常迅速、快捷，公众服务的自助化也使得平台的迭代速度更快、更加贴近需求，从而使得12333系统功能设计也应当从支持常规业务向支持多场景业务方向转变，从传统的人力测算和人员储备向预知、预防到预设转变，还应当使各种突发场景、系统能力、知识库效率等全部在预设的自动化服务能力覆盖范围内得以体现。可是人社信息化系统业务由人社部门内部的各个职能机构掌管着各自业务平台系统，一些单调、简易的业务办理还停留在人工操作层面，虽然部分已实现了网上操作却没有实现电话语音自助服务，更无法谈及信息让12333事先共享了，这些大量的数据如一个个信息孤岛，每次功能升级和信息发布都会给12333咨询服务带来突发性大话务量的被动压力，经常造成12333被动式应对，更无法做到深度分析、研判责任、推动改善。

5、创新理念催化12333服务效率

人社信息化系统涉及很多业务种类，以深圳市人力资源和社会保障局为例，仅网上业务和提供公共查询业务的自助服务受到民众广泛关注的就有“人才引进、高层次人才、专业技能、职业技能鉴定、劳动能力鉴定、个人社保信息、少儿及大学生医保、工伤保险”等各类业务的申报、查询服务，这些都是关系到广大民众切身利益、来电量很大、可以集成整合的服务项目，以12333平台作为自助服务的效率中心还需要管理者首先变革思维理念、勇于创新才能够在全渠道整合、大数据聚合和挖掘、创新管理模式等方面融合各项业务、落实数字化管理公共服务的效能。

12333全媒体咨询服务运营管理拓扑图

数据时代背景下12333全媒体服务中心运营管理研究

二、12333平台全渠道整合思路

全渠道整合就是要在保证公众满意度和完善各项业务平台能力的基础上更多地思考如何实现信息化自助服务统一平台的高度整合，利用12333系统平台的集成能力，建立以12333服务为目的，集电话、网站、微信公众号、手机短信、QQ公众号、智能机器人、语音留言、传真、邮箱、APP等多种功能于一体的语音、文字、视频对话方式，实现12333与全渠道互相配合、远程互动，会达到事半功倍的效果。12333系统平台的设计思路是以CRM（客户关系管理）为服务理念，作为基于交换平台的集成系统，已充分考虑到各种平台的接入，升级成为一个提升公众满意度、提高办事效率的12333全媒体咨询服务平台，其管理者和技术团队应当首先有创新意识（如图1）。

1、深圳12333自助语音服务的整合探索

以深圳市12333人力资源和社会保障咨询服务中心为例，2016年底该中心针对12333系统IVR自助服务语音架构进行了大幅度改造，使民众拨打12333电话后通过语音提示自助选择需要办理的业务类型，完成了包括“社保卡挂失、个人信息查询、业务信息办理情况查询、工考成绩查询、政策及办事流程查询”等多项自助服务，实现了根据业务分类准确寻求人工座席帮助，缓解了人工服务压力。此项改造为建设12333全媒体咨询服务中心奠定了基础，后续可以通过运用语音识别技术、手机短信功能配合IVR语音实现扁平化的语音引导和信息查询及身份识别验证、电话信息查询、电话窗口预约、电话自助办理等多项人社业务的自助服务；还可以使员工培训由以往必须掌握全业务知识变为只精通部分类业务知识的速成培训形式，极大地降低了话务员工培训周期。

2、深圳12333智能化在线服务探索

同时该中心还利用人社智能机器人技术与12333系统融合，实现了12333与智能机器人知识库共享，人工座席人员参与客户体验，后台统一知识库编制、维护，根据客户体验和需求制定知识库问答题；完善、规范了“原始问题、标准问题、一问多答、多问一答、追问引导”等多种形式的知识问答内容积累。该项目的建设是充分调动内部客户资源、发挥CRM客户关系管理理念的具体体现，今后将可以在民众通过网站、微信、QQ、留言等多项即时通信工具直接与深圳人社智能机器人自动对话交谈的同时实施人工在线服务，随时在线介入对话，与客户进行文字或语音的对话沟通，并能够完成更繁琐的“业务引导、身份验证、人脸识别、文件互传、业务办理”等在线办理业务。

三、12333大数据聚合挖掘的思路

大数据不仅是一种海量的数据状态及数据处理技术，更是一种思维方式，是一场由技术变革推动的12333服务变革和创新。为了便于决策、服务民生，大数据聚合和挖掘思维就是要求12333服务运营应改变传统思维模式，激活那些束之高阁的沉睡数据，打破人社部门数据分割状态，聚合数据资源平台；要善于运用大数据技术从大量个体的行为轨迹之中挖掘共性规律、实时发现问题，为人社部门科学决策和合理调配资源提供可靠依据。

