张雯:外包呼叫中心转型升级、跨界融合下的危与机

    |     2017年8月31日   |   2017年, 访谈对话   |     评论已关闭   |    198

——赛科斯大中华区董事长张雯专访

SYKES是全球最大的外包呼叫中心和CRM解决方案提供商之一。作为在纳斯达克上市的美国跨国公司, 它在全球五大洲的20多个国家有70多个站点,员工6万余人,为世界500强企业提供30多种语言的客户服务。近几年SYKES通过几次大规模并购,在全球范围内部署和搭建了现代化的客户服务云和智能化应用。

SYKES于1999年进入中国,是中国第一家外商独资呼叫中心。目前SYKES在全国设有3个站点,3000多座席,服务于40多家世界知名跨国公司。主要从事电脑硬件和消费电子类产品的技术支持,以及汽车和高端消费品牌的客户服务。目前其发展的核心优势聚焦在全渠道和数字化服务,用SYKES独特的卓越运营体系不断完善和提升客户体验。

张雯女士早期在菲律宾加入SYKES,从一线员工做起,学习外包呼叫中心运营和管理。2000年回国创办赛科斯中国,将SYKES国际运营管理标准在中国推广实施,并培养出大批行业专业人才。同时她还担任上海市呼叫中心协会副理事长、深圳呼叫中心协会副会长,原闸北区人大代表,上海市女企业家协会会员,并多次获得政府和专业机构颁发的中国服务外包杰出贡献人物奖。长期以来,她致力于将全新的专业理念引入中国,积极推动中国外包客户服务行业的发展和转型升级。

近期,《客户世界》媒体对张雯女士进行了视频专访。她结合当前整体市场环境的变化及自身在呼叫中心行业深厚的经验阐述了独到见解。

张雯:外包呼叫中心转型升级、跨界融合下的危与机

记者: Sykes作为世界级的外包翘楚,在中国已经落地服务近20年,如何理解国际标准和本土服务的关系?如果应对低价竞争和恶意人才挖角?

张雯:SYKES在中国有17个年头。作为一家跨国公司,我们坚持使用国际标准,我们的跨国公司客户也认可国际标准;随着中国市场的发展,国内近几年出现了多套本土标准;同时,SYKES内部也有一套独有的,覆盖全球站点的标准SSE(Sykes Standard of Excellence),用来指导业务流程,强化管理,保证质量,让过程可以追溯,并加强风险管控。

本土企业的特色是对成本比较关注和敏感。有些时候服务在成本面前不得不让步,使得标准在执行过程中打折扣。SYKES承诺,在任何情况下我们不会降低标准,在执行过程中让步或打折。SYKES对业务流程的连贯性、品质保障、风险管控方面做出最高级别的承诺。

举例来说,SYKES的运营流程有一个标准是SOE(Site of Excellence)。在此标准中,对于日常的现场管理有很明确的要求,我们还有配套的工具叫Aspire。通过这个标准和工具,我们可以利用日常运营的碎片时间完成组长和员工的面对面沟通,其细致和完整性可能是本土服务目前没有达到的。组长和员工的每一次谈话在系统中已被事先安排好,谈话内容中的数据和报表从系统中生成和导出。面对面沟通频率是1周至少1次。组长需要告诉自己的员工一周的表现,取得了什么样的进步,存在什么样的问题,并且帮助员工制定下周的改进计划。这些计划通过我们的Aspire系统确认,完成流程的闭环。下一周组长和员工要再次进行面谈,回顾过去一周的工作,制定下一周的计划,如此即结合了系统流程的管理,又巩固了人与人之间面对面沟通的情感交流。SOE在保障我们运营质量和员工满意度及员工成长方面起到了关键的作用。从标准上来说,这不仅只是一个流程、一个制度,它还可以落地并转化成生产力。

呼叫中心作为劳动密集型行业,一直以来成本管控竞争意识强,导致行业水分基本被挤干了。对于恶性的低价竞争, SYKE的态度是向低价SAY NO。SYKES服务的客户群大部分为跨国公司,和我们有高度共识,过低的价格意味着品质无保障,不连贯,隐性成本高。在吸引国内客户时,特别是战略性项目,我们也会采取降价措施,但我们会给予承诺,降低盈利,但不会降低服务标准。