1、深圳12333数据整合挖掘探索

深圳12333咨询服务中心在大数据聚合和挖掘中主要做法不仅是要整合12333平台各项业务数据筛选和分析能力，还要实时关注人社部门内部的各种信息资源，及时收集整理，同时还要求员工参与客户体验，随时了解咨询热点情况。2017年初该中心对12333平台的数据统计规则进行了重大变革，摒弃了笼统的自助语音数据量，根据客户来电、操作、挂机等全过程轨迹施行了精细化的“语音导航量、各级导航轨迹量、业务类型量、终端问答题访问量、各业务转人工量”等多种访问轨迹形式的数据统计；这种统计方式可以挖掘出民众最关心的问题，充分掌握人社业务各项问题类型的重点，及时更新民众最关心的语音问答题，提高IVR自助语音系统的利用率。

人社智能机器人与12333系统的融合后其数据统计和分析模块也同时建成，目前已能够快速提取出包括“通过网站、微信公众号、APP等渠道进行人机对话的数据情况、机器人回答问题准确率及其无答案问题的数据情况、咨询问题类型分布及问答题使用频次的数据情况”等多种有价值的数据，提升了12333咨询中心的数据分析能力。

2、深圳12333数字化管理探索

深圳12333此次的数据统计变革在创新全媒体、数字化运营管理的道路上积累了丰富的实践经验，今后各项人社业务的制定预测、跟踪反馈、调研决策等都将可以由12333数据中心实时提供民众的各种行为轨迹数据，还可以在12333数字化管理过程中合理控制人工座席规模，完善系统服务功能，精细化工作流程，强化员工知识能力，标准化员工绩效，达到12333整体工作紧张有序、素质提升、服务优质的效果；并且由于12333数字化管理的结果使得咨询服务人员业务水平过硬，培训能力和培训经验丰富，所以还能够不断向人社部门各个业务窗口输送人才以缓解办事窗口压力。

四、12333创新管理模式的探讨

12333的运营集成了通信技术、计算机技术、企业管理学、人力资源管理学、心理学及公共管理、法律等多种专业类学科，其核心基础是使用技术手段集成人社业务的对外服务，人社业务的专业属性是宏观经济环境下的人力资源和社会保障公共管理，因此12333的运营管理不管是采取自营、它营还是自控它营方式，监管机构不管是由信息部门、信访部门还是由其它综合部门主导，管理者都应当在懂技术、懂专业、懂管理的基础上运用企业管理的思维理念并结合市场和行业的发展来实施创新管理模式。

1、12333运营模式的设想

笔者认为12333的运营模式可以分为两个部分，其一是前台话务部分，这部分的运营机制市场经济环境已经很成熟，很多呼叫中心机构都可以胜任；另一部分是后台业务管理部分，也是决定咨询服务成败的关键所在，其不仅担负着前台业务支持、质检、监督审核，还肩负着技术改造革新、数据统计分析、及时信息传递等复杂工作，这部分也可以尝试外包给第三方专业机构实施，既能完成前台的监管、评测和信息传递任务，还能分析研究各项业务数据，完成向上级监管机构的及时反馈，并且能够组织研发团队对系统进行个性化的二次开发，减轻对系统维护商的过于依赖。人社监管机构应当对外包企业和系统维护商在运营、维护、绩效等各个精细化管理方面参照4PS国际标准体系进行严格规范，还应当在相互信任、信息互通、信息安全、相互协助、责权利标准化及业务授权等方面给予多方沟通、指导和监督。

2、拓展12333运营的思路

12333咨询服务中心的运营很难如企业效益中心那样以经营效益为目的，但却可以在创新思路上借鉴企业经营思路，将咨询服务中心转变为效率中心。12333的效率提升将会带动业务窗口的办理压力下降，从而提升整个人社服务机构的工作效率。12333还可以在人社监管机构的严格制度监督下充分利用自身优势扩展经营思路，在专业人才培训方面和专业人才输送方面更好地发挥作用，在通过社区、院校、协会等多渠道宣传12333服务的公益活动过程中积极寻求优质企业赞助支持，与企业、协会建立互惠互利的友好关系。这样不仅能够更好地完成12333咨询服务工作，还能够扩大宣传12333公共服务、提升政府服务形象，并能够在给承包企业带来一定效益的基础上提升员工职业生涯以满足其可持续性发展的期望，形成民众、企业、政府多赢互利的局面。

五、结语

总之，“互联网+人社”的大数据浪潮掀起了12333公众服务的创新变革，未来12333还将会随着移动互联、大数据和智能化的应用发展实施各种各样的创新变革。顺应时代潮流、改变思维方式、变革管理机制是管理者必须要具备的素质，也是各级人社部门提高公共服务满意度、提升政府服务效率所必须面对的创新型服务模式研究。

本文刊载于《客户世界》2017年8月刊；本文作者龚岩，作者为深圳市12333人力资源和社会保障咨询服务中心副主任。