SYKES 50%-60%的客户与我们合作的时间超过8年,我们从成本控制与为客户创造价值中找到平衡点,并由此赢得了客户的信任。

对于行业中的人才挖角现象,个人持乐观的态度。企业有责任为员工创造好的工作氛围,提供更多的学习机会,不只是提供培训,而是要甄别不同人的特点有计划和方向的培养。如照此实施,员工自然就会与公司融为一体。目前SYKES的基层管理人员平均工作年限为4.8年,占比为10%;中层管理人员平均工作年限5.5年,占比4%。相对来说,SYKES团队比较稳定,基层和中层管理人员的稳定创造了SYKES的成绩,他们是我们项目的最强有力保障。SYKES也是行业的黄埔军校,为行业输送了大量人才。这些同事是SYKES的骄傲。企业中表现优秀的员工,被挖角后,由于自身特性、企业文化、岗位设置等各方面原因,很有可能发展不如预期,这对企业和员工都是挑战。据观察,员工一旦跳槽,2-3年后又会出现频繁跳槽的现象。

记者:您认为在互联网+的时代,外包呼叫中心的发展状况,以及即将面临什么样的机遇和挑战?Sykes等外包呼叫中心应该采取哪方面的策略来顺应市场发展变化?

张雯:互联网+时代,客户需求和行为变化非常明显。作为外包呼叫中心,感受很深刻。我们有40多家客户,项目差异大。从消费者的角度来看,近几年智能手机应用普及,国内互联网覆盖广、速度提升快。这些条件使得消费习惯发生变化。网上购物快捷方便、随时随地,货比三家、交流评论。消费者有很强的意愿参与互动。针对消费者需求变化,服务也在顺时而变。新技术的应用和发展为服务方式和渠道管理带来很大突破。提供服务的企业和团体更关注客户体验。在运营环节中,更关注客户满意度。随着服务变化,大家现在谈论的是NPS,客户推荐度。还有CX,Customer Experience,这是客户体验指标。从KPI角度看,运营对于客户感受的关注度不断提高。另外,服务方面的变化,是现在越来越难以把售前和售后切分清楚。服务与整个产品的价值链融合度高,服务的过程也是营销的过程。做电商也是在做服务。服务与物流有密切关系……,很难区分服务、销售还是客户关怀。

近几年,呼叫中心行业也在变化。以往,语音服务对消费者来说是最直接、最主要的沟通方式。而当客户的行为习惯发生变化,使用手机上网后,使得非语音、线上聊天变成主流。对于商家和服务提供商,语音服务变成了最昂贵的方式。中国人口红利消失,80后90后甚至00后成为工作的主力军,从事简单重复的工作对他们来说不是好的选择。语音服务方便快捷,但其他服务形式正慢慢显示出优势,沟通形式更加丰富多彩。随着语音服务增长的势头变缓。我们在探讨自助、线上、渠道的服务模式。

在多渠道服务发展的趋势下,服务整体的量级在上升。通过数据观察和分析,我们的质疑点在于,服务的量在增加,但有效性如何?举例来说,在产品销售的情况下,原来只需要一定的电话量,即可增加销量。现在渠道拓宽了,服务请求加大,但销售量却没有因此增加。这时我们通过大数据分析,可以帮助客户把握渠道,尝试找出一些规律,为客户找到平衡点。同时对于全渠道的运营,在不同的渠道上的资源配置也是有成本考量的。

近几年,云计算和大数据的发展使得呼叫中心系统平台成本大大降低,云计算和大数据对于业务流程中数据和客户行为的分析更加深入、更加精准,服务的科学性和技术能力都获得大大提升。整体服务的有效性也越来越高。

记者:随着人工智能的技术发展,您认为在未来5-10年,外包呼叫中心将会如何应用此方面的技术进行发展?如何调整人员与智能机器之间的工作关系?

张雯:所谓危机即是有危也有机。从机遇上来说,我们乐观地看待这个问题。SYKES口号是“拥抱客户服务新时代”。

张雯:外包呼叫中心转型升级、跨界融合下的危与机

在新时代我们面临几个机遇:

1、呼叫中心转型升级是个福音,我们可以从劳动密集型逐渐向技术密集和知识密集型转变。多年前,我曾提出,用我职业生涯中有限的时间不遗余力地推动解放座席,让他们更快乐地工作,有成长的空间。现在这个时代来临了。

2、我们的服务和客户产品价值链的融合度更高了。在日常运营中,除了与客户互动、响应客户的需求和请求、解决客户的问题,还可以在与客户的互动中得到更多的信息,再通过一系列的分析转化成营销的机会。

3、对于我的同事和同行来说,机遇在于岗位和职能的改变,从训练人到训练机器人,从交付的质量和效率到设计和构思。从传统的呼叫中心角度上来讲,管理人员的大部分时间是放在训练和培养一线员工身上。未来,一线员工的工作将会由机器和机器人人来承担。我们工作的性质会有很大改变。使用的语言都可能会不一样。现在的主要工作集中在交付的质量和效率上。未来,我们更重要的使命和价值在于流程的设计和服务战略的构思上。

4、知识库建设对于呼叫中心来说是一项举足轻重的工作,未来,知识库将不再只是承担搜集、积累、解答问题的功能,更多地是使用知识库去了解客户行为,客户遇到的问题,从而在产品设计、服务流程设计、精准营销、品牌建设等各方面起到帮助作用。未来服务领域,或呼叫中心领域,最有价值的就是知识库。

面临的挑战有以下方面:

1、在最近的3-5年,技术的迭代更新以迅雷不及掩耳之势向我们袭来,我们对这些技术带来的价值还未曾深入挖掘,某种新技术的出现便占据了各大报刊杂志的头版头条。云计算、大数据这些技术仅流行一年后,现在所有人都在关注AI,怎么让机器人取代人工。每一幕都过得如此之快,以至于我们如果不能及时应对变化,就不能很好满足客户的在服务上的新需求,也会让员工和消费者觉得我们落伍了。

2、新技术新应用的发展使得呼叫中心对员工素质和知识结构的上提出了更高的要求。如果这些方面无法追随时代的脚步,硬件和系统的更新及升级都无法转化成对客户来说实实在在的生产力。

3、跨界的融合产生了一系列的问题。比如系统开发商也在寻求做服务,因为不需要人工投入,机器可以直接介入;专职做服务的我们现在也涉足技术开发领域。服务不再是单独的一块业务,电商的从业者在做服务,社交媒体的从业者也在做服务。大家都在做服务谈服务,谈新技术、推广新技术。现在已经没有明确的概念界定区分服务,宣传和生产了。在未来,存在极大的可能性的是服务和价值链上的很多环节已经无法分割开了,最后导致无法将服务单独外包。因此从事外包呼叫中心行业的同仁可能需要关注这一点,未来外包行业这条大船可能会朝向开发自己的产品、市场,数据及客户的航道上行驶。

记者:作为一名客户管理行业领域里面的女性资深管理者,您如何看待行业女性管理者的成长问题?对于其在未来的职业生涯发展有哪些建议?

张雯:呵呵,我担心我们是否在贴标签。我认为女性有自己独特的优势。大多数女性朋友都具有富有同理心,情感细腻,性格坚忍不拔,喜欢并且善于沟通等特点。因此,女性朋友非常适合从事于服务行业。在日常工作中,跟男性一起开会,跟女性一起干活是让我非常愉快与享受的事情。男性逻辑思维更加缜密,说话讨论问题比较直接,当机立断,先确立行动方向,并在后续执行过程中根据实际情况进行调整。但在干活的时候,女性朋友具有吃苦耐劳的特点,并且比男性更具有耐性,也会在合作中有更多互动,例如讨论和沟通,本身就增添了事情的趣味性。

随着市场的变化,结合服务行业发展的趋势,对于女性朋友的职业生涯的发展,我有以下建议:女性需要加强结构性思维和战略思考能力,向T型人才方向发展。女性朋友易于找准点后深专,善于把一件事情做好,做到完美。但如果需要完成一个项目或成就事业,女性朋友需要扩张知识涉猎领域并融合多方面因素进行全局考量。结构性思维要求完全穷尽,相对独立。以我以往的工作经验来说,女性在这个方面要相对弱一些。随着新的技术的应用和发展,我们的行业已经进入到一个崭新的时代,从训练人到训练机器人,我们需要更多地理性思考。根据木桶理论,理性思考是女性相对短板的地方。如果在这个方面有所突破,在结合女性在同理心、细腻、坚韧等方面的性格优势,她们会在服务行业有更大的发展空间。

记者:听说您业余时间很喜欢打高尔夫球,可否分享一下您对这项运动的体会?

张雯:我打高尔夫的球龄不长,启蒙老师和教练是我先生。起因是很好奇那颗小白球到底有什么魔力,能让我先生痴迷和执着地练习和琢磨,并且还满腔热忱地煽动我打球。不可思议的是他说要练够10万颗球才能下场打球。

经过近一年多练习场中枯燥的挥杆和绝望的姿势矫正练习,当我去到风景如画的绿茵场上打球,真的是百感交集。千万次挥杆锻炼的不仅是良好的动作和球技,也非常能磨练人的意志和性格。打好高尔夫的关键是洞悉目标,精准执行,还要能一直保持宁静平和的心态,这些正是我崇尚和向往的。这项运动不是和别人的较量,而是关注自己,做好自己,在赏心悦目的环境中做最好的自己。我想自己这样坚持到老。

本文刊载于《客户世界》2017年8月刊;本文作者李梦超,作者为本刊记者。

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